居住流动性对消费者白酒购买意愿影响的研究

居住流动性对消费者白酒购买意愿影响的研究

王世博

重庆交通大学 400074

摘要

本报研究发现我国社会流动性增强，在外漂泊人们通过饮酒聚餐结交好友，确定研究问题是：居住流动性对消费者白酒购买意愿的影响。小组成员首先阅读了相关文献，初步认为居住流动性会影响消费者白酒的支付意愿和购买意愿，它是通过社交需求这一机制影响消费者白酒的支付意愿和购买意愿的，感知温暖和仪式感通过影响消费者的社交需求，调节了居住流动性会影响消费者白酒的支付意愿和购买意愿。为了验证这些假设，小组成员根据相关文献的量表和调查设计，设计出市场调查问卷。通过发放问卷的方式收集相关信息，使用了SPSS数据分析软件，采用回归分析、简单中介分析和有中介的调节分析等数据分析方法，进行数据分析，分析结果验证了假设。

关键词：居住流动性 白酒 购买意愿

一．调研背景与问题

国酒业协会理事长宋书玉曾道：“高度白酒适宜品鉴、小杯慢饮，细细品味酒之神韵；低度白酒更适宜欢聚一堂，频频举杯，品味酒之酣畅。”这或是白酒进酒吧面临的较大问题。

年轻人的社交活动并不仅仅限于喝酒吃饭，还有很多娱乐活动。而过度饮酒无疑会导致之后的行程安排出现问题。对于刚刚毕业、初入职场的大学生，主要消费的酒水还是啤酒和低价的光瓶酒。但25至35岁这个年龄段，年轻人群的消费能力和消费意愿开始分化，有一定生活需求和消费升级需要的年轻人群，尚不能接受传统的酒桌文化，洋烈酒和中高档清吧消费场景便成为他们满足档次较高的烈酒消费需求的首选。

   本次调查主要为了探索影响消费者白酒购买意愿的影响因素，实践中发现，我国居民的社会流动性越来越强，而这类人群经常通过饮酒建立社交关系。因此，本研究认为居住流动性会影响白酒的购买意愿。然而，尚未有研究探索这个现象，本研究讲探索这一影响机制。

二．理论推导

居住流动性

居住流动性被定义为个人改变住所的程度。在微观层面，是指个体在一定时期内改变住所的次数。在宏观层面，它是指在特定时期内改变住所的居民占总体居民总量的百分比。居住地的变化往往伴随着社区、学校、社交网络和日常生活的一系列变化。

在居住流动性与消费行为上，Oishi等发现，具有高居住流动性的个体具有更高的独特性寻求。同时有部分研究表明，在刚体验过搬家经历后的高居住流动性个体，会更加偏好沃尔玛、星巴克等自己较为熟悉的连锁店进行消费，表现出了较高的熟悉性寻求行为。孙向超（孙向超，2020）将这解释为曝光效应的影响：高居住流动性的个体在面临不熟悉的环境会产生焦虑情绪，而通过寻求自己熟悉的物件则能够使焦虑情绪得到缓解。Kenichi等人也对这项研究进行了补充，验证了低居住流动性个体更加偏好创新产品的假设。这两项实验虽然并非对立，但是极大的丰富了居住流动性对个体消费行为的研究。

居住流动性对白酒购买意愿影响

社交需求来自于马斯洛需求层次理论，当生理需求和安全需求得到满足后，社交需求就会突出出来，进而产生激励作用。在马斯洛需求层次中，这一层次是与前两层次截然不同的另一层次。这些需要如果得不到满足，就会影响人们的精神，导致高缺勤率、低生产率、对工作不满及情绪低落。研究表明，居住流动性对个体心理与行为层面的影响主要表现在自我概念、社交关系、幸福感与消费偏好上。具体来说，高居住流动性会导致个人自我的增加与集体自我的降低，在产生强烈社交需求的同时更加希望自己的个体特征得到他人的关注。因此高居住流动性会促进社交需求的增加。

共有消费是指多位消费者共同参与一个消费过程的情境, 强调“共买”和“共用”两个特征。具体来说, 每位参与者都要为购买该产品付出一定的代价(即“共买”),并且在后续使用中共同享有该产品的所有权(即“共用”), 如和朋友一起吃饭最后平分了这顿饭钱。而从购买和消费上的差异出发，还可以引申出几个与白酒消费相关的概念，即单独消费和共享消费。在单独消费中, 消费者主要依据自身的性格、态度和偏好做出决定，购买和消费阶段都是以个体形态为主；而在共享消费中，消费者一定程度上也会为他人考量，购买阶段为个体形态，消费阶段却是为群体形态。这三种消费模式个人认为较好的对应了白酒的几类消费情境：单独消费对应了自饮自酌和送礼的情境；共有消费对应了及时聚饮的情境；共享消费则对应了聚会分享的情境，因此，共享消费有利于满足消费者社交需求。喝酒吃饭正是聚会分享共有消费的表现形式，而白酒也是喝酒吃饭必不可少的环节，因此，社交需求正向白酒购买意愿

   高居住流动性导致消费者社交需求增加，社交需求增加又影响了白酒购买意愿。因此提出以下假设：

H1：居住流动性正向影响白酒购买意愿，高居住流动性增加消费者对白酒购买意愿

H2：社交需求中介了居住流动性对白酒购买意愿的影响。

仪式消费和感知温度的调节作用

服务仪式的基础概念是仪式。起初，仪式研究主要集中在在人类学和社会学领域（彭兆荣，2002）。 随后，仪式被引入消费领域内，界定为一种由多个行为组成的、具有表达性和象征意义的活动，此活动按照固定的事件序列发生， 并且将在未来重复多次发生。 日常生活中的仪式化行 为，如礼物赠予、餐前祷告、晚间问候、节日梳妆等都可视为仪式。仪式的基本四要素可归纳为仪式器具、仪式脚本、仪式表演者和仪式接受者。 针对服务场景下的仪式行为，部分研究者进行了理论初探。Siehl 等认为，消费者和服务者之间的互动可定 义为一种融合仪式，是通过各种文化脚本（如语言、情 感、姿势和物理环境等）塑造的计划性社会互动，意图 令服务者和消费者感知到暂时的亲密性。在此基础上， Otnes 等将仪式语言归为七类，分别为庆祝庆典、赠予 礼物、问候消费者、举办活动、道别消费者、教习知识 和道歉修复。服务仪式也给消费者带来了仪式感，而仪式促进了人与人之间交流和互动，因此，在高仪式感情况下，消费者社交需求越强烈，对白酒购买意愿更高。据此提出假设：

H3 仪式感调节了居住流动性对消费者白酒购买意愿的影响

H3a 在高仪式感情况下，居住流动性通过社交需求对消费者白酒购买意愿影响显著

H3b 在低仪式感情况下，居住流动性通过社交需求对消费者白酒购买意愿影响不显著

根据具身认知理论，感官输入和身体触觉可以联系到抽象思维。例如：身体感受到的温度温暖会让个体联系到社会关系的温度。感官输入和抽象思维联系可以是双向的，抽象概念也可以让个体产生感官和直觉的模仿。例如，道德行为和身体干净就存在双向联想关系。人们用清白说明他人是没有恶行的，也用“金盆洗手”表示充满恶行的人改过自新。因此视觉输入明亮阳光的场景，会让消费者联想到身体的温暖和社会温暖，增加社交需求。在感知温暖的场景下，居住流动性对社交需求影响不显著。据此，提出以下假设：

H4 感知温暖调节了居住流动性对消费者白酒购买意愿的影响

H4a 在高感知温暖场景下，居住流动性通过社交需求对消费者白酒购买意愿影响显著

H4b 在低感知温暖场景下，居住流动性通过社交需求对消费者白酒购买意愿影响不显著

   研究模型如下图所示：

三．实验设计

   本研究共设计了2个实验，实验一主要为了验证假设1的主效应、假设2的中介效应和假设3的调节作用。实验二主要验证假设4的调节作用

实验一

1.量表与问卷设计

历史居住流动性测量量表

该量表内容为：请您仔细思考从5岁到现在您转移居住地（跨县市级单位）的经历【要求停留时间在3个月以上】和当时的年龄，然后依时间顺序列举您的年龄和对应的居住地信息。若没有，则不填

社交需求测量

通过对文献的总结和对微信功能的分析,本研究将社交需求划分成6个问项,具体问项目为:我很乐于使用微信结交新的朋友;我很乐于使用微信与亲朋交流;我很乐于使用微信分享我的生活点滴(包括聊天和朋友圈等);我经常在别人的朋友圈状态下点赞或评论;我很乐于把微信当作便于学习、工作交流的一个工具;我很乐于订阅公众号。

被试通过回答7级李克特量表回应上述问题,从反对—赞同,分别赋值1—7。该量表Cronbach's Alpha值为0.818。

支付意愿量表

对于购买意愿的测量，采用Doddsetal和Grewaletal设计的购买意愿量表(4个问项，“我购买该品牌产品的可能性非常高”，“我购买该品牌产品的意愿很强”，“我将会向朋友推荐该品牌产品”与“我可能会购买该品牌提供的其他产品”)

改动为： 1）我购买白酒产品的可能性非常高

             2）我购买白酒产品的意愿很强

             3）我会向朋友推荐白酒

             4）我可能购买白酒相关的其它产品

仪式感量表

兼顾科学性和效率，仪式感量表引用了费显政在《消费仪式感的量表开发与构成维度研究》开发的量表部分题项（独特性、礼仪文化、礼节、非功能性）。

问卷设计

   首先邀请参与者填写居住流动性量表，接着实验展示白酒的广告图，并告知参与者想象与亲朋好友饮酒的场景。随后参与者填写了仪式感量表和社交需求的量表。完成这些后，参与者填写了白酒购买意愿量表。最后，实验统计了参与者人口统计学信息。

2.结果分析

以居住区流动性为自变量，以购买意愿为因变量,通过SPSS进行回归分析，发现自变量系（t=2.263.P=0.025<0.05），得出居住流动性对白酒的购买意愿影响显著（F=5.122,P<0.05），即居住流动性越高，消费者对白酒购买意愿越强。假设1得到验证。

居住流动性为自变量，社交需求为中介变量，购买意愿为因变量进行中介分析，样本量选择5000，在95%置信度下，选择模型4。结果表明，居住流动性对白酒购买意愿的主效应显著（t=2.2631  P=0 .0248<0.05； LLCI= 0.0173  ULCI= 0.2521区间不包括0），社交需求在居住流动性对白酒购买意愿影响的中介效应显著(LLCI= 0.0727  ULCI=0 . 1171 ,区间不包括0），中介效应大小为0.016。假设2得到验证。

以居住流动性为自变量，社交需求为中介变量，仪式感为调节变量，购买意愿为因变量进行中介分析，样本量选择5000，在95%置信度下，选择模型8。结果表明，居住流动性对白酒购买意愿的主效应显著（t=2.2060 ， P=0 .0286<0.05；LLCI= 0.0812 ，ULCI= 1.4552区间不包括0），居住流动性和仪式感对社交需求影响显著（t=-2.3138  p=0.0218<0.05 ；LLCI= -0.2765   ULCI= -0.0220,区间不包括0），社交需求在居住流动性与仪式感对白酒购买意愿影响的中介效应显著(LLCI= 0 .4886  ULCI=0.8126 区间不包括0），中介效应大小为0.08，但是居住流动性与仪式感对白酒购买意愿影响不显著（LLCI= -0.0889     ULCI=0 .2004,区间包括0），说明社交需求完全中介了居住流动性与仪式感对白酒购买意愿影响。

在低仪式感情况下，居住流动性通过社交对白酒购买意愿影响不显著（LLCI=-0.0330     ULCI= 0.2082,区间包括0） 在高仪式感情况下，居住流动性对白酒购买意愿影响显著（LLCI=0.0221   ULCI= 0.2893,区间不包括0）。在低仪式感情况下，居住流动性通过社交对白酒购买意愿影响不显著（LLCI=-0.0516  ULCI= 0.2280,区间包括0） ，在高仪式感情况下，居住流动性通过社交对白酒购买意愿影响显著（LLCI=-0.1701  ULCI= -0.0082,区间不包括0）中介效应值为-0.0856 ，假设3得到验证。

实验二

1.量表与问卷设计

  感知温暖量表

感知温度采用人际形容词量表修订版（IAS-R）的相应维度进行评估，该量表是一个经过Wiggins验证有效的量表。它从两个方面评估了人际温暖度（或友好度）的日常变化。参与者被问及，以IAS-r为模型的四个形容词（“关心”、“寒冷”、“遥远”和“温暖”）对日常行为的描述准确程度（1=极不准确；5=极准确），其他量表同实验一。

  问卷设计

    参与者被分为温暖组和寒冷组两组首先填写了居住流动性的量表，其次，实验向温暖组参与者展示了温暖场景照片，向寒冷组展示了寒冷场景照片，随后参与者填写了感知温度量表和社交需求的量表。完成这些后，参与者填写了白酒购买意愿量表。最后，实验统计了参与者人口统计学信息。

2.结果分析             

以居住流动性为自变量，社交需求为中介变量，感知温度为调节变量，购买意愿为因变量进行有中介调节分析，样本量选择5000，在95%置信度下，选择模型8。结果表明，居住流动性对白酒购买意愿的主效应显著（t=4.2234  P=0.000<0.05；LLCI=0.2106     ULCI=0.5803区间不包括0），居住流动性和感知温度对社交需求影响显著（ t=2.4391  p=0.0158<0.05 ；LLCI= 0.0234  ULCI= 0.2222,区间不包括0），社交需求在居住流动性与感知温度对白酒购买意愿影响的中介效应显著(LLCI=0.4291   ULCI=0.7904 区间不包括0），中介效应大小为0.0917，但是居住流动性与仪式感对白酒购买意愿影响不显著（LLCI= -0.2215   ULCI=0. 0177,区间包括0），说明社交需求完全中介了居住流动性与感知温度对白酒购买意愿影响。

在低感知温度情况下，居住流动性通过社交对白酒购买意愿影响显著（LLCI=0.0126     ULCI= 0.3371,区间不包括0）： 在低感知温度情况下，居住流动性通过社交需求对白酒购买意愿影响不显著（LLCI=-0.1486  ULCI= 1002,区间包括0） 在高感知温度情况下，居住流动性通过社交需求对白酒购买意愿影响显著（LLCI=0.0263  ULCI= 0.2142,区间不包括0）中介效应值为0.1153。假设4得到验证。

四．总结与建议

本研究有助于解决年轻人白酒购买意愿低、竞争激烈等市场痛点问题，有利于增加白酒行业制定相关策略，提高销售收入、提高利润水平、创造企业价值。同时也为其他企业吸引消费者提供建议。如：1.根据居住流动性进行市场细分，把握不同市场消费者的购买需求。2.让产品和广告具有温度，拉近与消费者的距离。3.创造品牌仪式，增加消费的仪式感。

除此，本项目还具有社会价值，通过建立商业点，可以增加就业岗位，增加就业，也增加了优质产品消费渠道，让消费者有更多渠道了解到白酒。同时，本调查借鉴了居住流动性、仪式感、感知温度和社交需求等对心理学、社会学变量，结论对其他相关研究和社会实践具有指导意义。

参考文献

[1]彭兆荣. (2002). 人类学仪式研究评述. 民族研究, 2(1), 88-109.

[2]费显政, & 黄雅静. (2018). 消费仪式感的量表开发与构成维度研究. 营销科学学报.3(3):28.

[3]孙向超.(2020).居住流动对心理与行为的影响. 心理月刊(12),1-5+8.

[4]施婷陈洁钟佳玲. (2021). 居住流动性,语言极端性与信息分享意愿. 管理评论, 033(008), 139-147,159.

[5]余美华. (2020). 居住流动性影响决策偏差. 中山大学.

作者：王世博

项目：重庆交通大学研究生科研创新项目（市级）

项目名称：消费者忙碌感对产品视觉密度偏好的影响机制研究

项目编号：CYS22425