试论国内城际列车市场营销的分析

试论国内城际列车市场营销的分析

孔伟东  聂钰馨  袁嘉诚

中车长春轨道客车股份有限公司      130000

摘要：近年来，随着社会经济的持续快速发展，我国铁路运输发展取得了显著成绩。城际铁路是指在人口稠密的都市圈、城市带规划和修建的高速铁路客运专线，其特点是距离相对较短、公交化特性显著。我国目前开通运营的城际铁路的都市圈主要有京津、成渝、昌九、成灌、沪宁等。目前投入运营的高速铁路达到6920公里，正在建设的超过1万公里。长期以来，我国铁路一直处于“买方市场”，在当今市场经济环境下，一些新修建开通的城际铁路也缺乏多样化的市场营销观念和运营体验，在与其他交通方式竞争中不能吸引足够的转移客流量，缺乏系统的市场分析与产品设计以满足实际运营需求；建立新的客户关系管理等营销手段滞后，未带来应有的诱增客流量。城际铁路作为铁路部门在中短途客运市场竞争中的王牌，有针对性地开展专门的市场营销活动，有利于增强铁路的市场竞争力，扩大铁路客运市场，更好地满足居民的出行需求，进而促进社会经济的高质量发展。

关键词：国内铁路；城际列车；市场营销；分析

一、铁路客运市场营销现状

1. 城际列车市场营销基本概述：城际列车市场营销是指在市场竞争条件下，客运列车生产企业通过市场营销，满足地方铁路公司在当地城市发展的职能，满足地方旅客交通出行需求，并通过综合性的经营过程和维保服务建立起信任合作关系。城际列车产品的营销过程就是客运生产企业的生产经营过程。城际客运提供的产品既属于运输服务，在具有自身公交特征的同时又有运输服务市场的共性。1964年世界上第一条高速铁路——日本新干线开通运营，日本、法国、德国等国高速铁路客运部门通过合理制定票价以及多种形式的票价策略，对目标市场旅客采取多种促销方式进行市场营销，如法国高速铁路通过开行娱乐专车，满足青年旅客的心理需求，提高铁路市场竞争力。
2. 城际铁路市场营销现状：为适应我国城市圈建设、满足重点核心城市发展，我国城际铁路建设运营在逐步完善，目前已开通城际列车运营的主要有京津、成渝、成灌、昌九、沪宁等都市圈，成绵乐、长株潭等城际铁路正在施工建设中，城际铁路建设正在蓬勃发展之中。铁路客运较发达的国家如德国、法国在运用铁路列车适应地方短途旅客运输市场发展，曾进行深入细致的市场调查分析，坚持以顾客满意度为中心开展市场营销，值得我国借鉴学习。

二、城际铁路运输组织特点分析

1. 运营快速化。城际铁路属于高速铁路范畴，京津城际铁路是我国第一条车速达到350公里/小时的高标准客运专线；成灌城际铁路设计车速也达到200公里/小时。公益性和企业性相结合条件下的铁路票价与公路票价水平相当，其运营快速化的特点在中短途客运市场中具有很强的市场竞争力，能很好地满足城际间商旅出行人士对速度和时间的要求。
2. 开行方案公交化。在都市圈运营的城际列车运输的特点是客运强度大、人流密度高、客运时间集中且运输空间距离跨度较大，由于短途客流在地域、时间、空间上的不均衡性，容易形成客流高峰，城际列车运输的特点要求城际产品具备公交化的运营能力，发挥其运量大、速度快、旅行舒适和安全性高等方面的优势，建立短途客运市场的优势竞争地位。

三、城际铁路市场营销策略

开展多样化的市场营销是城际铁路更好地发挥功能，适配地方发展的关键。城际铁路市场营销策略主要包括营销组织、市场分析与产品设计、运价与收益管理、客票销售渠道、客户关系管理等方面。

1. 营销组织。城际列车生产企业应清晰地把握客运市场需求和地方发展机遇，掌握营销技巧和销售拓客的各种手段。在组织架构上，市场营销部门同产品设计部门具有同等重要的作用。城际列车运行时刻表、运力配置、站车服务系统适配和客运价格的制定都应该包含在市场营销的业务范围内，以各项指标为市场营销的数据依据。通过专业设计组织架构和工作流程来保证市场营销的权威性、有效性，结合地方客户的列车开行计划、车票销售服务和站车管理之间的交流反馈，加强沟通层级，升级营销策略。期中车站服务是提高地方客运服务质量的关键环节之一。

依据各铁路局的指导，城际列车生产企业与地方铁路运营公司在旅客乘降、候车、检票、引导、特殊服务、安全保卫等客运组织环节要加强合作，同时市场营销时客运列车生产主机厂应与地方铁路运营公司就城际铁路线路上各车站应采用统一规章制度、作业流程和技术规范达成一致意见。

2. 市场分析与产品设计。

（1）市场分析。确定市场调查业务范围。在城际铁路开通之前或之后应该通过市场观察、专门调查小组、城际列车临时线路调查等方式，对运量有影响的区域经济状况及其演变、消费习惯的改变带来的客流流量流向变化、固定往返旅客的流量和出行规律、旅客旅行目的、顾客满意度、内部一线职工的反映和意见建议等内容进行市场调查分析。

（2）产品设计。城际铁路市场营销中的产品设计主要是指列车要满足地方铁路运营需求。在进行城际铁路可行性研究时，应进行充分的市场调查、地方政策研究、交通换乘满足度与运量未来线性预测。每种客运列车的技术参数还应涵盖票价、旅行时间、换乘点和发车频率等运维参数。其中运量预测不仅包括客流量，还应调查获取客流波动信息。根据对成灌城际铁路进行市场的调查分析，可采用节拍式开行方案，从而简化时刻表和换乘组织，而且也便于旅客记忆。

（3）品牌建立。我国城际铁路在发挥自身快速、舒适、安全、便捷等优势的同时，可以借鉴国外经验，在城际列车上开展商业联盟、节日主题、特色演出、公益活动等特色服务，丰富和强化城际铁路品牌内涵，提升乘坐吸引力，满足日益增长的个性化旅客需求和体验。

3. 运价与收益管理

（1）票价体系。目前城际铁路车厢根据市场细分而划分等级，但客票定价一般分为2种车厢票价等级，票价策略单一。应根据市场需求的特点，旅客的不同类型，采取期限定价、折扣定价等策略。为满足客运实际需求，列车产品应充分考虑地方铁路公司的票价策略。

（2）收益管理。所谓收益管理是指把产品按不同的价格适时地卖给不同类型的顾客，从而获得最大的利润。铁路客运的收益管理就是把每一趟列车的每个席位以最适合的价格出售，以保证列车获得最大的收益。可采取票价等级划分、确定各票价等级的席位数量、车票动态追踪和调整，根据售票工作的不断进展情况，动态性地调整每一个票价组项下的座位配额数，以便最大限度地提高列车运输总收入。收益管理是地方铁路运营公司的核心利益，列车产品设计要始终围绕客户的核心利益开展设计。

4. 客票销售渠道我国铁路已实现联网售票，目前销售方式主要分为车站和代售点售票两种方式。城际铁路增加了自动售票机售票，在春运、黄金周等客运高峰期，旅客可以通过电话方式进行订票。确定车票销售渠道时，应才采取方便旅客为目的的方案。尽量使购票变得简便、舒适，利用消费行为的演变，将销售当作拓展市场的工具。城际铁路销售渠道未来的发展方向应为：在保持传统的车站售票和代售点售票方式的同时，加快发展自动售票机售票及网上售、订票业务，继续改进车站的售票窗口服务。
5. 客户关系管理。

（1）客户满意程度指数。城际铁路开通运营后，通过对乘客进行问卷调查，设置好问题，让乘客分别对车站和列车上一系列服务进行打分评价，将结果按领域、业务单元、列车型号等集中归类。通过分析调查结果，确定客户的满意程度，并对存在的问题以及希望改进的地方进行改正完善，最终实现提高客户满意程度、提高市场占有率的目的。

（2）常旅客计划。对于城际通勤旅客，可以通过积分卡与常客卡等方式来稳固和优惠旅客。积分卡持有者通过买票或者铁路合作伙伴处购物获得积分，一定数量的积分可以免费换取车票。常客卡计划与票价体系结合起来，以一定返利比率的形式获得旅客认可。

总的来说，国内城际列车市场营销既要深入研究地方铁路发展政策，满足地方铁路运营实际需求，又要结合地方铁路运营公司的核心利益和运营难点痛点，深度挖掘地方客运的市场潜力，积极引导城际列车产品设计与研发符合地方铁路发展、旅客出行便捷、特色服务体验等需要。

未来城际列车的市场营销在列车售后运维、智慧场段建设、全寿命周期运营和城际铁路整体工程设计建设等领域，会发挥越来越重要的作用，成为城际列车主机厂盈利的关键。

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