“疫”外爆发的生鲜电商——以盒马鲜生为例

“疫”外爆发的生鲜电商——以盒马鲜生为例

郑婷婷

南京师范大学 210023 

一、引言

2020年伊始，新冠疫情的爆发大大影响了经济发展和人们的生活方式。生鲜电商作为电商品类中的后起之秀，在疫情下快速发展，涌现出一大批市场参与者。盒马鲜生作为行业的领军者和“线上线下一体化”销售模式代表者之一，拥有极大地市场前景。

二、案例描述介绍

盒马鲜生是阿里巴巴对新型零售业态的重新构建，成立于2015年3月，以线下门店和线上app为主营载体。2020年疫情的爆发使得一众生鲜电商的市场规模快速增长。盒马鲜生凭借自身独特竞争优势快速获得消费者青睐，截止2021年6月，盒马自营门店数已超过214家，主要位于一二线城市。在后疫情时代，盒马鲜生仍有很大的发展潜力，但也同样面临着巨大的挑战。

三、案例分析

（一）宏观环境

1．政治环境

近些年来，国家对于农产品的销售密切关注，出台相关文件促进农产品的营销，此外也大力鼓励工商业与互联网的融合，国家政策上也不断强调实体经济在农村发展中的重要地位。盒马鲜生在“互联网+”时代顺应时代的发展，融合农产品销售，直接与当地的农业生产基地对接，开设多家线下店铺，盒马生鲜在多方面都顺应了国家政策的引导方向。

2．经济环境

我国经济不断发展，人均收入增加，消费者的消费意愿和消费能力也不断上升。我国生鲜电商市场规模不断可以扩大，根据2020年《中国生鲜电商市场数据报告》显示，我国城镇居民年食品生产企业消费管理支出约七万亿元，生鲜电商的月活跃用户更是超过7100万。仅在2020年，中国生鲜电商行业的交易规模就高达3641.3亿元，较2019年增长约42.54% ，未来也呈现不断增长的趋势，为盒马鲜生的发展提供经济环境的支持。

3．社会环境

2020年底中国网民规模达9.9亿，互联网普及率达70.4% ，庞大的网民构成了中国蓬勃发展的线上消费市场， 2020年中国网上零售额为11.8万亿，线上渗透率达27.9%。互联网得以渗透居民生活的每个角落，服务范围更深更广阔。

新冠疫情的爆发带来“宅经济”的迅速发展，2020年的新冠疫情加速了生鲜的线上销售量的增长。根据调查显示，2020年初疫情发生期间,消费者使用生鲜电商APP的次数显著上升，在疫情平缓后，消费者使用生鲜电商APP的频率略有回落，但仍远高于疫情发生前。疫情培养了用户使用生鲜电商平台消费的习惯，为盒马鲜生提供了广阔的消费主体。

4．技术环境

目前，我国大数据、区块链、云计算等高新技术发展迅速，有良好的技术支持环境；同时，支持生鲜电商发展的供应链建设不断完善，物流行业也稳步提升，为盒马鲜生的扩张提供技术可行性。

（二）行业发展

生鲜电商发展至今已经十余年，发展初期生鲜电商也只是简单复制其他电商发展模式，导致多家企业倒闭。2014年随着每日优鲜、顺丰优选的迅速发展，生鲜电商开始吸引投资者的关注，京东、阿里、美团相继加入生鲜电商赛道，在短时间内出现了O2O平台模式、前置仓模式、到店+到家模式、社区团购模式等多种新兴模式，生鲜电商行业高速发展。2020年疫情的爆发使得生鲜电商行业再次迎来爆发式增长，阿里巴巴旗下的盒马鲜生、京东旗下的京东生鲜、美团旗下的美团闪购三大巨头分别在到店+到家模式、传统生鲜电商、O2O平台模式独占市场份额，也有多家初创公司如每日优鲜、叮咚买菜等受到消费者青睐。总体来说，2020年中国生鲜市场规模达4585亿元，相比2019年增长了64%，具有较大的成长可能性。但随着生鲜电商行业的发展，疫情的红利也吸引着越来越多企业进军这个行业，行业竞争不断加剧，巨头企业的市场份额不断被稀释。

（三）核心竞争优势

1．线上线下一站式消费

盒马鲜生开拓了新零售的发展模式，以生鲜超市+餐饮模式最大满足消费者特定的需求。线下门店覆盖日常消费品类，前店后仓，仓店一体化，此外线下门店将超市和餐饮结合，同时满足消费者“吃”与“买”的需求；线上门店提供品种多样的商品，即时配送满足消费者网上消费，足不出户就能够买到菜品。线上与线下相互调节，在线下顾客流量过大时，门店会促进顾客进行线上消费，及时配送，同时盒马线下门店内只支持盒马app支付，以极低的成本为线上门店引流；当线上配送强度太大时，盒马会利用打折优惠券等措施将消费者转移至线下消费，实时平衡线上和线下的订单。盒马鲜生极力打造线上线下一体化的一站式购物平台，以此占领更大的市场份额。

线上线下一体化模式

2．满足多元主体需求

在不断的探索和调整下，盒马鲜生不断扩大自己面向的消费群体，由一开始的一二线城市精英人群不断向外扩展。在盒马鲜生的消费者定位中，有多种不同的角色，其提供的服务可以满足不同消费群体的需求。

首先是年轻群体，他们的餐饮消费喜好逐渐转变为外卖、速食，在购买生鲜时更注重便利性，盒马鲜生一方面能提供代加工服务，在线下门店充当餐厅为顾客现场制作，另一方面也可以送菜到家，节省了去门店采购的时间。其次是中年群体，他们追求生活品质的同时也被家庭、工作、生活多重压力限制，他们需要的是以最短的时间为家人作出一顿丰盛的菜，盒马鲜生可以提供多种多样的半成品菜品，避免了洗菜、切菜等环节，只需要简单的加工就可以完成，极大地节省了时间。

此外，作为生鲜的提供商，盒马鲜生提供海外各类高档的海鲜，主要对标一二线城市高收入人群，他们对生活品质追求高，对生鲜的质量要求高，而对价格不是非常敏感，盒马鲜生提供的高品质生鲜能够极大吸引高端消费人群。

3．依托阿里巴巴资源优势

盒马鲜生作为阿里巴巴旗下的一员，在资金和技术上拥有着得天独厚的优势。在生鲜电商行业，消费者最注重的就是物流的时效性，而阿里巴巴在供应链和物流建设方面已经有很多成果。盒马运用大数据、移动互联、智能物联网、自动化等技术及先进设备，实现人、货、场三者之间的最优化匹配，从供应链、仓储到配送，盒马都有自己的完整物流体系。阿里巴巴全方位的物流配送服务使得盒马鲜生能提供在30分钟内为盒马门店半径3公里范围内的客户送货上门的服务，这也是吸引用户的一大优势。

其次，盒马鲜生直接从农业生产基地直采直销，经过全程冷链运输并精细包装后，直接进入盒马鲜生超市冷柜售卖，并为消费者提供更多的本地和季节性特产，这些供应链和物流建设都需要大量的资金支持，是很多初创公司难以在公司创立伊始就达到的，而阿里巴巴为盒马鲜生的发展提供充足的资金支持。

最后，阿里巴巴建立起来的品牌效应也会吸引很多客流量，用户在阿里平台的喜好、购买习惯等信息可以完整追踪，方便线上平台对客户进行一对一个性化推送。

（四）可持续性分析

不可否认，疫情的爆发是盒马鲜生等一众生鲜电商爆火的原因，但随着互联网渗透入生活的每一个角落，线上消费成为主流，生鲜电商的流行也是必然趋势。通过2019-2022前六个月盒马鲜生的下载量，可以看到虽然在疫情平缓后盒马鲜生的下载量有回落，但仍然保持着较稳定的发展状态。这是因为在疫情期间，消费者已经养成了线上购买菜品、生鲜的习惯，而这种习惯的养成也使得其客户粘性和产品忠诚度的增加，即使在疫情消退时，盒马鲜生也不会出现断崖式下跌。

但后疫情时代对于这些疫情期间爆发式增长的行业来说有着更大的挑战，盒马鲜生也不例外。顾客留存问题也将成为其未来发展需要重点攻克的。对于盒马鲜生来说首先需要保证的产品的质量。根据近期也出现了一些关于盒马使用的果汁过期、食物腐坏等新闻，如果产品质量无法保证，更谈不上提升客户满意度了。其次是对三四线城市的下沉。目前，盒马鲜生虽然有一直在扩大其分店的覆盖范围，但也主要集中于一二线城市。虽然它高昂的海鲜等产品三四线城市可能需求量不会比一二线城市大，但可以主营其低廉的日常蔬菜等产品。

四、总结

基于PEST模型，盒马鲜生顺应政治、经济、社会、技术等宏观环境的要求，整个生鲜电商行业的迅速发展也为盒马鲜生提供了良好的市场背景。盒马鲜生的三大主要竞争优势使得其超越一众行业竞争者，占据不小的市场份额。后疫情时代盒马鲜生可能会有短期的回落，但也将会继续保持其增长的状态。由于目前生鲜电商行业中多种商业模式并存，在一段时间内不会出现“一家独大”的市场业态。盒马鲜生也需要更注重质量与目标客户的范围扩大，才有可能实现长期的盈利。

参考文献：

[1]苗志娟.“盒马鲜生”新零售模式分析[J].合作经济与科技,2022,(06):88-89

[2]王雪娇.生鲜电商商业模式的对比分析——以叮咚买菜和盒马鲜生为例[J].物流工程与管理,2022,44(03):159-160+149.

[3]钟园园.盒马鲜生“突破重围的秘密”[J].中国药店,2021(09):108-109.

[4]杨富生.生鲜电商新零售模式应用及其提升路径探讨[J].商论,2022,(12):13-15.