网络消费中消费者与经营者的博弈

网络消费中消费者与经营者的博弈

张旭楠

西北政法大学

[摘要]近几年来，随着网络信息时代的迅速发展，各式各样的新型产业几乎如雨后春笋般疯狂生长。当然，在市场经济如此繁茂的今天，我们最关心的也是最基础的物质力量便是与我们息息相关的商品经济，在商品经济的历史发展长河中，酝酿出了一对成熟的博弈者—消费者与经营者。同时在新兴的消费形式中网络直播也吸引了不少人的眼球。因此笔者本文主要探讨在网络环境的消费中消费者与经营者之间的关系平衡与协调。

[关键词]网络交易 消费者知情权 消费者自主选择权 经营者自主权

一在网络环境中消费者的知情权

在网络虚拟环境下，消费者一直处于被动的地位，其所接受的商品或者服务信息完全依赖于经营者，因为大多数的经营者为了追求自己利益的最大化，从而不会根据商品的实质进行描述，而是在其的功能，品相上夸大其词，引诱消费者冲动消费。这样一来，便会导致信息出现严重不对称，从而对自己所估量的商品产生了不同于商品本身所能够带来的的期待值。使得消费者的知情权受到侵害。

二消费者与经营者的信任博弈

在大浪淘沙的市场环境中要想成为其中的沧海一粟，从根本上还是取决于消费者对经营者的一种信任。消费者在各种消费市场中面对琳琅满目的商品和五花八门的服务方式的诱惑下，如何进行筛选，决定以满足和实现自己的消费需求？这看似是消费者拥有充分的自主选择权，实则很大程度上消费者要依据经营者对商品，服务的说明，解释最终决定购买商品，接受服务与否。因此，信息不对称的现象不可避免，这就更需要经营者在享有自主决定权，包括自主决定经营方式，自主定价，自主确定目标客户，自主确定交易条件的时候更加恪守诚信，遵守商业规则。因此，双方应该在互惠互利的基础上实现各自利益的最大化，而不能太过失衡。

三如何实现经营者与消费者之间的利益最大化

我们以直播带货为例，为何大多数的消费者愿意在网络平台上去购买商品。为了探求大多数消费者的购买心理，笔者也切身体会了一番。其实追踪最根本的吸引力便是价格，在大多数的直播间，被频频提起的一个词便是“秒杀”，即在一分钟内商品的价格在原价钱的基础上减少，从而吸入大量的消费者进行购买，其实，经营者已经将消费者的心理把控的非常精准，秒杀价就是为了还原也为了满足消费者在实体店购物时所享受的讨价还价的过程以及货比三家时最终选择性价比最高的心理状态。这就是一种营销策略。在此过程中，经营者与消费者便进行了一场高效的议价，经营者通过对价格的妥协实现自己的利益最大化，而消费者通过低价也实现了自己选取性价比高的货品的心理。

讨价还价也被称为议价或者谈判，主要是指参与者通过协商的方式解决利益的分配问题。此理论的最先提出者是托马斯·谢林，他认为：一般在讨价还价中，弱势的一方往往会成为强者。在二者讨价还价过程中，如果双方都不会做出妥协，且一方处于弱势地位，双方在此种条件中最能达成交易，因为处于强势的一方知道对方不会再做出让步了，因而在二者讨价还价中，关键是要让对方知道且相信你不会再做妥协。¹马克·鲁宾斯坦把讨价还价的过程看作是合作博弈的过程。

任何谈判首先都是正确地估算各自的所得利益，因此，消费者与竞争者在讨价还价过程中首先考虑的问题是就是如何让自己的利益最大化。在市场竞争活动中，消费者自主选择权与经营者自主权二者间进行讨价还价即合作博弈中，作为消费者在进行自主选择商品与服务时，就希望以他认为的最低价格去做出最终购买与否的决定；作为经营者在自主决定经营方式，自主定价，自主确定目标客户，自主确定交易条件的时候，就会考虑以怎样的方式可以从消费者那里赚取更多的利润，这看似是一场简单的交易，实则是一种二者间进行复杂谈判的过程。

消费者自主选择权与经营者自主权间的讨价还价带给我们的启示是：丰盛不是建立在财富之中的，而是建立在人与人之间的具体交流之中的。²在消费者自主选择权与经营者自主权行使过程中，双方如果能进行有效的沟通与协商，彼此间会在进行市场交易活动中实现彼此所得利益时友好地达成一致。

四消费者自主选择权与经营者自主权之间的平衡

目前，网络交易的方式为我们带来了许多便利，但同时抛出了许多难题。如电子商务法的出台主要是为了解决网络交易中所出现的新问题。其实问题的根源一方面是消费者的维权意识不够强。所以针对消费者自我权利放弃的现象，需要其通过自身法律意识的提升，促进其进行维权。另一方面有的经营者为了利润的最大化，在网站上故意告诉消费者不对称的商品信息，因此需要我们做到经营者自主权与消费者自主选择权之间的平衡。

一在法律层面,《消法》亟需进一步引入与完善对消费者的惩罚性赔偿。《消法》为了更好地保护消费者的权益，对此进行了制度性安排，设专章针对消费者的权利和经营者的义务，引入惩罚性赔偿制度。但在现实生活中存在三种现象:其一，消费者的权益屡受侵害，维权之路艰辛。

³有学者把此种现象存在的主要原因归结于社会大众，学界以及司法机关对消费者进行倾斜性保护。⁴其二，消费者在任何情况下都将自己视为弱者，为了获取更多的利益偶尔不择手段，比如“高价索赔”案件时有发生，甚至还有转变为敲诈勒索犯罪的可能。有学者认为造成此种问题的深层次原因是消费者权利意识偏差，立法与司法方面存在局限。⁵其三，很多消费者知假买假。⁶当然，对于知假买假这种现象，有些消费者确实明知是假货为了图便宜依然购买，这种就可以归类为上述所说的第二种现象，即在市场交易中消费者无限度地膨胀自己的权利，侵犯经营者的权利；而有些消费者是因信息不对称等原因不得已购买了假货，这种就可归类为上述所说的第一种情况。因此，我们要根据现实中的具体情况区别对待，不能不分情况地对消费者进行倾斜性保护，这样在市场交易中有时也会出现失衡。

长期以来，我国主要通过消费者个人与消费者协会对消费者权益进行保护，国家尚未充分发挥其职能。因此，干预的对象不仅仅只是针对消费者，而是在市场交易活动中加强对消费者与经营者双方的立法，执法与司法规制。

三道德层面：应加强消费者与经营者的道德教化

生物学家认为“道德行为”，即“以降低个体自身的适存度为代价去提高群体的适存度”的一种行为。在市场交易中，为了使消费者自主选择权与经营者自主权二者间达到应有的平衡关系，除了完善《消法》与加强国家对其发挥应有的职能外，我们还需要加大对消费者与经营者的宣传教育，主要可以通过网络，媒体，报纸，微信平台等方式宣传，普及《消法》的相关知识，组织，开展与消费者权益保护，滥用消费者权利的演讲比赛等活动，让每位公民从内心深处植入在市场交易中自己应严格遵守的基本道德准则，⁷这种使得交易主体自觉遵守市场交易基本道德准则的方式是从消费者与经营者在追求利益最大化时从被动地禁止防范一些行为转为主动地自觉遵守，彼此在实现自己权利的同时也都在提高对他人利益的关心程度，此种方式更能从根本上有助于协调消费者自主选择权与经营者自主权间的关系，提高各市场交易主体的效率，促进市场稳定的交易秩序与社会的协调发展。

结语

有学者认为，“对于消费者利益的保护也要注意分寸。在消费者利益和生产者，经营者的利益之间，应当得到大体的平衡。”⁸也有学者提出了消费者权益保护法的谦抑性，且认为《消法》是指作为保护消费者权益的基本法律，在主张消费者权益保护的同时，在宏观上要注意对消费者保护的适当节制。笔者认为，无论是在理论还是实践中，我们应坚持消费者自主选择权与经营者自主权之间的平衡与协调。

参考文献

[1]李昌麒，许明月，消费者保护法[M]，北京，法律出版社，2014

[2]高志宏，国家保护消费者权益的正当基础与责任逻辑[J]，湖南社会科学，2018

[3] 梁慧星,消费者法及其完善[J],工商行政管理，2000（21）

[4] 杨立新,“王海现象”的民法思考—论消费者权益保护法中的惩罚性赔偿金[J],河北法学，1997（5）.

[5] 肖顺武,论消费者权益保护法的谦抑性[J],法商研究，2019（5）

[6] 应飞虎,权利倾斜性配置研究[J],中国社会科学，2006（3）

[7]蒋文华,用博弈的思维看世界[M],杭州：浙江大学出版社，2014

[8] 于浩,论消费者索赔权的边界[J],法商研究，2018（3）

1 蒋文华·用博弈的思维看世界[M]·杭州：浙江大学出版社，2014

2 [法]鲍德里亚·刘富成等译·消费社会[M]·南京：南京大学出版社，2000

3 刘俊海，徐海燕·论消费者权益保护理念的升华与制度创新—以我国《消费者权益保护法》修改为中心[J]·法学杂志，2013（5）

4 应飞虎·权利倾斜性配置研究[J]·中国社会科学，2006（3）

5 于浩·论消费者索赔权的边界[J]·法商研究，2018（3）

6 肖顺武·论消费者权益保护法的谦抑性[J]·法商研究，2019（5）

7 杨立新·“王海现象”的民法思考—论消费者权益保护法中的惩罚性赔偿金[J]·河北法学，1997（5）.

8 梁慧星·消费者法及其完善[J]·工商行政管理，2000（21）