浅析“互联网＋”视域下软广告的乱象与规范

浅析“互联网＋”视域下软广告的乱象与规范

李敏

江苏大学 江苏 镇江 212013

作者简介：

李敏，女，生于1998年5月，汉族，江苏连云港人，江苏大学本科在读，法学专业

基金项目：江苏大学第18批大学生科研课题立项资助项目，项目编号：18C202

摘要：互联网的快速发展让新技术、新应用等新兴事物不断涌现，软广告便是其中之一。其借助信息技术，在传统广告模式上进行变革，成为不少商家进行宣传的新选择。但由于成长时间较短，软广告目前还存在不少问题亟需法律规制。本文将分析软广告发展的实际状况，结合法律法规，对规范互联网视域下的软广告提出一些改善建议。

关键词：互联网；软广告；法律监管

一、软广告的相关概述

（一）软广告的概念

软广告又叫做“隐性广告”，是广告内容发布者在不表明该内容含有广告，也不明确揭露自己与广告主之间的利益关系的前提下，把广告巧妙地融入视频或者文章之中，让消费者放下对广告的抵触心理，从而达到更好的营销效果的一种广告宣传方式。

2. 软广告的特征

1.多平台发布

与传统广告借助纸媒、电视直接进行广告宣传的方式不同，互联网视域下的软广告更侧重社交娱乐平台的宣传，其发布平台主要为：微信公众号、微博、网络直播平台、短视频APP等。

2.低成本发布

相较于传统广告发布的高门槛和高成本，软广告在网络平台的发布有着低成本的优势，只需要发布者提前注册好账户，便可通过在平台上编辑图文或者视频进行广告宣传，这无疑大大降低了广告的制作成本。

3.精准性投放

借助信息技术，平台可以通过大数据的一系列算法统计出用户的个人喜好，从而精准定位出用户可能成为消费者，以此进行广告宣传，达到事半功倍的效果。

4.隐蔽性更强

消费者对于传统广告往往会有抵触心理，而在面对软广告时却持不同心态，容易对所宣传的产品、服务产生消费欲望。这是因为消费者难以识别经过内容包装后的软广告，如果发布者不特意进行标注，消费者很难辨别出这是博主无偿的使用感分享，还是具有营利目的的广告输出。软广告的这一特性为广告宣传达到了更好的效果，却也是软广告易引发问题的关键所在。

2. 软广告的问题及原因

经过内容包装后的软广告形式多种多样，在取得良好宣传效果的同时，也极易产生一些负面问题，虚假宣传导致消费者权益受损的案件频频出现，或是通过故意模糊信息，为法律法规禁止打广告的事物进行宣传。

事实上，我国已经在《广告法》第四十四条中规定“利用互联网从事广告活动，适用本法的各项规定”，也就是说对于软广告在立法层面虽有法可依，但一些广告发布者钻法律空子的情况仍然时有出现，发生这些情况的主要原因有以下几点：

（一）广告识别困难

由于网络平台用户流量巨大，信息纷繁众多，软广告裹挟其中，增加了识别难度。比如法律禁止宣传的烟草，其营销信息仍然在互联网平台大量存在，只不过不是以“明目张胆”的方式宣传，而是将其包装成伪科学信息，或是将其赋予人文情怀，以打着“擦边球”的方式进行软广告宣传。更有不少广告发布者将所宣传的物品的关键词用谐音字、拼音、emoji等方式替代，以此来模糊信息，躲避平台检测。

隐藏式营销宣传的手段层出不穷，仅是能否识别出该信息是否为广告的难度就很大，对于广告内容的审查更是难上加难。由于价值取向以及对立法解读的不同，很多人对于广告涉及到的实质问题，如该广告是否为虚假宣传，都存在不一致的看法，这就导致消费者实际上接受广告宣传，进行消费后产生问题时的权益难以得到保障。

（二）行业自律性差

网络平台对软广告的发布者的限制较小，具有更低的门槛和更高的自由性，这也导致整个从事该行业的人员水平参差不齐，主体之间专业素养差距较大的局面。现今，软广告发布者的自律性和平台自主监管力度都没有达到合格水平，行业自主管理水平较差。

（三）监管规范缺位

不可否认，互联网视域下的软广告更创新，更符合现代化的信息接收习惯，但也给监管带来了难题。由于缺乏对广告主体有效的约束，再加上对软广告的概念没有清晰的定义，故而造成不良现象频频发生，监管部门在面对具体的案例时，经验不足，易造成监管缺位，造成难以落实法律法规的困境。

再加上软广告的形式变化多样，广告信息浩如烟海，而监管力量不足。特别是在调查可能违法违规的广告时，因网络信息可以及时被撤回、删除，所以在调查取证时存在不小的障碍，这无疑需要投入较多的监管成本。

三、解决问题的建议

（一)加强广告管理

一方面，广告经营者应当如实向广告审查机关报告广告投放的具体情况。因为软广告隐蔽性较强，所以软广告的发布者应该在作品的内容中作出说明，或是在标题中提醒受众，指明本作品的内容里将会涉及到广告，以此保护受众的知情权。另一方面，网络平台可以加强技术升级，通过更专业的信息技术手段对网络信息进行分析检测，对于可能包含虚假宣传的信息，添加标签，以此来提示用户注意甄别信息，以防上当受骗。与此同时，网络平台还可以可以其用户特征，制定符合本平台实际情况的管理规范，对于含有诱导性的虚假宣传信息的进行更为严格的审核，如果检测到违反标准的信息，平台可以采取手段将此类信息过滤屏蔽。

（二）引导行业自律

一个行业的良善发展，需要整个行业存在有效的行业自律，能够对自己进行规范，这不是紧靠某一个组织或企业就可以的，而是需要整个行业为之努力。广告业便是如此，要想摆脱软广告带来的负面影响，就需要整个行业与网络平台共同发力。一方面可以通过立法方面授权、明确行业协会的监管层级、权利义务，以此加强中国广告协会等非官方组织的行业监管作用，进而促进软广告业在互联网环境下保持良性发展。另一方面，网络平台可以相应地提高发布广告的门槛，比如设置低等级的用户不可以发布含有广告的文章、视频等；以及在检测到所发布的信息中包含广告时，向发布者发送消息，提醒他们不要违规操作，如果发布违反法律法规的广告，需要承担责任。

2. 完善监管体制

针对互联网视域下的软广告的监管亟需更新升级，填补漏洞。立法上，有关部门可以通过出台相关司法解释，进一步完善法律法规，将落脚点放在从顶层设计上来突破监管难点，给予行政部门联动执法的政策支持，增强基层执法的可操作性，提升行政部门的监管执法效力。另一方面，建议设立独立的审查监督部门对互联网平台上的广告进行审查。为了提高其审查水平，可以聘请广告行业的专家进行工作指导，对从事审核业务的相关人员进行专业培训。在监管过程中，如果发现违法的隐性广告，监管部门要及时处理，对于情节严重的情况，还要追究该广告相关方以及网络平台的法律责任。

除了上述监督方式，还可以开展用户的监督渠道。比如平台方可以增加违法广告“举报”功能，让平台用户参与到监督进程中来，毕竟，面对海量的信息，仅是靠政府部门和平台自身进行监管是远远不够的。面对软广告业的监管漏洞，必须要充分调动群众的积极性，让群众参与监督，整个行业在监督之下才会有更好的发展。

四、结语

在我国，软广告这一广告形式虽然发展时间较短，但是借助现代化信息技术，其发展的势头很猛。在快速发展的同时，不能忽视它带来的监管问题。首先要明确其在广告业的法律地位；其次要加强对其的内容识别管理，再次要通过各个层面来协同构建完善的监管体系。通过共同维护广告市场秩序，保护消费者合法权益，让在互联网环境下的软广告有序运行，整个广告业积极健康发展。

参考文献：

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