关于自助旅游者决策的研究述评

关于自助旅游者决策的研究述评

李思佳

山西财经大学 山西省太原市 030006

摘要：本文通过阅读大量国内外自助旅游者决策的相关文献，整理出与其有关联的变量：在线搜索和旅游地形象。并且梳理了在线搜索、旅游地形象和自助旅游者决策之间的相关关系，为后期的研究奠定理论基础。

关键词：在线搜索；旅游地形象；自助游；旅游决策

1 引言

改革开放40年来，人们的生活方式发生了很大的改变，旅游逐渐成为人们精神生活最重要的组成部分。通过旅游活动，人们的精神生活得到了丰富和提高。同时，伴随着互联网的飞速发展，在线旅游成为旅游的新形式，人们通过在网上搜索得到想要的信息内容，从而做出考量决策。据相关数据统计，大概有61%的旅游者在出游时会选择从网上搜寻信息。这样做的好处是在线旅游信息具有搜寻花费的成本低、传播速度快的优点， 因此成为具有重要意义的信息承载体，同时也是旅游者决策的重要影响因素。由于在线信息搜寻的优点，越来越多的旅游者选择自助游这一出游形式。据相关数据显示，自助游将占到旅游市场的很大比例，大约在70%以上，而其中超过90%的旅游者会通过在线搜索信息了解、选择出游旅行的目的地。自助旅游相比于传统旅游有很大的不同。文谨和宫辉力（2009年）认为自助旅游在旅游前的准备工作中自主性更高，准备工作会更加的充分，同时旅游者个人的卷入度会更高^[1]。因此，可以得出自助旅游者在出游前需要很多的信息来帮助其决策是否出行，以及在线搜索对自助旅游者的出游顺利实行有很大的影响。这一点也得到了一部分学者的证明。吕兴洋，刘丽娟和林爽（2015年）认为在线信息搜索对旅游者感知形象及决策具有重要影响^[2]。

目前对自助游与信息搜索的研究主要集中在自助旅游者的个人特征与信息搜索的关系以及自助旅游者对网络旅游信息的需求等方面。文谨和宫辉力（2009年）以北京自助旅游者为研究对象，得出自助旅游者的个人统计特征对旅游目的地的信息需求有影响，其中包括个人的性别、年龄、文化程度、收入等因素。同时认为自助旅游者对旅游目的地网络信息的需求是有差别的，该差别是有层次的。目前关于自助游的研究缺少对在线搜索这一旅游行为与旅游地形象和自助旅游者决策关系方面。

2 文献述评

2.1在线搜索与自助旅游者决策的关系研究

关于在线搜索的研究主要集中在在线信息搜索渠道、在线信息搜索内容以及在线信息搜索态度等方面的研究。关于在线搜索是旅游决策过程必不可少的组成部分的研究也很多。邱扶东和吴明证（2004年）认为旅游者在出行前会根据自己的偏好进行信息的搜寻、出行方案的考量行为，并且这一行为的内容会直接影响着自助旅游者的出行决策^[3]。对旅游决策过程的研究，不同的学者有不同的划分。 Anthony（1987）分为五个阶段：对旅游地的价值估计、对旅游目地的效果估计、处理信息并制定旅游方案、最终决策是否出游、评价反馈效果；Kenneth. F. Hyde（2008）分为三个阶段：收集整理信息、制定出游方案、预定服务需要；邱扶东（2005）分为七个阶段：产生自助游需求、搜寻自助游信息、规划自助游路线图、制定经费支出方案、选择交通工具，做出决策以及出发；郭克锋（2009）分为四个阶段：产生旅游心理需求、信息搜集与处理、最终出游、评价反馈；姚小云（2011）分为六个阶段：接受信息刺激、产生旅游需要和动机、收集和整理旅游信息、规划旅游路线、实际旅游体验、反馈评价。

2.2在线搜索与旅游地形象的关系研究

关于旅游地形象，吕兴洋、沈雪瑞和梁佳（2015年）的研究指出旅游地形象是指旅游地在旅游者心目中的感知形象，这一感知能够唤醒旅游者心中的联想，刺激旅游者的消费需求，从而影响旅游者的决策。同时他们还认为由于在线搜索的影响，旅游地感知形象发生了复杂的变化，由原生形象转变为引致形象。Gunn（1972年）指出原生形象是指由电视广告、新闻媒体、口碑宣传等非旅游地组织所带给旅游者的认知；引致形象是指通过旅游地专门机构营销带给旅游者的感知^[15]。吕兴洋在后续的研究中还指出旅游者对旅游地的形象的认知不仅仅是通过一些旅游地标语、口号、口碑宣传而得出，更重要的是通过旅游者的5种感官来实际感知的，因此可见旅游地感官营销的重要性。

关于在线搜索对旅游地形象的影响研究有：（1）网络界面设计对旅游地形象的影响。李星宏（2001年）的研究中指出网络界面设计合理，画面安排妥当，能加深自助旅游者对旅游地的印象，给自助旅游者带来良好的视觉体验。（2）内容偏好质量对旅游地形象的影响。Saeed, Hwang and Yi（2003）研究中指出网站如果提供的内容可靠，真实，则旅游者会更愿意浏览该网站。反之不然。邱扶东（2007）的研究中也验证了网站信息内容的真实、可信与旅游者的决策有直接影响。（3）信息互动性对旅游地形象的影响。Liu（2010）研究认为网站允许旅游者发布评论反馈信息，有助于其他游客了解到更深入的信息，加深未到访旅游者的心里印象。（4）交易便利性对旅游地形象的影响。旅游网站能提供一站式的服务，能极大满足旅游者的需求，增强旅游者的好感。王悦、蔡红（2014）研究发现国外许多网站都设有专门的交易板块，保证了交易的便利和安全。

2.3旅游地形象对自助旅游者决策的影响研究

吕兴洋，刘丽娟和林爽在2015年的研究中规划了旅游者信息搜索路径图。该图很清楚地表明了旅游地形象对自助旅游者的影响。旅游者在具备出游意愿主动搜索信息之前，旅游地形象停留在原生形象阶段。经过外部信息搜索，特别指在线搜索后，旅游地形象发生了转变，形成了引致形象。此时，引致形象主要是由于官方信息源所产生的热门词所形成的，与此同时。旅游者考虑进入旅游地。当引致形象有非官方信息源所产生的长尾词影响后，自助旅游者将做出具体的选择。

3 结论

本文经过梳理得出（1）在线搜索对自助旅游者决策有影响；（2）旅游地形象对自助旅游者决策有影响，并在在线搜索和自助旅游者决策间起到中介作用。因此，旅游景区、旅游服务商等相关群体应重视在线搜索和旅游地形象。在线搜索旅游信息成为自助旅游者出游前最重要的准备工作，相关服务商应抓住这一重点，对相应的服务做出改善，对于在线搜索应提高服务意识。同时可以从在线搜索的网络界面设计、内容偏好质量、信息互动性和交易便利性来提升旅游地形象。第一，相关的服务商应该聘请专门的网站设计人才，建立质量优良的旅游服务网站，网站的界面设计要符合美学，字体大小、颜色设计合理，让自助旅游者浏览信息时舒适；同时网站所展现的内容丰富，信息的传达方式不仅仅以文字，图片、视频动画等也可以良好地传达信息。第二，网站所传达的信息内容要真实可靠，确保是真实的自助旅游者所分享的信息。第三，网站应设计专门的信息互动模块。自助旅游者可以通过此模块与去过的旅游者进行交流互动，这需要服务商给予分享回答问题的旅游者一定的奖励。第四，网站的交易功能应方便安全。交易的流程应简单化，确保交易的安全，保证不会泄露旅游者的信息。

参考文献

[1]文谨,宫辉力.自助旅游者对网络旅游信息的需求研究[J].北京社会科学，2009(04):61-66.

[2]吕兴洋,刘丽娟，林爽.在线信息搜索对旅游者感知形象及决策的影响研究[J].人文地理,2015，30(05):111-116+133.

[3]邱扶东,吴明证.旅游决策影响因素研究[J].心理科学,2004(05):1214-1217.

[4]邱扶东,汪静.旅游决策过程调查研究[J].旅游科学,2005(02):1-5.

[5]郭克锋.旅游决策及其影响因素研究[J].特区经济,2009(02):152-153.

[6]姚小云,尹华光.影视营销对游客旅游决策影响实证分析—以张家界借力《阿凡达》营销为例[J].地理与地理信息科学,2011,27(04):94-97.