“互联网+”时代企业与媒体的互生共赢

“互联网+”时代企业与媒体的互生共赢

洪芬

中铁大桥勘测设计院集团有限公司湖北省430056

李克强总理在今年政府工作报告中首次提出，“制定‘互联网+’行动计划，推动移动互联网、云计算、大数据、物联网等与现代制造业结合，促进电子商务、工业互联网和互联网金融健康发展”。“互联网+”随即成为关注和讨论的热点。“互联网+”是企业和媒体的发展方向，在这样一个特殊的时代，如何利用互联网的中介力量和媒体搞好关系，取得共赢的局面，是新时代企业必须考虑的重要问题。

一、“互联网+”时代的媒体和企业

“互联网+”代表一种新的经济形态，即充分发挥互联网在生产要素配置中的优化和集成作用，将互联网的创新成果深度融合于经济社会各领域之中，提升实体经济的创新力和生产力，形成更广泛的以互联网为基础设施和实现工具的经济发展新形态。“互联网+”行动计划将重点促进以云计算、物联网、大数据为代表的新一代信息技术与现代制造业、生产性服务业等的融合创新，发展壮大新兴业态，打造新的产业增长点，为大众创业、万众创新提供环境，为产业智能化提供支撑，增强新的经济发展动力，促进国民经济体质增效升级。在这样的技术背景下，媒体和企业也都面临并着变革。

网络媒体对传统媒体冲击之下，传统媒体向网络媒体转型已经发生了很多年，所以报纸可以浏览电子版，电视也有专门的网络直播和重播，连春晚都可以网络同步直播了。据悉，2015年央视春晚的多屏收视率（综合计算电视直播与网络直播）达到了29.6%。据今年央视春晚的独家直播视频网站爱奇艺方面透露，截至19日，羊年春晚在该网站取得了最高同时在线人数超1400万的惊人成绩，创下了全球单平台网络直播纪录。在4个多小时的春晚直播中，总播放次数超过7000万、累计播放时长超1.04亿小时。“互联网+”时代的媒体影响力更加多元，无论是纸媒、电视还是网络，都会通过互联网这种媒介中端将传播效果发酵变大。虽然看起来，报纸和电视都在衰落，但事实上，他们都在通过互联网的改造升级，持续发挥着内容的优势，这是新媒体一时改变不了的事实。所以，无论是新媒体还是传统媒体，在企业的宣传战略中依然拥有很重要的地位，而且它们传播的速度更快，形式也更加多样。

二、“互联网+”时代企业与媒体的互生共赢关系

1、与媒体合作制作传播内容。例如，NGO组织地球村自1996年4月22日起在CCTV-7独立制作了《环保时刻》节目，这个中国唯一的由民间环保组织制作的电视专栏每周播出一期，持续了5年之久。我国桥梁历史悠久，类型多样，文化内涵丰富，以公司的名义和媒体合作制作桥梁为主题的电视节目，不仅可以从内容上植入广告，更可以作为公司业务拓展的一部分，提升我公司的品牌影响力。具体可从以下几个方面入手：第一，“桥梁史”为主题的历史梳理，将节目做成人文知识普及类，从桥梁本身的历史演变着手；第二，中国桥梁大师的人物专题回忆版，以历史发展为时间纵轴，以人物为主线展开，这也是当下极为流行的专题片；第三，以地域为分界线，从桥梁看我国的地域文化。无论如何制作节目，以我公司为总顾问，从内容上植入广告，宣传效果不言而喻。

2、吸引媒体人员参加企业活动。虽然从新闻专业主义的角度来看，媒体从业人员应该保持客观中立的态度，“不党不私，不卖不盲”是一种态度。但是企业主动将有价值的活动信息“介绍”给媒体人也是正常的，既保证了新闻的价值属性，也为企业做了宣传。这对企业来说就要把活动重点放在新闻价值上，让宣传活动本身有新闻价值才是促进企业活动对媒体人吸引力的关键，也是媒体人愿意参加企业活动的原因所在。具体到我公司来讲，重要工程的新闻发布会或者响应政府号召组织科普等都是宣传主题策划的方向。同时，就桥梁问题突发事件的表态和探讨会第一时间抓住受众的心，将公司高效、及时、贴心的形象塑造起来。

3、分享信源，共享知识。在桥梁领域，我们的企业比媒体拥有更多信息，同时也会对相关新闻事件进行最专业的解读。媒体作为信息收集者，难免面临着各种各样的信息盲区甚至信息封锁，因而在新闻报道中媒体往往难于找到独立可信的信息源。如果我们能够和重要的新闻媒体达成合作关系，从我们信息的丰富性和专业性方面给媒体以协助，同时媒体就宣传工作给公司以相应的反馈，双赢的效果成为水到渠成的事情。在“互联网+”时代，促建互联网信息共享平台既是方向，也是必然。

4、共同开展活动。在共同开展活动方面，绿色和平组织带了一个好头。2004年11月16日，绿色和平组织在北京向公众和媒体发布了《金光集团APP云南圈地毁林调查报告》以及新闻稿《绿色和平正式向中国政府检举金光集团APP在云南圈地毁林》。第二天，该组织就与《南方周末》记者前往云南调查，获得了更多的第一手证据。对我公司来说，在和媒体简历信息共享平台的同时，要能够及时反应，对与桥梁有关的新闻事件尤其要关心，并能够在事件的发生和调查过程中尽可能多地发挥作用，增加曝光率，营造专业性和品牌性。

三、“互联网+”时代做好企业宣传的思考

1、企业自身宣传队伍建设。宣传员的培养是企业宣传报道的基础性工作，因为宣传员是日常性宣传报道工作的主力军，更是企业宣传质量的把关人。企业的宣传员写稿，与专业记者相比，确实有“地利”、“人和”的优势。因为首先企业宣传员自身的信息源充足，有充分了解信息的有利条件。他们自己写本单位的事情，必定是“近水楼台先得月”，发现信息及时，采写报道及时，提供的信息真实，甚至有许多事情本来就是他们的本职工作，或者参与研究的工作，所以最有发言权。企业宣传员更了解身边的好和事，有更优越的观察条件和接近条件；他们更了解企业的新动态，能对信息挖得透、把得准、写得深、针对性强，没有外行话；宣传员资料多、‘懂业务、知行情，对信息看得准，钻得深，能够以己之长，不断发现新问题、新信息，写出比较有特点的新闻。特别是一些非事件性新闻，由于通讯员在实际工作中知道受众在想什么，需要什么，这些资料在他们手里能常写常新。从这方面讲，哪怕是有些知识渊博的“百事通”记者也没法同他们较量。

企业应该有目标地培养自己的宣传员。首先，提供适当的新闻业务培训，加强宣传员的新闻敏感，使之具备一定的新闻写作能力，并掌握新闻职业道德，遵守新闻纪律。其次，设立激励制度，鼓励宣传员积极撰写更高质量的新闻稿件。白云机场每年召开宣传报道工作总结表彰会议，公布各二级单位通讯员完成任务情况，特邀专家评比作品，并对优秀新闻作品和对外宜传成绩突出的通讯员予以表彰奖励。

2、企业宣传服务性的把握一方面，在市场体制下企业化了的媒体走向服务化，而媒体服务化制约着企业宣传报道的取向。另一方面，为取得竞争的优势，企业的服务意识不断增强。特别是今天所有经济组织都在强调服务时，企业更是想方设法地把产品宣传定位在服务大众上。如民航通讯员采写的新闻《小动物为什么不能乘机》（其中介绍了托运小动物的办法）、《机场安检向旅客承诺18分钟内过关》（公布安检服务投诉电话）、《白云机场春运备战》（宣传了机场新增服务设施）、《南航：售票服务更方便快捷》（宣传“商务2000”—南航广州地区售票服务的商务名称）等等，都直接或间接地为受众提供了有效的服务信息。

周晓明在《人类交流与传播》中把大众传播的实施和功能分为四种类型：一是告知性传播——新闻；二是劝服性传播——宣传；三是广告性传播；四是艺术与娱乐性传播。实际上，传播不能这样简单地截然划分，企业宣传报道的形式是一种告知性传播，但隐蔽的内容却是劝服性或广告性的，传播效果也是宣传性和广告性兼有的。企业宣传报道则受新闻媒体编辑方针、办报宗旨以及具体编辑操作的诸多影响，宣传员不可能对新闻的内容（删节）、形式（排版）、发稿时间和版面位置有控制权；企业要加强宣传报道工作就需要增强对传播的可控性和针对性，如与主流媒体建立良好的通联关系、了解媒体的编辑方针、风格等。企业正尝试着将“广告新闻化”。某公司公布以每年百万高薪招聘经理，一时间也成了引人注目的新闻，该公司也顿时名声大噪，达到了预期的宣传目的。

市场经济中的许多传播现象都说明了作为企业传播的两种主要形式，宣传报道与广告是互动而为企业服务的。宣传报道对企业来讲是一种生产力，而这种生产力是嫁接在媒体的权力上的，企业宣传报道工作对企业所有的意义都基于被媒体接受并发布。企业形象实现依赖于企业传播。企业形象的具体指标体系是由企业理念形象、经营形象、产品形象、服务形象、环境形象以及公共形象等构成的。从现代企业发展趋势看，企业竞争已经不仅仅是产品力的竞争、销售力的竞争，而是上升为以企业文化建设为基础的整体企业形象的竞争。纵观国际国内市场，成功的大企业无不拥有成功的企业形象宣传，塑造和宣传企业形象成为企业发展战略的重要组成部分和企业经营活动的宝贵资源。从这个意义上看，加强宣传报道是企业形象战略的重要内容。

广州地铁建设过程中，拆迁是一项艰巨的任务，涉及广、时间紧。广州地铁总公司配合传媒报道了一些拆迁户服从大局、配合拆迁、不计个人得失的动人事迹，树立了一些支持地铁建设的典型；还投资制作了专题电视片《为圆30载地铁梦》，在广州市民中引起强烈反响，起到了良好的动员作用，潜移默化地使大家接受了新闻中“广州地铁为大家，地铁建设靠大家”的导向，由此大面积的旧地拆迁在预计时间内较为顺利地完成。地铁大规模动工，破坏了一些地段的交通环境，地铁方面就借传媒向市民道歉，并总是积极地报道工程进展情况，取得了市民的谅解和支持。广州地铁从计划、招标、旧地拆迁、安置拆迁户、动工、兴建、部分完工、投入使用整个过程都积极地利用各种媒体作了大量、全面的宣传，广州地铁总公司的宣传报道策略是：在地铁建设期间，做到天天都有地铁的新闻，让地铁建设深入人心，让广州市民时刻了解地铁建设的动态，使广大市民觉得地铁是自己的地铁，地铁建设是家事，通过宣传报道争取民心，推进地铁建设。

3、企业宣传中的公关效果。企业宣传报道能够营造有利的舆论场，舆论一旦形成，就回成为一种无形的社会力量，对有关的事态发展产生重要影响，而舆论回馈的积极信息对企业员工能产生激励作用。企业的员工通过舆论对企业的评价来评价自身的工作和个人价值，从而获得对团队的归属感和荣誉感，而员工的积极态度对企业的效率是非常关键的。

企业营销宣传战略工作分为四个层次：第一个层次是产品广告活动；第二个层次是市场促销的公关活动；第三个层次是企业发展所需的具体条件的政府公关活动，可称作条件创造公关；第四个层次是发展所需的市场环境、政策环境、舆论环境的营造和培养活动，主要就是大众传媒。

英国的迈克尔•里杰斯在《危机公关》中，强调了危机公关与新闻媒介的关系：“在传播沟通中，要掌握对外报道的主动权，对外宣布发生了什么危机，公司正采取什么不久措施，要善于利用媒体与公众进行传播沟通，以此控制危机，设法使受到危机影响的公众站到公司的一边，帮助公司解决有关的问题；邀请公正、权威机构（如，新闻界）来帮助解决危机，以便确保社会公众对公司的信任；在危机传播工作中，避免使用行话，要用清晰的语言告诉公众公司关心所发生的危机，并正采取行动来处理危机，确保公司能把握公众的抱怨情绪，可能的话，通过调查研究来验证组织的看法。”

“水能载舟，亦能覆舟”，组织在危机发生时，要有效地利用媒体，加强与公众的沟通。任何企业必须明白：若要使一个企业走出危机，并使其声誉及其与公众的关系不受损害，就必须对危机中的传播交流保持一种职业且敏感的态度。对媒介要积极主动，善于沟通，有效利用；对其它利益团体，应通过各种方式，表现出企业对此事件的最大诚意及所做努力，以挽回声誉，减少负面影响，这对今后工作的继续及改变逆境都有重大意义。在组织处理危机有效后，并不意味着事件的结束，还要进行工作总结，从中了解情况，吸取经验、教训，以示警备。风波平息后，还要感谢各方各界的支持和配合，这并非多此一举，而是又一次与媒介、政府和公众的友情联系，为今后工作的顺利进行作铺垫。