浅谈学校公共关系危机成因及应对策略

浅谈学校公共关系危机成因及应对策略

胡治中

【摘要】学校管理是一项非常复杂的系统工程，各个环节都可能面临不同的问题与困境，出现难以预料的公共关系危机。如何处理和化解这些危机，是学校管理工作不可或缺的重要环节。本文试图以案例分析危机产生的误区成因，提出处理危机的通用程序和应

对策略，供方家指证。

【关键词】学校管理关系危机处理程序应对措施

【中图分类号】G47【文献标识码】A【文章编号】1006－9682（2008）12－0171－04

任何一所学校都面临着两方面的问题：一方面是如何加强内部管理，加大管理力度，提高教育教学质量；另一方面是如何更有效地适应周围环境，改善周边环境，营造出有利于学校发展的外部环境。公共关系其实是人类社会交往中最广泛、最普通的一种关系，它存在于各个方面。只要有组织机构的存在，组织与公众、组织与组织之间就存在着公共关系状态。既然存在着公共关系问题，就需要通过公共关系的工作来协调这些关系，使组织或个人处于沟通、理解、合作和发展的和谐环境中。学校的公共关系在改善学校内外关系，建立学校良好的生态环境中发挥着巨大的作用。本文着重分析学校管理中各类公共关系危机产生的原因、处理的程序和应对的措施。

一、学校公共关系危机产生的原因

学校内外部因素对学校管理的负影响，必然导致学校管理中会出现这样或那样不可预料的危机，所以，我们应当先分清公共关系危机的原因，从而才能有效地预防和解决这些危机。

1．内部因素

根据内部因素对学校可能造成的负面影响而导致的公共关系危机，我们可以把它归纳成以下几种：

（1）投资不当造成的危机

由于学校决策层的决策错误，造成学校在人力或物力上的浪费，给教职工在生活上造成了一定的影响，以致引起教职工心理的不平衡和思想的混乱。例如，某职业学校为了提高教职工的福利待遇，拓展办学渠道，开办了勤工俭学公司，但由于对客观和不可变因素估计不足，造成先期投资的失策，又加上管理不善，不但没赚到钱，反而血本无归。给学校造成了重大损失，教职员工怨声载道，学校校长也因此引咎辞职。

（2）专业预测危机

在一些大、中专院校，由于对社会人才市场需求状况预测失误，造成招生计划制定与市场需求出现论证失误，以至在花费了大量教育经费及教职工的辛勤耕耘后，当毕业生走向市场时才发现此类专业市场已经饱和，造成人才浪费，毕业生面临就业危机，给学校和家庭造成了很大的压力，同时也极大的影响了在校学生的学习积极性。例如，四川省川东地区发现特大气田，中石油、中石化先后入驻该地区，国家发改委还把该地区天然气定为“亚洲一号”，可见天然气开发前景远大。某民办高校认为在短短几年内，石油化工专业人才将会走俏，于是招收了大批石油化工专业学生，等到毕业后，才发现此专业人才现阶段根本派不上用场，因为天然气尚在勘测钻探之中。某中专学校认为外语、计算机人才需求量大，毕业后容易找到工作，于是削减了其它专业，大量招收了外语、计算机专业学生，待毕业时才发现外语、计算机已需要研究生层次了，中专学校所学皮毛知识，只好到农村去普及了。

（3）学校后勤保障危机

由于学校后勤工作的疏忽，造成学校正常工作程序混乱。如，四川省川东北地区某小学食堂，由于管理不严，毒鼠强通过老鼠带到学生吃的面粉上，引起学生集体中毒，在当地造成极大影响。又如，一民办学校，学生在操场打乒乓球，突然乒乓球台连人一起下陷进污水池，导致一死一伤。原来操场是污水处理池，后包工头图简便，在上面铺上水泥板，做成了操场，时间一久，水泥板裂变，导致人员伤亡悲剧。

（4）教师施教过程中产生的危机

教学人员在施教过程中由于违反了教育规律和教育法规，对学生造成了身心伤害等事件，产生了直接损害学校及教师形象的危机。例如，某市重点小学三年级学生王某，由于在课堂上违反纪律，任课老师张某一巴掌打过去，手指甲正好划伤了学生的眼睛，造成该生眼睛失明。学生家长一纸诉状将该校和老师告上法庭，经法庭判决，学校和老师各赔偿学生医药等费用16万元之巨，老师也由此受到了开除留用的处分。又如，某中学在上体育课时，老师擅离职守，两学生发生斗殴受伤，经鉴定，属八级伤残，由于医药费划分双方不服，经新闻媒体曝光后，学校形象受到了极大影响。

（5）学生活动产生的危机

校内学生自发在一起进行体育运动时，由于为了输赢之类的角逐，而发生超过体育竞技比赛之外的争斗，导致学生受伤的情况时有发生。这时候，当事学生往往处于过激状态，情绪激动，矛盾往往容易激化，此时学校必须站在客观公正的立场上处理危机。例如，前不久，某重点中学高二年级在课外活动时举行足球比赛，双方实力旗鼓相当，比赛即将结束时，双方仍是0∶0。这时甲队右边锋带球过人，乙队门前吃紧，这时，乙队一名队员恶意铲倒甲队带球队员，造成踝关节受伤。双方队员情绪激动，殴斗一触即发，这时，体育老师迅即吹响了比赛结束的哨音，并把双方队员分别带离球场，避免了一场群殴事件的发生。

（6）社会群体事件引发的危机

学校不是真空的，定与社会有着千丝万缕的联系，社会上发生的大小事件，无不对学校造成一定的影响。例如，2006年，川东某县酒店发生因死人引发的群体事件，学生围观者、参与者多达数千人，在社会上造成了极坏影响，也给这些学校的管理敲响了警钟。

（7）校园强奸案折射学校管理危机

四川东部某县发生的校园案，虽然案发多年，如今已时过境迁，案犯杨崇山已永远钉在历史的耻辱柱上，然而对社会造成的影响，对当事人造成的伤害，都是相当长时间内无法消除的，此次案件处理的人之多，处理的力度之大，也是前所未有的，也折射出学校管理上的漏洞。

（8）歹徒挟持学校学生的危机

2007年6月，四川省某山区县一村小100多名学生正在上课，歹徒张某身捆5公斤炸药闯进学校，扬言要炸毁学校。该村小校长一边虚与周旋，一边指挥老师悄悄从学校后门撤走学生。5个多小时后，该村小校长已经劝说得精疲力尽，可歹徒情绪却愈来愈激动，并多次将手摁在炸药的开关上，眼看一场校毁人亡的特大惨案就要发生，经请求批准，武警特警将其果断击毙。事后从歹徒身上发现5公斤炸药可以摧毁学校整个教学楼，而歹徒又是学过爆破的，如果不能一枪毙命，其后果难以想象。

2．外部因素

学校是社会大家庭中的一员，与社会其它组织发生着各种联系。因此，需要通过公共关系活动处理好这些关系，形成良好的学校外部环境。争取社会对学校工作的支持与信任。但学校与外界发生联系时难免会出现一些关系危机，对学校造成一定的负面影响。学校常见的外部危机关系有以下几种类型：

（1）学校与政府间的公共关系危机

学校与政府之间发生的危机主要表现为：诸如政府的税收、物价、教育等部门在工作中，认为学校的一些制度和运行行为不符合国家现行的政策法令，要求学校加以纠正，而学校对此处理不当就会发生公共关系危机。例如，某重点中学在扩校中，向银行贷款数千万元，由于学校收费政策的调整，不能如约还贷，银行便把学校列入贷款黑名单，影响到当地政府的信贷形象，使学校的公信力受到了质疑。又如，某中专学校，向世行贷款15万美元，用于学校艺术发展，还贷本是政府的事，或财政将还贷列入支出项目，但这笔贷款最终由学校自筹资金解决，而学校的收费又是由财政统管，由此造成还贷扯皮，影响了学校与政府部门诶的关系。

（2）学校管理层的公共关系危机

这类危机主要发生在管理领导与被领导之间，比如，在招生计划、教学管理、学生管理、评先晋职、学习进修、奖金分配、干部提拔、福利待遇、住房分配等方面。例如，某中学在新校区的扩建中，规划设计没有征求教职工意见，也没有通过教代会。新校区建成后，与其它同类学校相比，差距很大，教职工意见纷纷，学校领导的威信大打折扣。又如，某重点中学，学校酝酿改成股份制，教职工不同意，导致学校集体罢课，后以改制失败收场。

（3）学校与社区之间的公共关系危机

主要是指学校与所在社区公众之间的关系纠纷。例如，学校认为社区的一些设施的建立和社区活动的开展，影响了学校的教学环境，社区政府部门对此没有引起足够的重视，于是引发学校与社区之间的一些矛盾纠纷。例如，某中等专业学校四周，建筑老板搞房地开发，开山放炮，震天动地，导致学校房屋玻璃震碎，墙体开裂，学生宿舍震成危房。当地政府召开联席安全会，一方面要求施工方减少放炮药量，安全施工，另一方面要求学生必须立即无条件撤出危房，该校三次搬迁，耗费数百万元之巨，可竟无人出面买单。找政府，政府说找开发商，找开发商，开发商说找政府，直到有一天，工地放炮，飞沙走石，砸断了学校水管，砸伤了学生，学校师生静坐工地，开发商才不得已进行停工整顿，建筑开发商赚了高额利润，学校却不得不吞下开发商野蛮施工带来的苦果。

（4）重点学校择校招生引发的公共关系危机

按照国家规定，义务阶段的公办学校要坚持免费就近入学的原则，禁止招收跨区择校生。但是由于名校的品牌效应和老百姓对优质教育的需求，招收择校生和择校现象在相当大的范围内仍然存在。例如，今年某市重点中学在完成招生任务的前提下，面向社会公开招收数百名初中选校生。消息一经传出，夜里凌晨一点，就有家长开始排队，到早上七点多钟，报名的家长学生已多达四、五千人，前拥后挤，挤垮大门，差点酿成安全事故。招收择校生，给学校带来很多负面效应：一是增大了学校容量，一个班的学生多达百人，老师不堪重负；二是招进来的学生又状告学校办超级大班，不按政策办事；三是垄断行业部门如果解决不了子女读书问题，就要以种种借口卡学校的脖子；四是拉大了校际间的差距，重点学校招生往往是门庭若市，交钱也读不了书，而薄弱学校则是门可罗雀，十室九空，教师人心思走，凸现了更加不公平的教育矛盾。中国青少年研究中心副主任孙云晓认为：招收择校生使升学制度由原来的“以分录取”变成为变数很大的“以钱录取”。对于富裕的家庭来说，交上一笔不菲的择校费而享受优质教育，也是可以理解的。而对于贫困家庭来说，则面临着举债上学或转学，这种情况有悖于教育的公平化原则，必须加以改变。

二、学校危机关系处理的程序

由于学校公共关系危机具有较大的危险性和影响力，对学校来说会降低学校的信誉，降低学校领导层的威信，影响学校正常工作的开展；对教职工来说会挫伤教职员工的积极性，使教职员工蒙受精神和物质上的双重损失。所以，一旦出现上述几类公共关系危机时，学校必须引起高度重视，迅速作出反应。

1．成立处理危机的临时机构

学校公共关系危机爆发后，学校领导要立即组织有关人员或专门的危机处理临时机构，这种机构是危机处理的临时领导机构和办事机构，学校的党政一把手当然是第一责任人，相应职能管理部门的负责人参加，为学校的公共关系危机事件的处理提供强有力的组织保证。

2．迅速隔离危机险境

当出现严重的危及学校财产及师生生命安全的恶性事件时，为了学校及师生的生命财产不受损失或少受损失，要迅速隔离危机现场，为恢复学校良好的教学环境程序提供保证，并在封闭状态下对被困物资及人员进行无条件的援助。川东某县因酒店死人引起社会骚乱，仅一墙之隔的某中学，为了保护学生的生命安全，学校组织了盒饭和方便面，把数千学生全部留在校园内，学生毫发无损，学校也经受了这次严峻的考验。

3．努力控制危机蔓延

在危机爆发后的一段时间里，危机不会自行消失，相反还可能进一步恶化升级，不良后果将迅速蔓延开来。因此，必须采取果断措施控制危机范围扩大，并且应积极主动地与有关部门配合，向有关部门提供材料，同时通过新闻媒体发布信息，让广大公众了解事实真相，以免被别有用心之人通过网络乱发布消息，混淆视听，挑动事态扩大。党和政府的声音要及时传到群众中去，要教育群众不信谣、不传谣、不造谣，让舆论形势迅速朝着有利方向发展。必要时可以公开承认自己的某些过错，以争取公众的同情和谅解。

4．及时搜集有关信息，保证信息畅通。

在危机爆发和延续的过程中，事件处理人员应及时实施全面的观察。观察的内容主要包括危机事件的时间、地点、涉及人员、影响范围、发展情况、危害程度等。在危机事件得到控制后，迅速对事件进行调查，广泛搜集有关发生事件原因的来自各方面的信息，做好详细记录，为善后处理提供充分的事实依据，如现场录音、摄像、物证、目击证人等。

三、学校公共关系危机处理的对策

在控制了危机局面，查明造成危机事件的起因、后果、性质及责任承担者后，学校应采取有效措施，对学校公共关系危机事件做出具体善后处理，以挽回造成的影响和损失，重新树立学校良好的社会形象。

1．通过充分的思想工作和教育引导，使教职员工及学生能站在全局的角度思考问题，积极主动地协助和配合学校处理危机，解决纠纷和问题。

如某高校一名少数民族学生在寝室因心脏病突发死亡，学生家长带领30多位亲属朋友到学校闹事，向学校要20万赔偿金，不准尸检，不准火化，且全部住在宾馆，吃住由学校负责。鉴于此种情况，学校一方面热情接待，安排好吃住等问题，并发动全校教职工，分别做思想工作，本来很正常的一件自然死亡事件却可以上升为民族矛盾，由于学校思想工作做得扎实到位，最后赔偿学生家长10万元，很好地处理了这件事情。

2．建立、运用协商对话形式

学校与事件涉及人或组织进行充分的平等的双向交流和疏通，统一认识，化解积怨，消除隔阂，平衡关系，达到新的合作，以积极的态度处理好已经出现的学校公共关系危机。例如，某中学在上体育课中踢足球，同学王某将球射到对方守门员方某膝盖上再反弹到脸上，使眼睛受伤。第二天方某去医院检查，才发现左眼视网膜脱离，虽经治疗，但左眼已失明。本案发生后，学生家长情绪十分激动，提出学校承担全部医药费8300元，并索赔20万元。在这次事件中，学校能够及时做好学生家长的思想工作，特别是组织老师和学生为方某补课，并多次慰问受伤的方某，使学生家长的情绪逐渐稳定，对如何处理这一事故，学校让学生家长请律师，律师费用由学校负担。在律师的帮助下，方某家长认识到学校上体育课是正常教学行为，将球踢到腿上再反弹到脸上是偶然行为，但老师在方某受伤后没有及时送到医院检查，学校确实存在欠缺的地方，但方某的受伤与学校、老师不存在必然、内在的联系，所以，不应当把事故责任全部推到学校。当方某家长认识到这些后，感到了学校解决问题的诚意，最终为妥善解决了这件学生伤害事故。

3．通过权威意见及认证对危机善后进行处理

这种情况往往是在学校与危机涉及人或组织间由于意见和看法难以达成共识，采用权威的意见作为最终定夺的处理意见。这里的权威主要来自两方面：一方面是权威机构，如政府部门专业机构；另一方面是权威人士，如公共关系专家、行业专家等。

例如，某中学蒋老师正在上英语课，学生李某与同桌摆龙门阵，做小动作，蒋老师三次指出李某违反课堂纪律是不对的。李某不听，蒋老师便叫李某站在自己的位置上听课，李某站了起来，但等蒋老师走开后他又坐下，引起全班学生哄堂大笑。蒋老师第二次走过去，李某又自动站起来。蒋老师用手去拉李某，李某为了不让老师拖出座位，身体向后一仰，不慎跌倒在地，李某爬起来坐下，老师继续上课。放学后，李某同其他同学一起回家了。时过两天，李某开始生病，送医院治疗3月后死亡。死后的第二天，李某的父亲、哥哥、亲戚和一部分群众气势汹汹地来到学校，要蒋老师抵命，要学校赔偿巨额医药费。蒋老师得知后，被迫逃离了学校，学校教学秩序大乱。后学校通过司法程序，经医院和法医对尸体进行了化检，证明李某是因白血病医治无效死亡的。法院裁决，李某之死纯属病故，与学校无关。此事件的启示：学校要提醒老师时刻保持清醒头脑，在教学过程中，千万要注意教育方式，不要采取动手动脚等行为。对家长的无理取闹影响学校教学的暴力行为，理应受到社会的谴责和有关部门的坚决制止，造成严重后果的，还要依法追究责任。

4．对事件的最终损失进行补偿

事件的发生如果是由于学校的工作不当所造成的，并给事件涉及人员或组织造成一定的经济、精神上的损失，学校必须承担责任，主动承担精神补偿和物质补偿。例如，某校正值课间操时间，学生林某刚走到教学楼门口，突然从四楼掉下一块护栏板，正好砸在林某身上，学校老师抱起倒在血泊中的林某直奔医院。不幸的是，学校门卫因事不在岗，学校上课期间是封闭的。待找到钥匙开门之后已过了一刻钟，送到医院抢救无效。林某母亲闻此噩耗，当即昏死过去。出事之后，该校承担了全部责任，承担了林某的抢救费用，负担了丧葬费。为了对林某父母的不幸遭遇表示诚挚慰问和歉意，学校与林某母亲单位协商，安排了林母的疗养问题，并赔偿学生家庭一定费用。另外，由于林某参加了平安保险，保险公司也及时进行了赔付。总的来说，学校承担了全部责任，处理事故积极主动，故家长并未告上法院，一起意外的学生人身伤害事故得到了较为合理地解决。

5．利用法律手段来处理学校公共关系危机

通过法律手段来处理公共关系危机，一方面可以维护处理危机事件的正常秩序，另一方面，可以保护学校和公众的合法权益。在当今法制建设不断完善的情况下，这种方法对处理公共关系危机事件特别有效。例如，某校初二学生贾某打扫完教室，去楼下倒垃圾，与初三学生王某相撞，双方发生争执。贾某见王某撞了自己不但不道歉，反而出言不逊，非常气愤，便双手拉住王某，要去老师办公室评理。王某认为自己是无意撞上的，谈不上道歉不道歉，且自恃人高马大，不愿随贾某去办公室。见贾某拉住自己不放，就猛地朝贾某脸上打去，贾某没有想到王某会动手打人，赶紧往后躲闪，谁知后面是楼梯，贾往后倒下，滚下楼梯，摔成重伤，送医院抢救，因伤势较重，不治身亡。事故发生之后，贾某一家人将尸体摆在学校，扬言不处理好不准火化，并要求学校和王某家长赔付医药费5万元，抚慰金10万元，搬家费5万元。学校认为：贾某与王某发生争执，引起贾某身亡，学校不应负责任；王某家长则认为，贾某家长提出的赔偿要求太高，不能接受。故学校请律师向法院提出了诉讼，法院对事实进行调查核实后作出裁决：①学校在贾某死亡中没有过错，要求学校赔偿的要求不予支持；②王某家长支付贾某家长医疗费等2.4万元，抚慰金3万元；③贾某提出的搬家费5万元不予支持。

案例的启示：由于学生王某的行为侵害了学生贾某的人身安全，并造成贾某的身亡事实，贾的家长提出人身损害的赔偿理所当然。但有两点必须引起注意：一是并不是在学校内发生的学生伤害事故，学校都要负责，关键是看学校有无过错，没有过错就不应当承担赔偿责任。二是核定赔偿数额，要根据法律规定。《民法通则》第119条规定，侵害公民身体造成伤害的，应当赔偿医疗费，因误工减少的收入，残废者生活补助费等费用；造成死亡的，还应当支付丧葬费。死者生前抚养的人必要的生活费用等。根据这一规定，法院的裁决对搬家费不予支持，确认了医疗费、丧葬费和抚慰金等。但在具体上有所变动（如发现医疗费中有2张单据是贾的亲属自己去药房购买的进口药品，属于“擅自购买与损害无关的药品”），这是符合《民法通则》和有关司法解释的。

6．谈判有理有节，补偿适度放宽。

现在只要是一发生学生伤亡事故，学校就“吃不了，兜着走”，家长的索赔让学校苦不堪言。尽管学生大都已向保险公司投保，然而保险金的支付毕竟有限，学校教育经费拮据，上哪去找这些巨额的索赔金？一旦满足不了家长的要求，个别家长便整天在学校胡搅蛮缠，严重干扰了学校的正常教学秩序。最令学校想不通的是，非校方过错的伤亡事故却要学校承担责任，岂不是有失社会公平？例如，最近某职业学院发生的一起学生死亡事故，就使得学校十分头痛。某系学生张某，是班上的学习委员，上课前十分钟，他正在讲台向同学们讲事情，突然倒了下去，班上同学急忙把他送进校医务室抢救，发现瞳孔已经放大，10分钟后，救护车来时，该生心脏已经停止跳动。医生诊断是心脏病突发死亡。家长得知孩子猝死的消息，第二天一早便纠集一些亲戚到学校闹事，要求学校承担责任，赔偿损失，否则尸体不准火化，家长也觅死觅活的。学校领导反复做工作也无济于事。便打电话向教育局汇报，教育局领导会同当地派出所对此事展开调查，听取了学院领导的陈述以及有关师生的证词，然后向张某家长详细叙述了事情的经过。而家长却一口咬定学生是在学校死的，学校要负责任，要求学校赔偿35万元，对于家长的无理取闹和高额索赔，学校仍然坚持有理有节地和家长谈判，并尽可能地安排好家长等人的吃饭住宿问题，连续谈了一天一夜，家长虽然理屈词穷，但仍坚持索赔不放，否则不准火化尸体。学校考虑到社会稳定和家长的实际困难，一次性给予家长补偿12万元，并承担了2万多元丧葬招待等费用。从稳定大局出发，虽然学校并无过错责任，但对死亡方作适度补偿也是可以的，但此法必须从严掌握，否则一些人便会得寸进尺，不达目的誓不罢休，若如此，学校将永远是校无宁日了。

学校管理工作是一项非常复杂的系统工程，各个环节都可能面临不同的问题和困境，出现难以预料的公共关系危机。如何处理好危机，是学校管理工作不可忽略的环节，处理的效果如何将直接影响学校的形象和信誉，以上讨论的关于公共关系危机的认识及处理，只是处理危机的一般程序和应对措施，在具体操作中还应根据实际情况灵活处理，将危机造成的损失和负面影响减少到最低程度，确保学校持续健康和谐发展。