旅行社从“暴利”转“微利”的现状分析

  　旅行社业作为一个新兴产业，经过改革开放20年来的发展，从无到有、从小到大，已初具产业规模形态。建国后，一直到改革开放前的相当长时间里只有中国国际旅行社（简称国旅）和中国青年旅行社（简称青旅）两家，1987年有组织来华旅游人数250万，较1979年翻了一番多，旅游部接待人数200万，国旅总社外联人数22.6万。从那时起旅游业诱人的发展前景正在为越来越多的人认识到。旅游业在赚取外汇、招商引资、发展外向型经济方面有独特优势。又由于旅行社运作成本低、门槛低，一间房子、一部传真、一部电话即可展开业务。因此，各种各业的有志之士纷纷投资创办旅行社，致使旅行社的数量急剧上升。

　　　　一、20世纪80年代末、90年代初的旅行社——阳光下的“暴利”行业

　　进入20世纪90年代以来旅行社的数量增长迅速。（如表1所示（注：戴斌、杜江：《旅行社管理》[M]，2001年。））
　　　　表1 1991年～2001年旅行社的发展状况
　　　　　旅行社总数　各类旅行社组成情况
时间
　　　　 （家）　　　 一类　　二类　　　三类
1991　　　1709　　　　72　　　 729　　　908
1992　　　2649　　　　170　 　 867　　　1612
1993　　　3238　　　　164　　　703　　　2371
1994　　　4384　　　　269　　　716　　　3399
1995　　　3826　　　　360　　　665　　　2801
1996　　　4252　　　　359　　　618　　　3275

　　
时间　　 旅行社总数（家）　　国内旅行社　　国际旅行社
1997　　　　4986　　　　　　　　3995　　　　　991
1998　　　　6222　　　　　　　　4910　 　　　 1312
1999　　　　7326　　 　　　　　 6070 　　　　 1256
2000 　　　 8993　 　　　　　　 7725 　　　　 1268
2001　　　　10716　　　　　　　 9397　　　　　1319

　　
　　从表1中我们可以看出旅行社的数量只在1995年、1996年时稍有下降，以后都呈迅速上升趋势，以至到2001年时旅行社数量达到了1万多家。旅行社数量上升如此快的一个重要原因就是大多数人认为旅行社是一种“暴利”行业，受其高额利润的诱惑全国各地掀起了一股“全民办旅行社”的热潮，旅行社成为各行业投资的热点。但1997年以前旅行社的数量还不是特别多，市场处于供小于求的状态，竞争还不太激烈，旅游法律法规还不够完善，因此旅行社的利润率比较高，成为人们所共知的“暴利”行业，那么旅行社的“暴利”究竟是从哪儿来的呢？

　　1.较高的旅游报价是其“暴利”的主要来源
　　在供小于求的卖方市场下旅行社的报价都很高，在20世纪90年代初大部分都是公费旅游，旅游者也就不考虑它的价格问题了。有些旅行社的短线一日、二日游的利润能达到10%左右，中长线的旅游利润会更高些达到20%左右，经营国际业务的旅行社利润则更大，有的竟能达到40%～50%。

　　2.旅行社从虚假宣传中牟取“暴利”
　　有些旅行社为了招徕更多的客源就降低某些线路的报价，但旅行社在宣传时只宣传了价格，并没有标明住宿标准和服务标准，因此旅行社在降价的同时也降低了服务标准，欺骗了旅游者。一些门票价格比较高的旅游景点改成了自费项目，降低服务标准还体现在苛扣餐饮标准和住宿标准上，原来15元／人的正餐却被旅行社自订为10元／人，那5元／人的差价自然就装进了旅行社的腰包。在住宿上也由二星级酒店的标准间改为了住农家，这样每晚每人30～50元的住宿费省下了。

　　3.旅行社从旅游交通、餐饮、住宿、景点门票的折扣上寻求“暴利”
　　旅行社由于长期为铁路和航空公司输送客源，因此他们之间在车票、机票的折扣上也达成了协议。铁路和航空公司根据每年旅行社为其输送的客源数量制定一定的折扣标准。有些旅行社能得到六折、五折的折扣车票，有的旅行社甚至能得到三折、四折的车票。而旅行社报给旅游者的票价则是全价，这当中巨大的差额又成了旅行社的利润。
　　各饭店也在餐饮和住宿上给了旅行社一部分折扣，这些折扣也一般在三～五折徘徊，相比来说景点门票的折扣不算太大，一般都为五～八折。这些折扣旅行社起初都没有让利给游客，而把它作为了旅行社的一项收入，因此旅行社的利润大增。

　　4.旅行社从旅游景点、住宿、餐饮、购物中获取大量回扣
　　一些旅游景点、旅游饭店和旅游商店为了招徕顾客，除了给旅行社一定的折扣价格外还根据旅行社为其提供的游客人数和游客的消费能力给旅行社或导游人员一定比例的回扣。另外旅行社为了以较高的报价争取到客源就把利润的一部分以回扣的形式付给旅游组织者，以刺激旅游组织者为其提供更多的客源，以便其获得更多的回扣。（注：苗学玲：“对旅游业回扣现象的反思”[J]，《旅游学刊》，2001年第5期。）

　　　　二、“暴利”对旅行社业的负面影响

　　如此多的以不正当手段获取“暴利”的行为必然会对旅行社的发展带来不利的影响，主要表现在：

　　1.旅行社从业人员素质低，管理水平有限，影响了旅游社的发展
　　“暴利”使众多的人认为旅行社是一个投资少、见效快的赚钱行业，又由于旅游市场还没有建立一个完整的调控体系，因此开办旅行社的门槛比较低，对人员素质要求也不太高，所以旅行社大量涌现。相当多的从业人员不具备专业素质，他们大多对于此行业没有很深的了解，不熟悉相关的业务，水平参差不齐，直接影响了服务质量的提高，并影响到了整个行业的发展。
　　大多旅行社业主对旅游业的认识不全面，在资金和人力方面的投入力度不够，因此成为旅游批发商的旅行社为数有限。大多数旅行社处于无明确自身特色的状况，只能和只想根据其所具备的条件做点业务，能收容就收容，能组团就组团，而不考虑未来的发展和前途。（注：方红：“国内旅行社为何‘暴利’转‘微利’[J]，《旅游管理》，2001年第5期。）

　　2.不正当竞争严重扰乱了市场体系
　　随着旅行社数量的增加出现了许多为谋取暴利而扰乱市场秩序的行为，如：黑车、黑社、野导、超范围经营、非法变相转让许可证、虚假旅游业务广告、私拿私授回扣等现象。有些旅行社部分经营收入不入账、不开发票等，给国家的税收造成巨额的损失，也严重影响了旅行社的正常、健康发展。

　　3.旅游线路单一，形成了单一的价格竞争手段
　　目前，旅行社的数量虽不断增加，但缺乏管理人才，也不注重对新产品的开发，所以现有旅行社对外销售的产品几乎都是团体包价观光旅游这一种产品。线路大多限于几个热点城市，档次除选用的饭店、交通工具有所差别外其他项目基本一样。在这种情况下市场竞争也日益激烈，不少旅行社为了争夺市场份额把降价作为主要手段。还对旅游者进行不切实际的宣传，造成了旅游者的不满，影响到了组团的选择。因此虽然旅行社的数量大增，所占市场份额却越来越少。旅行社的利润也在不断下降，“暴利”的最终结果使各旅行社进入了大打价格战的“微利”时代。

　　　　三、进入“微利”时代的旅行社的现状

　　近年来，世界各地的旅游市场竞争日益激烈，旅行社的数量不断增加，为了争夺市场份额都把降价作为争夺客源的主要手段。
　　20世纪90年代末的法国，紧随新边界旅行社，知名度、营业额位居第二的是一家叫德格利夫的旅行社。它深知吸引客户的首先是价格，其次才是质量和内容。德格利夫销售的产品价格比普遍的市场价格一般要低30%～40%。其价格如此低的原因在于这家旅行社销售的是别家旅游企业在指定时间段内尚未售出的产品，如剩余机票、剩余高档饭店房间等。他们与客户达成低廉的价格协议，然后通过其电脑网络向旅游者进行再度销售，旅游者可以在最后时刻购买它的产品，同时在价格上也享受了较大幅度的优惠。试想一下，住五星级的酒店付三星级的价钱，坐头等舱却付公务舱的价钱，这种吸引力有多大！德格利夫充分利用旅游者对价格的敏感，成功地促成了旅游产品的二度销售。
　　我国也有众多旅行社为争夺市场份额把降价作为主要手段。有些入境游接团费竞定为零团费，有的甚至不收费还有钱退还。2002年冬季，上海旅游市场突然刮起了强劲的“海南双飞”降价风。自12月中旬以后其价格连破1600元、1500元、1400元大关，甚至跌破1300元的行业公认最底线。要知道一张去海南的单程机票就要1520元，后来有所调整，但也在1360～1400元之间徘徊。虽然价格大幅下降，但接待标准却和以前完全一样，致使许多市民纷纷投团游海南。引发这一价格大战的原因是淡季客源急剧下降，航空公司为了保住市场份额，加大市场促销力度。上海一些有实力的旅行社利用“包机”的特殊政策，以最低的“包机价”拿下机票，同时与海南的饭店、车队、景点、旅行社达成一致协议各方让利。导致了这一轮空前的“低价”战和海南旅游热潮。所谓旅行不打没有利益的战争，1300元也肯定有赚。其奥秘就在：海南旅行社不在“接团价”上打算盘，而是全部让利给游客，来回的包机机票打到三四折，旅行社实行“跑量”。宾馆、用车也可享受半价，甚至更低。旅行社把这部分“优惠”全部让利给游客。如此算来即使1300元的绝低卖价也仍有“微利”可图。海南旅行社这一做法带动了各行各业的发展，从“大旅游”思路出发，对宾馆、车队、景点大有好处。游客潜水、海上游艇、观歌舞、去夜总会歌舞厅得自行掏钱，带动了当地的经济。当地旅行社从“定点商场”购物的客人消费中也有“好处”可得，这样就算“接团价”上赚不到钱，在其他方面也是有“财路”可进的。（注：孙一飞：“1330元真能游海南吗？”[N]，《中国旅游报》，2003年1月12日。）
　　旅行社在削价竞争的漩涡中利润率越来越低。据有关资料统计1993年的平均利润率为11.79%，到1996年时竟下降到了2.72%。2000年全国旅行社的平均利润也不到3%，到2002年竟出现了全行业亏损的现象。旅行社之间为了争夺利润，早期通过降低消费标准，减少景点数目等来弥补损失，后来旅游者投诉的压力使旅行社只好采用较为隐蔽的手法把损失转嫁给游客，如向导游收取人头费、减少停车过高速路费的报销金额、从购物点索取按人头计算的联营费、取消或压低导游的工资。

　　另外旅行社的经营成本主要由酒店、交通、餐饮、景点门票组成。这些服务的价格由合作单位决定，旅行社本身无法控制，但合作单位都是根据旅行社的年订购量来制定价格的，订量越高，价格折扣就越大。也就是说，规模越大，组团成本也就越低，降低价格使组团量大增，规模效益也就应运而生了。   　四、“微利”对旅行社业的负面影响

　　从某种意义上说，降价竞争有利于净化旅行社市场目前多、小、散、乱、弱的局面，造就一批大企业。这种降价竞争也能给游客带来一定的实惠。但对于旅行社来说在降价的同时为保住利润只能采用降低餐饮标准、减少旅游景点、压缩旅游时间、增加购物次数等经营方式，或靠各种回扣和人头费来充当利润率，甚至部分社还通过苛扣旅游保险费来增加收入。这种无序的价格竞争会造成旅游市场的混乱。一些旅行社的地接价常常亏本，他们只能从购物中来补亏了。有些有实力的旅行社还可以在包机中有一定的利润，而小旅行社只能单靠购物了。于是一天走三四个购物景点，或者加一些有高额回扣的景点。导游和司机为增加回扣把一天中的最佳时间用在了跑购物点上，景点只是走马观花地大致看一遍，严重损害了旅游者的利益，影响了旅游业整体接待质量，使服务大打折扣。
　　有些旅行社为了降低成本聘请无底薪的临时导游，这就很难保证导游员的文化素质水平。有些导游素质低，服务意识差，严重影响了服务质量，容易引起客人投诉。
　　无序的价格竞争使旅行社停留在较低的服务水平上，无法满足人们对度假、探险等旅游的高级需求。低价竞争的结果会导致人们对旅游服务企业的不信任，“无利”、“微利”只会让旅行社永远停留在保温饱的水平上，不可能投资培训员工，开发新的旅游产品，提高旅游服务质量，更不可能留住高素质人才，严重影响了旅行社业的发展，那么，旅行社的出路在哪里呢？

　　　　五、旅行社良性发展的出路

　　目前中国旅行社数量多、规模小、产品结构不完善、市场竞争手段比较单一，以价格竞争为主，非价格竞争手段为辅。旅行社地区分布呈非均衡状态，旅行社业的平均利润率呈逐渐下降趋势。旅行社对外依存度较高，对旅游服务供应部门缺乏调控能力，旅游社业内部企业规模呈现两极化发展趋势。旅行社必须走出降价竞争的恶性循环，把工作中心放在提高旅游产品质量，多开发一些新的旅游线路，扩大客源市场，加强人才储备等手段上来，找出一条适合自身的发展道路。

　　1.走出单一的价格竞争误区，开发新的旅游产品，提高旅行社的总体竞争力
　　目前我国旅行社产品比较单一，长期以来形成了团体、全包价、文化观光旅游一统天下的局面，各旅行社挤在团体业务的独木桥上大打价格战已走进了死胡同。旅行社要想有所发展，必须要加大创新力度，对商务旅游、购物旅游、农业旅游、保险旅游、探险旅游等市场前景广阔的旅游产品继续加快开发工作，不断推出新产品。
　　旅行社在加大产品创新力度的同时也要在服务及营销策略上不断创新，同时不拘一格引进人才，加强人才的储备。人力、人才是旅行社业最大、最主要的资本。入世后国际旅行社的进入，在高薪、高新科技的吸引下，留住人才对旅行社在激烈竞争的市场下更好地生存发展显得格外重要。另外要加强人员的培训，提高企业的整体素质。

　　2.深化旅行社的体制改革，加强与市场经济接轨
　　旅行社要发展就要改变传统的计划经济观念，加强市场经济意识，改变传统的数量发展型模式，不断提高旅行社的经济效益，改变国有旅行社一统天下的局面。对国有旅行社进行股份制改造，大力发展合资旅行社和私营旅行社。转换经营机制、激发活力、壮大实力，否则旅行社将没有出路。同时还要加强对一些黑社、野导的打击力度，制定更加完善的法律法规，维护旅行社业的正常秩序。

　　3.旅行社应实行网络化、电脑化经营
　　目前我国旅行社仍固守着一部传真、两部电话在做生意，仍然在翻着商情广告，发着传真报价，其管理层还没有完全意识到网络对旅行社所产生的巨大影响，所以没有花太多的精力去搞网络建设，而新世纪的中国旅游市场需要旅行社高效、准确地满足中国以至世界各地游客的需求。旅行社要争取走电脑化、网络化经营的道路，这是未来旅行社发展的趋势。旅行社经营手段的电脑化、网络化已放到重要议事日程上来，不管食、住、行、游、购、娱，也不管大、中、小型旅行社，以至两三人的小型代售处都必须将电脑化、网络化作为刻不容缓的一种基本设施。旅行社要在很短的几分钟内就能为散居千里、万里之外的游客提供咨询、售票、组团、出游等服务。没有电脑，旅行社的运作就将成为一句空话。电脑网络运作将大大提高旅行社招徕客人、开拓市场的能力，能组合成“网络舰队”，以最低的成本、最高的效率、最正确的定位，保证快捷无误地运作。
　　近年来，上海春秋国际旅行社国内旅游业绩连续4年居全国同业第一位，这是和其建立全国性的电脑网络分不开的。2001年它又投资在30多个大城市建立了全国性的散客网络，在解决散客出游难方面又一次体现出信息技术在旅游市场竞争中的最大优势。这一网络可使从不同地方出发的个别散客，能够在同一旅游地组成同一团队。到目前为止，春秋国旅已在全国140多个城市电脑联网、联合经营，其中有产权联系的已达到了20多家。　与其他国家一样，未来的中国旅行社将凭借网络化、电脑化得以更快的发展。（注：尹德娟：“入世在即，旅行社以便应变六法”[J]，《旅游管理》，2001年第4期。）

　　4.建立旅行社行业协会
　　随着市场竞争的日益激烈和社会分工的日益明晰，特别是入世后，旅行社企业无论是继续扩大市场还是争取企业自身的发展，都难以通过企业的单打独斗来实现。因此，惟有各旅行社在合作中共求发展才能一同将市场做得更大，形成多赢局面。而建立联合体，如旅行社行业协会则是当前企业紧密合作的一种有效形式。目前，我国已经有了全国性的旅行社协会，它不仅可以在规范协会成员从业行为，维护全体旅行社的合法利益方面发挥作用，同时也对全行业形成不同层次、不同形式的自律、自护机制发挥积极的作用。行业协会组织是旅行社行业成长和市场发展的自然结果，其实质是介于政府主管部门和企业之间的市场中介组织。协会对外加入世界性的旅行社联合组织，对内使各级协会相互联系，形成网络，并对其会员社提供信息、培训、协作、代表企业向政府反映其利益等项服务，以增加对其成员旅行社的吸引力。

　　5.实行企业联合与资产并购
　　企业联合与资产并购是一种在较短时间内实现资源有效配置的资本运营手段，它能实现核心竞争能力在企业之间传递和在企业之间协同效应下产生新的竞争优势，旅游企业采用横向并购能够使生产规模扩大，获得规模效益。
　　在旅行社结构升级、大中小型旅行社联合中，大型旅行社要进一步发挥它在旅行社产品开发、旅游服务采购、旅游市场拓展、旅游接待以及资金、信息、人才和抵御风险等方面的优势，实现规模经济。而实现优势的途径是要明确与中小型旅行社的分工，按照大型旅行社集团化、中型旅行社专业化、小型旅行社通过代理制形成网络化的目标模式。由大型旅行社负责产品开发、市场开拓和旅游接待。而销售业务则主要由数量众多的中小社代理。这样大型旅行社就可以把全部资源集中于三块相互联系的旅游业务中，提高自身和整个行业产品开发和市场开拓的力度，提高整体接待质量，同时可以避免很多分散的重复劳动和相应的过度竞争而导致的资源浪费。通过旅行社的结构调整，大中小型旅行社的联合经营最终改变整个行业利润率逐年下降的局面。
　　在资产并购方面中国旅行社总社走在了各旅行社的前面。中旅总社将坚持以旅行社为主业的投资原则，以旅游产品经营为根基，通过强化员工培训、质量管理、营销管理等产品经营工作来增强企业的核心竞争力，在中旅总社自身改革发展的过程中，借助资本运营的手段和重组上市的契机，优化资源配置，快速做强做大。同境内外战略合作伙伴携手打造中国旅行社行业的龙头企业，长期能够实现与国际跨国经营的大型旅游企业比肩抗衡。截至2002年10月，中旅总社已相继完成对河北、大连、内蒙古、江苏、湖北、广西中旅等国内13家旅行社的控股、并股、重组及改制，同时在境外对瑞典中国旅行社完成整体收购，并已与德国TUI旅游集团就在北京设立合资旅行社达成初步协议。近两三年来，中旅总社并购、重组、改制的13家旅行社使中旅总社的营业收入增长了70%，利润增长超过30%。（注：陈映璇、钮键军：“中旅掀起并购潮”[J]，《中国旅游报》，2003年2月12日。）
　　众多业内专家指出：大旅行社的未来之路是集团化，中小旅行社是网络化，众旅行社的联合是必然的。未来的中国旅行社业会发展得更好，中国旅行社最大的总资产不到美国运通旅游公司的1%的现状也将会慢慢改写。
　　总之，目前我国旅行社的发展已不是人们以前所认为的“暴利行业”，而转成了“微利”甚至“无利”，旅行社要想发展，走出“无利”的困境就必须找到一条适合自身的发展道路。加入WTO后的我国旅行社业正面临着前所未有的机遇和挑战，我们要抓住这一机遇，走良性的发展道路。努力打造自己的“航空母舰”，未来我国旅行社的发展道路将会更宽广，前景会更光明。