北京、上海、广东《百家讲坛》收视报告（2007）（上）

关键词： 百家讲坛 收视人群 收视轮廓 收视报告

[摘要]：
一直以来央视十套的《百家讲坛》都被视为是大众传媒与高雅文化联姻的成功典范，在“阳春白雪”精英文化与“下里巴人”大众需求的平衡中，《百家讲坛》不仅以自己独特的魅力掀起了大众读史研说的极大热情，更用自己的传播之道造就了阎崇年、于丹、易中天、王立群等一批“学术明星”，从而构成了当今社会上一种独特的文化现象。然而，再美丽的花也有它盛开和凋落的周期，昔日红遍中国的《百家讲坛》如今却不得不面对因大众审美疲劳而带来的尴尬。“帝王将相”的故事已经开始让观众昏昏欲睡，曾经的“学术明星”也在大众的激烈争辩以及冷漠的反应中体会着或被“掌掴”或被“传纸条”的无奈与痛苦。《百家讲坛》在今天到底暴露出来怎样的弊病，在未来又该用怎样的“良方”去医治？本研究将立足这些问题，力图通过对北京、上海、广东地区的收视率以及不同地区收视群体的横向收视差别的分析以及三个市场中总体收视率最高地区的收视率纵向（时间）变化的分析来勾勒出《百家讲坛》的收视轮廓，以便为“明日黄花”的《百家讲坛》找到一个新的出口。

　　一、研究背景

　　《百家讲坛》是中央电视台科教频道于2001年7月9日推出的一档讲座式栏目，开播初期本着“建构时代常识，享受智慧人生”的栏目宗旨，节目内容“涉及自然科学、社会科学、人文科学等多个领域，选题范围包括大学通选课及选修课、名校有影响的专题讲座、社会名流演讲、中学文科课程等”[2]。由于节目定位不准确、目标观众范围过于狭窄，开播之后一度因收视率过低而处于淘汰边缘。在央视“末位淘汰制”将老牌读书栏目《读书时间》就地阵法之后，《百家讲坛》被迫改版。2002年和2003年，《百家讲坛》进行了两次改版，之后收视率便节节攀升，直至2004年5月由阎崇年主讲的《清十二帝疑案》播出后，该节目的收视率达到了历史以来最高峰。

　　随后的几年，《百家讲坛》受到社会各界的疯狂追捧，并由此造就了一大批 “学术明星”，引发了一场前所未有的“平民学术”思潮。由于《百家讲坛》作为一档纯学术性的节目在当今社会大获全胜实属前所未有的个案，因此在《百家讲坛》掀起“学术热”的同时，一股对“百家讲坛文化现象”进行解剖的研究思潮也迅速展开。多方专家、学者、媒体从业人员、学生等都对《百家讲坛》栏目的设置及播出特点进行了详细的分析，从中可以看出，《百家讲坛》之所以可以获得巨大成功，原因不乏以下几点：1. 雅俗共赏——将精英文化与大众文化完美融合；2. 名师汇集----邀请社会精英，打造明星学者；3. 视听结合——采用“讲解为主、画面为辅”的播放形式。

　　自《百家讲坛》获得巨大成功之后，参与该节目录制的一批专家学者也随之成名并相继成为社会公众议论的焦点，阎崇年、易中天、于丹、王立群、刘心武等人气冲天，一时间成为街头巷尾谈论的话题之一。似乎只要谈到《百家讲坛》，就不可避免地要与这些名字进行连线，曾几何时，只要谈三国就必然会谈到易中天，谈《论语》就不得不提起于丹，显然，他们所讲解的内容已自然而然地被贴上他们的标签，承袭了他们的风格。那些本是作为高雅文化、精英文化的历史文献、名人传记、经典著作等，照理说是不可能至少很难被如此庞大的受众群体所接受的，然而这些专家学者将高雅文化、精英文化与大众文化、草根文化进行混合编码，再通过浅显易懂的语言表述将其传达给广大受众，使之符合大众的品味，易于被大众所接受。此外，《百家讲坛》的成功也并非只是电视界的独自狂欢，印刷界、出版界也从中获得了巨大的丰收。“以《百家讲坛》节目文字为内容的《论语心得》销量超过了100万册”[3]，音像制品超过50部… …这种现象真可谓是“一处播种，遍地开花”。

　　然而，进入2007年之后，《百家讲坛》的“收视热”逐渐开始降温，节目的发展也随即进入了“瓶颈”状态并且暴露出一系列的问题，收视情况再度面临挑战。首先是节目选题相对狭窄，除小部分内容有变外，其余节目“一头扎进了历史的故纸堆里”去了[4]，清一色的“帝王将相”、“成王败寇”，明争暗斗或是风流韵事的套路已然使广大受众觉得索然无味了，节目内容的更新和再选取迫在眉睫。其次是《百家讲坛》打造的“学术明星”一度遭到部分观众的反对甚至抵制，从阎崇年被“掌掴”到于丹被“传纸条”，从刘心武引争议到王立群被“炮轰”… …这些刚刚还被一片赞扬声团团包围的学术明星们缘何突然又遭到攻击了呢？暴力行为背后隐藏着怎样的社会弊病？再次是《百家讲坛》的收视群体和节目设置存在着隐患，收视群体分布不合理、主体观众老龄化、重播节目收视率过低等等，这一系列问题在2007年已经凸显，如不解决将直接影响到该节目的整体收视状况，甚至导致更为悲惨的后果。

　　二、研究目的

　　通过对《百家讲坛》2007年全年整体的收视情况以及不同性别、不同年龄、不同职业、不同教育程度收视群体的收视情况进行分析，力求从较深层次对该节目发展过程中出现的种种问题进行归纳和

总结，以期找出相应的解决策略使《百家讲坛》尽快从大众的审美疲劳中再度突围，从而获得长久的发展。

　　三、研究方法

　　结合收视率，收视人群的收视轮廓（包括年龄、性别、职业、教育背景等）以及节目表进行单项和交叉分析。

　　四、数据阐释

　　数据来源：AGB Nielsen Media Research[5]

　　调查对象：央视十套《百家讲坛》（仅调查首播）

　　调查日期：2007年全年

　　调查市场：北京，上海，广东

　　五、三地收视横向分析

　　（一）三地收视特点描述

　　1、总体收视“北高南低”

　　[图1]

　　数据来源：AGB Nielsen Media Research

　　一直以来，央视的收视情况都是北方高于南方，作为以讲述文化为主的《百家讲坛》，三地的收视情况再一次印证了这一情况。[图1]是2007年《百家讲坛》在北京、上海、广东三地的整体收视情况。由该图不难看出，《百家讲坛》在北京地区的平均收视率最高，达到了0.69，而上海和广东两地的平均收视率则与北京相比相差甚远，分别仅为0.22和0.07，两者相加还不及北京的一半。 三地收视情况呈现由北向南逐渐递减的趋势，这既与三地的发展程度、文化特征有着直接的关系，也与央视在三地的收视差异以及百家讲坛节目内容的定位有着内在的关联。作为全国政治、文化中心的北京，由于其在政治和文化方面的渲染和底蕴，以传统文化讲述为主要核心的《百家讲坛》自然在该地有着更为广阔的收视市场。图中表示的北京、上海、广东地区的收视差异也从一个侧面反映出了该节目在华北、华东以及华南地区的总体收视状况。

　　2、北方“阳盛阴衰”，南方“男女平等”

　　[图2]

　　数据来源：AGB Nielsen Media Research

　　[图2]是三地的收视人群性别收视轮廓图。从图中可以明显的看出，北方的北京市场的收视呈现出“阳盛阴衰”的局面。数据显示，在北京的收视市场中，男性观众占62%，远远高于女性观众的38%。相较于北京市场来说，上海和广东的性别收视轮廓的差异则较小，呈现出“男女平等”的情况，数据显示，两地男性观众均各占其地区收视的48%，女性观众则各占52%。产生这样的结果其实并不为奇。现实的表象告诉我们，历史人物、帝王将相这些话题更加容易成为北方人关注的话题和谈资，而北方的男性则更是这些话题和谈资的主力军，以讲述历史人物、事件以及文化现象为主的《百家讲坛》显然更加容易吸引北方男性的关注。

　　3、职业收视差异：京、沪大，广东小

　　[图3]

　　数据来源：AGB Nielsen Media Research

　　从AGB Nielsen媒介研究提供的《百家讲坛》三地职业收视轮廓数据来看，京、沪两地的职业收视轮廓有着明显的差异。如[图3]所示，京、沪两地待岗/退休/无业/失业人员及全职家庭主妇是两地《百家讲坛》收视的绝对主力，分别为56%和63%， 而与此同时，两地的学生收视群体的收视情况则都相对较低，分别只占9%和8%。相较于职业收视轮廓差异较大的京沪来说，广东的职业收视轮廓就显得较为均衡，并且广东地区收视人群中，公务员占到了相当的比例，学生的收视比例也较京、沪有着巨大的变化。

　　4、收视由北到南相对年轻化

　　[图4]

　　数据来源：AGB Nielsen Media Research

　　在收视的职业轮廓存在着南北差异的同时，三地在年龄收视轮廓上也有着差异。[图4]为北京、上海、广东三地收视人群年龄收视轮廓对比图。由该图可以看出，《百家讲坛》由北向南呈现出收视年龄相对年轻化的趋势。北京地区的收视人群最大的集中点在65周岁以上（占23%），上海地区的最集中收视人群则比北京略年轻一些集中在55-59周岁（占27%）， 而广东地区的收视人群则更为年轻，集中在40-44周岁（占24%）中年人群之中。此外，相较于北京和上海，广东地区学生阶段的收视比例也较高，全年15—19岁高中学生年龄段收视人群比例达到了12%，而北京和上海这一人群的比例分别只有4%和5%。

　　5、教育程度收视差异：京粤小，上海大

　　[图5]

　　数据来源：AGB Nielsen Media Research

　　与职业收视轮廓京、沪大，广东小不同，三地收视人群在教育背景的差异上呈现的是京粤小，上海大的特点。如[图5]所示，北京地区的收视人群除了小学文化程度以下的比例较低（仅占6%）外，初中或技校文化程度（占39%）、大专或以上文化程度（34%）、高中或中专文化程度（21%）的比例差别并不是很大。广东市场收视人群的这一比例的差别则更加小，大专或以上文化程度、高中或中专文化程度、初中或技校文化程度、小学文化程度或以下所占比例分别为 29% ，28% ，28% 和 16%。

　　而相较于京、粤，上海地区的收视人群教育背景的收视轮廓则呈现出“一强独大”的局面，初中或技校文化程度人群的比例占到了50%，高中或中专文化程度（占27%）、大专或以上文化程度（占20%）尾随其后，不过和京粤相比，上海市场小学文化程度或以下收视人群的比例是最小的，只占到了3%。　6、暑期对沪收视有正面影响

　　[图6A]

　　数据来源：AGB Nielsen Media Research

　　[图6B]

　　数据来源：AGB Nielsen Media Research

　　虽然说上海地区在总体的收视率上不如北京市场，但是通过数据的分析发现，暑期的到来对于上海地区《百家讲坛》的收视却有着正面的影响。[图6A]为北京、上海、广东三地暑假前后总体收视率图。由图可以看出，北京、广东地区在6-8月的节目的收视率曲线变化较为平稳，上海在7月间的收视率曲线则出现了上扬的态势，出现了一个小幅度的收视高潮，并随着暑期的结束收视率曲线开始下行。上海出现这样的情况，和学生放暑假有着直接的关系。[图6B]的北京、上海、广东三地暑假前后学生收视率比较恰说明了这一观点，从图中可以看出，上海地区学生收视群体6-7月的收视率由0.13直线上升至0.45，而随着8月份学生由于补课、开学等因素的影响，收视率又从0.45下降到了0.25。而北京和广东则没有出现像上海这样明显的变化，北京的学生群体收视率反而在暑期较6月有所下降，如果除去《百家讲坛》节目本身内容的影响外，可能也跟暑期三地学生的暑期生活方式有着一定的关联。如果说上海的学生在暑期“宅”的情况较北京和广东较为普遍，或者京、粤地区学生暑期补课情况较上海突出，都有可能使学生受众出现这样的变化。

　　[图7A]

　　数据来源：AGB Nielsen Media Research

　　[图7B]

　　数据来源：AGB Nielsen Media Research

　　通过[图6]的分析已经可以看出，暑期的到来对于上海地区学生收视有着正面的影响，但是并不是每个年龄段的学生的暑期收视变化都很大的，通过[图7A]上海地区暑假前后学生各年龄段收视率曲线变化便可以看出，其中10-15岁和15-19岁两个年龄段学生暑期前后的收视变化最大也最为明显，另外通过[图7B]的上海地区暑假学生各年龄段的收视轮廓统计图也可以看出，这两个年龄段的学生群体在暑期收视率也是最高的，七月份的收视率分别为0.62和0.64。与此同时，通过[图7]整个图的展现也可以发现，15-19岁高中阶段年龄段的学生更为喜欢《百家讲坛》，但是也许是由于学习压力或者学校补课的原因，这个年龄段的收视率变化也最为突出，7-8月收视率从0.64下降到了0.29。

　　（二）横向分析小结

　　通过以上对于[图1]至[图7]的单项分析和一些浅层推论的梳理，这里可以更进一步统合以上各个表的数据显示，结合百家讲坛播出的内容可以在横向上对于百家讲坛的节目的功能，受众差异以及未来市场走势做出一个小结和推论。

　　1、《百家讲坛》总体来说是一个休闲功能较强易于大众接受且具有教育意义的节目

　　得出《百家讲坛》休闲功能较强并且易于大众接受这样的推论是结合[图3]、[图4]、[图5]的数据而得出的。从[图3]可以看到，京、沪两地待岗/退休/无业/失业人员及全职家庭主妇收看《百家讲坛》的收视比例均超过了当地收视人群的50%，广东地区也占到了30%；从[图4]中可以看到三地区中老年受众是《百家讲坛》收视的主力军，在[图5]则可以看出，初中以上文化程度的受众是《百家讲坛》的主要受众群体。这些数据显示恰恰说明，《百家讲坛》虽然都是“名师坐堂”但是所讲的内容却绝非“阳春白雪”，具有充分的休闲性和娱乐性，适合大众的欣赏。此外，在通过[图3]，[图5][图6]，[图7]的综合分析中可以看出，《百家讲坛》也吸引了一批受到过良好教育的人尤其是初高中学生，大学生以及公务员等人的喜爱。这种收视结果反映出《百家讲坛》的节目“高端起点，低端落点，雅俗共赏，让学术走向民间”的初衷得以基本实现。

　　2、《百家讲坛》的收视“北方大众化”、“南方精英化”

　　从[图1]到[图5]的综合分析中可以看出，南方的市场对于《百家讲坛》的收视呈现出明显的“精英化”的态势，在[图3]中可以看到公务员群体以及学生群体在广东地区所占的收视群体比重要远远高于同类人群在北京和上海的比重，广东地区高中以上收视人群比例（57%）要高于北京（55%）和上海（47%），这充分说明南方《百家讲坛》的受众整体素质要高于北方，究其原因，主要是由于百家讲坛的节目内容主要是以北方文化为主，所讲的主题也更加适合北方人的口味，这在[图1][图2]中北京地区收视率三地最高，以及北京男性收视率高于女性便可见一斑。因此，这对于和北方文化习俗有差异的南方许多受众来说自然是难以提起兴趣。在南方市场，只有那些如学生，大学教授等研究这些问题或者是对于北方文化有所了解，感兴趣的人才会对于以北方文化为主《百家讲坛》有所关注，而这也许正是《百年讲坛》在广东地区收视率低但是受众层次高的原因所在。

　　3、《百家讲坛》南方地区拥有具有巨大的潜在收视市场

　　上面提到，虽然《百家讲坛》在广东地区收视率低但是受众层次高。而这一事实也恰恰说明《百家讲坛》在南方市场有着巨大的潜在收视市场。因为在大众市场中，这些受众往往充当着“意见领袖”的角色，他们的意见、观点乃至行为对于大众来说具有很大的影响和示范作用，因此，有了他们的带动《百家讲坛》必会在南方地区有进一步的影响。此外，南方市场受众的年龄要相对年轻化，学生所占的比重也较高（[图4]）这也为《百家讲坛》在南方的收视市场潜力埋下了伏笔。（待续）

[注释]

[1]冯韶文，暨南大学新闻与传播学院2007级研究生，负责本文表格的制作，数据挖掘，论文框架的搭建以及分析小结，结论的写作；王莹，暨南大学新闻与传播学院2008级研究生，负责本文原始数据查询，整理，数据描述，研究背景研究写作以及文章最后的校对。

[2]百度百科，http://baike.baidu.com/view/20180.htm

[3]娄可伟，《电视媒介传播精英文化的有效路径——谈<百家讲坛>的文化传播力》，《中国电视》，2007年12期

[4]陈明，丁智擘，《百家讲坛—成功背后的隐忧》，《视听界》，2006年02期

[5]本文数据由于统计计算的原因允许误差在正负千分之一之间

[6]四月份安排重播了易中天品三国，9月份安排了钱文忠讲玄奘西游记，10月份安排了金正昆讲礼仪的重播。