简介:随着社会公众对环境问题关注度的提升,越来越多的企业在营销活动中采用绿色广告。随之而来的问题是,与非绿色广告相比,绿色广告在什么条件下能发挥更大的有效性?已有文献从产品类型、动机以及环保关注度角度进行了相关研究,但忽视了消费者认知对绿色广告有效性的影响。本文基于消费者解释水平理论,探讨解释水平对绿色广告有效性的影响以及这种影响的中介机制。研究采用情景模拟实验法,实验一探讨了解释水平与绿色广告/非绿色广告对说服效果的交互作用,实验二探讨了加工流畅性的中介作用。结果表明,解释水平与绿色广告/非绿色广告对说服效果具有交互作用,当消费者倾向于高解释水平时,绿色广告的说服效果好于非绿色广告,而当消费者倾向于低解释水平时,非绿色广告的说服效果好于绿色广告,并且加工流畅性在这一交互作用中具有中介效应。
简介:本文考察了淘宝网上信任保障和购物搜索两类交易机制的有效性。网上拍卖的交易机制越来越完善,除了信用度和好评率等基本信用指标外,网站先后建立了卖家服务质量、店铺动态评分、搜索排序等重要交易机制,本文利用淘宝网上的面板数据来验证上述机制的有效性。回归结果表明,信用度作为网上拍卖最早引入的一项信用指标仍发挥着一定的作用;店铺动态评分和卖家服务质量没有发挥应有的作用。进一步的解释是:网上市场存在较高的搜寻成本,买家利用搜索排序来降低搜寻成本,信用度的重要性因而被信用度排序放大;买家无法根据店铺动态评分和卖家服务质量进行筛选排序,导致这两大机制没有发挥应有作用。购物搜索在网上交易中发挥着重要作用,信任机制依赖搜索工具发挥作用。除混合数据OLS回归外,本文还利用面板数据和联立方程回归分析控制了遗漏变量偏误和内生性问题。
简介:植入式广告有效性的研究多是基于变化情境,并未能深入研究受众本身的反应差异,因此对固定植入情境下受众性别反应差异值得进一步研究。实验表明,产品植入情境对受众的记忆和态度没有明显的影响。男性受众对显性植入产品的记忆高于隐性植入产品,但对两者的态度和购买意向均不存在差异;女性受众对显性植入产品和隐性植入产品的记忆虽不存在差异,但对显性植入产品的态度和购买意向均低于隐性植入产品。同时,男性受众与女性受众在记忆上对显性植入产品和隐性植入产品不存在差异,但男性受众对于显性植入产品的态度比女性受众更加积极,购买意向更高,而女性受众则刚好相反。