IP联名营销策划的要素分析

IP联名营销策划的要素分析

韦宏

（苏州经贸职业技术学院，苏州 215009）

【摘要】 瑞幸咖啡与飞天茅台联名推出的“酱香拿铁”成为IP联名营销策划的成功案例。虽然联名营销未必能实现长久的合作，也未必能获得久远的关注，但确实是颇有创意的短期内进行市场推广的有效活动。

【关键词】IP联名，营销策划，营销热点，津津食品

金秋是收获的季节，各行业企业的新品发售往往也会聚集在这个时节大爆发，比如华为新品首发、苹果新品首发等引爆全球手机市场的营销活动。在饮料市场里，近两年获得话题量最多的新品营销活动当属瑞幸咖啡与飞天茅台联名推出的“酱香拿铁”莫属。据媒体报道上市第一天的销量突破了542万杯。茅台在收获巨大流量之后，乘着流量的热度和红利再次宣布即将发布联名IP新品：德芙酒心巧克力。茅台再次点燃联名IP营销的话题热度。

从茅台的IP联名营销引发的市场热度来分析这一营销策划的要素。

1.与谁合作联名？

双方在合作中各有所需各有所取且能互相满足，是IP联名合作的首要条件。我们来分析一下茅台与瑞幸之间是怎样能够实现互相满足各自需求的。茅台是白酒中的极品，其品牌的知名度、美誉度和影响力不言而喻。瑞幸是中国咖啡品牌的代表。可见这两个品牌都站在各自领域的金字塔尖，从品牌的推广来看二者是强强联合。

不少网民认为茅台是享誉海内外的白酒品牌，在白酒行业里其品牌价值无可匹敌，而瑞幸只是在中国的咖啡品牌里知名度较高，在放眼世界范围的咖啡品牌里，瑞幸的品牌价值并没有茅台那么高。其他品牌先不说，消费者起码都很熟悉开在中国各个城市的大街小巷的星巴克门店。因此，这些网民认为这一IP联名是瑞幸高攀了茅台。如果真是如此，那么茅台为什们愿意让瑞幸“高攀”呢？

首先，我们从营销渠道建设的角度来分析茅台看中瑞幸的理由。茅台酒这类物美价昂的商品通常线下实体店营销是其营销的主要渠道，茅台酒的线下营销主要是与终端代理商合作，消费者一般在烟酒专卖店、大卖场、连锁超市等终端销售网点购买茅台。可见茅台产品的线下销售渠道并不是采用品牌直营。当它推出一款大众都能买得起的产品的时候，比如茅台咖啡，难以能够在短时间内在全国构建发达的销售网络来满足消费者随时随地购买的需求。而瑞幸在全国有多家门店，销售网络较发达，借助瑞幸的门店推销，茅台瞬间进入年轻消费者群体的视野。因此从这个角度分析，瑞幸的销售渠道成就了茅台的市场推广。

其次，我们从市场定位的角度来分析茅台看重瑞幸的理由。茅台酒的市场定位显然主打的是高端，无论其价格还是品牌的格调都彰显出高端。显然茅台最初的目标客户群体的主体不是年轻的工薪阶层。但是随着高端酒类市场的多样化发展、人们饮酒的消费习惯变化以及经济环境等各种因素的影响，高端白酒无法始终安坐在神坛，白酒之外的其他酒类丰富的品种和价格层次增加了自己的市场竞争力和占有率。一些消费者由饮用白酒转向品尝红酒，一些消费者已放弃对酒中奢侈品的追求，在经济能力有限的情况下，酒毕竟不是生活的必须，何况还是昂贵的酒。如何能够保持市场的活力，茅台显然是发现仅仅守住具有白酒消费习惯的传统客户群体是不够的，抓住年轻的一代才是活力的源泉。

而瑞幸的客户群体无疑满足了茅台这一拓宽市场的需求。饮用瑞幸咖啡的年轻人虽然听说过茅台酒，可是多数人群并没有真正去了解和消费茅台酒。通过此次别出心裁的“酱香拿铁”的问世，也许年轻人以后聚会开始把茅台酒列入考虑的范围，虽然常饮果汁和红酒，偶尔集体“奢侈”一次品尝一瓶茅台又有何不可？可见，瑞幸庞大的年轻消费者群体也正是吸引茅台合作的重要市场资源。

最后，我们分析一下瑞幸愿意与茅台联名的理由。很多网友在品尝了“酱香拿铁”之后给出的口感评价并不好喝，咖啡和酒本身就是奇怪的组合，一半清醒一半沉醉。饮用咖啡可以更加精神地投入学习工作，饮用含有酒精的饮品却可能失去清醒的思考。瑞幸在正常推出新品时，不可能会开发出酒类咖啡，这本是两个互相不相兼容的产品，矛盾的组合体未必能够获得持久的营销魅力。然而现实就是推出当日即火遍全网，瑞幸获得了前所未有的流量热度。越是不走寻常路的营销举措，越是能够增加消费者的话题，让大家自发成为其宣传推广“大使”，消费者的朋友圈、视频号和抖音都成为了这款咖啡的免费宣传渠道。茅台毕竟是茅台，其高端品牌的形象瞬间拉高了瑞幸的品牌形象。这就是强强联合实现一加一大于二的营销效果。

2.IP联名怎样增加营销热度？

提供丰富的话题。新颖的创意、时尚的热点都可以赢得大众广泛的关注。关注度越高，话题就越丰富，营销热度越大。

以农夫山泉饮用水为例。农夫山泉在2018年联合故宫文化服务中心推出了农夫山泉“故宫瓶”，此款设计在2019年的金投赏国际创意节上获得品牌设计服务类金奖。9款限量版农夫山泉“故宫瓶”，瓶身搭载着康熙、雍正、乾隆三代帝王和他们的后妃们的人物画像，赢得消费者尤其是年轻消费者的关注。

此款产品跨界联名的背景，正是宫廷风的影视剧火遍全国的时候，帝王与后宫嫔妃的恩怨情仇成为很多人茶余饭后的追剧热点。农夫山泉准确感知这波流量中蕴藏的商机，精准判断了故宫IP的价值，实现了品牌营销活动成为社交网络热门话题的过程。“故宫瓶”的设计创意上不仅迎合娱乐热点，而且具备网络营销的传播特质。“故宫瓶”9款瓶身有9个不同的文案，比如“本宫是水做的”、“朕打下的一瓶江山” 、“本宫天生丽质”等充满娱乐喜感的社交文案，采用幽默的方式，一改人们心目中皇上严肃的形象，给人一种反差萌的感觉，促成社交口碑和二次传播。消费者在购买此款水时，包装带给自己的设计价值已经远超过喝水的价值，不集齐九款瓶身则难以罢休。在产品的直播秀中，主播身着宫廷服饰与观众进行话题讨论与互动，加深消费者内容体验。在社交媒体上，用户可以通过扫描瓶身二维码上传头像，在人脸识别技术下查看自己和故宫藏品中哪个人物比较相似，激发用户自发讨论产品活动。水还是原来的水，水瓶由朴实的小红帽变成了限量版的故宫文化瓶。跨界的联名IP营销，为农夫山泉制造了高热度的话题，实现了产品与品牌营销的目的。

3.地方特色产品如何进行IP联名营销

以一款苏州地方特色食品——津津豆腐干为例。苏州津津食品有限公司是苏州百年老字号，也是地方非物质文化遗产。其代表性产品是津津豆腐干，主打的线下营销模式是开在客流量较多的旅游街区，目标客户是本地市民和游客。对于此款以地方特色为亮点的产品，如果做跨界联名营销，可以寻找承载着苏州历史文化的名人、景点等进行IP联名。

比如，利用苏州博物馆的IP影响力来设计一个全新的推广方案对于津津豆腐干这款产品是一个很有创意的想法。苏州博物馆本馆，祖籍苏州的设计大师贝聿铭的封山之作，外形如同一座苏州园林，不仅代表苏州历史文化，且具有较高的海内外知名度。以下是一个可能的推广方案：

（1）产品包装设计

为了结合苏州博物馆的IP，可以考虑在津津豆腐干包装上添加苏州博物馆的标志性元素，比如园林景观、古代文物图案等。采用传统的蓝色作为主色调，营造出浓厚的地域文化氛围。不同风味系列的豆腐干，分别采用其中的一个标志性元素

（2）宣传用语

 “博物馆之味，津津豆腐干”：强调产品与苏州博物馆文化的结合。

“品尝古今交融的美味”：突显产品独特的文化内涵和口感。

“品味历史，感受文化”：强调消费者在享用产品时也在体验苏州博物馆的文化底蕴。

（3）投放场所策略

线下推广：在苏州博物馆周边设立临时展示柜或销售点，让游客在参观博物馆的同时有机会购买到津津豆腐干。

线上推广：通过苏州博物馆的官方网站和社交媒体平台进行推广，介绍产品背后的文化故事，开展互动活动并引导消费者购买。

（4）合作活动

文化主题活动：与苏州博物馆合作举办主题展览或讲座，结合产品推广和文化传播。

VIP体验套餐：推出限量版礼盒，内含苏州博物馆门票和津津豆腐干，吸引收藏爱好者和游客。

（5）定制礼品套装

设计以苏州博物馆为主题的定制礼品套装，搭配不同口味的津津豆腐干，可作为纪念品或礼物赠送，增加产品曝光度。

通过以上的推广方案，津津豆腐干可以借助苏州博物馆的IP影响力，吸引更多消费者关注并购买该产品，同时提升品牌知名度和文化价值。

IP联名营销，是应对市场竞争的有效的创意营销。找对合适的联名对象，找准联名的热点，就可以增加营销的热度。