新质生产力背景下基于AIDA模型的烟草行业体验式营销研究——以衡阳市衡南县为例

新质生产力背景下基于AIDA模型的烟草行业体验式营销研究——以衡阳市衡南县为例

冯羽

衡阳市烟草专卖局

1 摘要

随着新质生产力的快速发展，烟草行业正面临前所未有的变革与挑战。在新形势下，传统营销方式已难以满足消费者的多元化需求。本文基于AIDA模型（Attention, Interest, Desire, Action），结合衡阳市衡南县烟草专卖局（分公司）（以下简称衡南烟草）的实际情况，探讨如何通过体验式营销提升品牌影响力和市场竞争力。通过案例分析，本文旨在为烟草行业在新质生产力背景下实施体验式营销提供参考和启示。

2 引言

新质生产力强调创新主导，具有高科技、高效能、高质量的特征。烟草行业作为传统行业之一，正逐步向数字化转型、管理体制改革、供给侧改革等方向迈进。AIDA模型作为一种经典的市场营销理论，为烟草公司实施体验式营销提供了有效指导。

2.1 背景分析

新质生产力是指基于信息技术、人工智能、大数据等新技术推动的生产力变革。在这一背景下，传统营销模式面临挑战，体验式营销逐渐成为企业提升竞争力的关键手段。衡南烟草作为地方烟草市场的重要参与者，需紧跟时代步伐，创新营销策略，以满足消费者日益增长的体验需求。

2.2 研究意义

本文旨在通过AIDA模型分析衡南烟草体验式营销的实施策略，探讨其在提升品牌知名度、增强顾客忠诚度、促进销售增长等方面的作用，为其他烟草企业提供参考和借鉴。

3 AIDA模型概述

AIDA模型由Attention（注意）、Interest（兴趣）、Desire（欲望）和Action（行动）四个阶段组成。该模型描述了消费者在做出购买决策前所经历的心理变化过程，是制定营销策略的重要依据。

3.1 注意力（Attention）

注意力阶段是营销活动的起点，目标是通过各种手段吸引消费者的眼球，使其关注到产品或服务。在烟草行业，这可以通过新颖的宣传、独特的包装设计、以及线上线下的互动活动等方式实现。

3.2 兴趣（Interest）

在成功吸引消费者注意后，便是激发其兴趣。这要求营销活动提供足够的信息和吸引力，让消费者愿意深入了解产品或服务。对于烟草公司而言，可以通过展示产品的独特卖点、分享用户评价、举办品鉴会等方式，增强消费者的兴趣。

3.3 欲望（Desire）

欲望阶段是将消费者的兴趣转化为购买欲望的关键。在这一阶段，营销活动需要强调产品或服务的价值、独特性和满足需求的能力，从而激发消费者的购买欲望。烟草公司可以通过讲述品牌故事、展示产品优势、提供定制化服务等手段，增强消费者的购买欲望。

3.4 行动（Action）

行动阶段是营销活动的最终目标，即促使消费者采取购买行动。为了实现这一目标，营销活动需要提供明确的购买路径、优惠促销、便捷的购买方式等，以降低消费者的购买门槛。烟草局可以通过线上线下联动、设置体验店、推出会员制度等方式，促进消费者的购买行为。

4 衡南烟草体验式营销案例分析

4.1案例背景

衡南烟草为响应新质生产力背景下的行业变革，决定实施体验式营销策略，以提升品牌影响力和市场竞争力。该公司选择了一家具有代表性的烟草门店——衡南县茶市镇怡海村“湘村636”综合便民店作为试点，通过AIDA模型指导营销活动，取得了显著成效。

4.1.1注意力阶段

创意宣传与盲盒设计

在衡南烟草指导帮助下，茶市镇“湘村636”综合便民店联合印刷公司，设计了一系列创意宣传平面海报和独特的立体布局设计。宣传海报以一对年轻返乡大学生为主角，通过精美的画面和朝气蓬勃的青春形象，吸引了消费者的注意。同时，店面进门处上摆放“盲盒”品吸机一台，消费者扫描即可进入线上小程序免费下单，以最低的成本尝新，体验品吸新型卷烟。

线上线下互动活动

衡南烟草在门店周边举办了一系列线上线下互动活动，如“扫码领红包”、“分享赢好礼”等。这些活动不仅吸引了大量人流，还通过社交媒体传播，扩大了品牌影响力。

4.1.2兴趣阶段

产品展示与品鉴会

衡南烟草在门店内设置了产品展示区，展示了各类烟草产品的特点和优势。同时，定期举办品鉴会，邀请消费者现场品鉴，感受产品的独特风味。品鉴会上，工作人员详细介绍产品的制作工艺和品质保证，增强了消费者的信心。

用户评价与口碑传播

衡南烟草鼓励消费者在社交媒体上分享使用体验，并给予一定的奖励。这些真实的用户评价迅速在社交网络上传播开来，吸引了更多潜在消费者的关注。

4.1.3欲望阶段

品牌故事与情感共鸣

衡南烟草深入挖掘品牌背后的故事，通过视频、图文等多种形式进行传播。这些故事不仅展现了品牌的历史传承和品质追求，还引发了消费者的情感共鸣，增强了他们对品牌的认同感和归属感。

定制化服务

衡南烟草推出定制化服务，根据消费者的需求和喜好，提供个性化的烟草产品。这种服务不仅满足了消费者的个性化需求，还提升了产品的附加值和竞争力。

4.1.4行动阶段

线上线下联动

衡南烟草将线上订购渠道与线下门店紧密结合，实现了线上线下联动。消费者可以在线上浏览产品信息、下单购买，并选择

权益换购增加选择范围。同时，线下门店也提供线上商城的展示和体验服务，为消费者提供更加便捷的购物体验。

“夜间课堂”模式创新

衡南烟草创新性地推出了“夜间课堂”模式，利用公司会议室、诚信互助小组活动室以及现代加盟终端，形成“中心——站——点”三级孵化模式。这种模式不仅适应了客户的生活习惯，还满足了群众的精神文化需求。通过现场实操、情景演绎等新型方式，以交流促学习，以实践促进步，极大地提升了零售户的技能水平和经营能力。

“码上课堂”数字化转型

在数字化转型的大背景下，衡南烟草深入辖区市场调研，量身定制了“码上课堂”。通过线上软件将文本、音频、视频等学习内容整合到一个个“二维码”上，零售户只需扫描二维码即可随时随地学习衡南烟草为客户独创的“品牌培育六步法”。同时，还设置了意见采集处，不断收集客户需求，更新“二维码”内容。

4.2效果评估

通过实施体验式营销策略，衡南烟草试点店在品牌知名度、顾客忠诚度、销售额等方面均取得了显著成效：品牌曝光度大幅提升；消费者关注度显著增加；产品体验区消费者参与度高；促销活动期间销售额大幅增长；自助购物机和移动支付等便捷支付方式受到消费者欢迎，购买流程更加顺畅。

4.3改进建议

尽管体验式营销取得了显著成效，但衡南烟草仍需不断优化和改进营销策略。具体建议如下：

加强数据分析与运用：利用大数据技术分析消费者行为数据，精准定位目标消费群体，制定更加精准的营销策略。

提升服务质量：加强员工培训，提高服务意识和专业技能水平，为消费者提供更加优质的服务体验。

创新营销方式：不断探索新的营销方式和手段，如利用虚拟现实（VR）、增强现实（AR）等技术提升消费者的购物体验。

加强品牌文化建设：深入挖掘品牌文化内涵和价值主张，通过品牌故事、品牌活动等方式增强消费者对品牌的认同感和归属感。

5 结论与展望

在新质生产力背景下，烟草行业正面临前所未有的变革与挑战。衡南烟草通过实施基于AIDA模型的体验式营销策略，成功提升了品牌影响力和市场竞争力。未来，随着技术的不断进步和消费者需求的不断变化，烟草公司需要密切关注政策动态和市场变化，继续创新营销方式，深化数字化转型，以提供更加个性化、便捷化的服务体验，确保企业的可持续发展。

参考文献

【1】汪涛、崔国华.经济形态演进背景下体验营销的解读和构建

【2】凌瑞青.体验式营销在高端卷烟品牌培育应用

的研究[J].现代商贸工业,2023,44(04):68-70.

【3】方俊涛,柳璐,祝翠悦,刘爽.体验营销对消费者冲动性购买的影响因素分析[J].现代商业,2020,(1).

【4】保罗·彼得.消费者行为与营销战略（第九版）.东北财经大学出版社,2010. 

课题项目：湖南省烟草公司衡阳市公司科技项目《新零售背景下卷烟零售终端体验式营销应用探究》（HYYC2024KJ09）