基于SWOT分析法的“四角”模型在卷烟流通品牌中的应用探究——以怀化烟草为例

基于SWOT分析法的“四角”模型在卷烟流通品牌中的应用探究——以怀化烟草为例

杨思思1  肖晶2

1湖南省烟草公司怀化市公司，营销中心，湖南省怀化市   4180002湖南省烟草公司怀化市公司会同县分公司，市场服务分部，湖南省怀化 418000

摘  要：近年来，打造流通品牌、建设加盟终端开始成为行业终端建设新的重要政策导向，地市级烟草商业公司作为流通品牌建设的主体，如何持续提升流通品牌价值，对品牌的运营管理提出了新的要求。因此，本文旨在通过SWOT分析法介绍怀化市烟草公司“一体两翼”流通品牌建设现状，包括流通品牌建设、终端营销及营销策略的实施现状以及管理现状分析，发现流通品牌建设方面存在的不足，进而以零售“商品、终端、消费者、数据”四要素构建流通品牌“四角”运营管理模式，以期为烟草商业企业提升流通品牌价值提供有价值的参考与借鉴。

关键词：流通品牌；SWOT分析；“一体两翼”流通品牌；渠道掌控；“四角”模型

1 基于SWOT分析法的“一体两翼”卷烟流通品牌在怀化烟草的建设现状分析

1.1“一体两翼”卷烟流通品牌的内涵

湖南省烟草公司“一体两翼”卷烟流通品牌体系架构，是从2006年到2021年经过16年的发展历程才逐步搭建完成。它通过整合现有“636”系列品牌资源，传承“636”服务文化，赋能零售市场终端，完善以直营品牌“636”为主体、以城网加盟品牌“湘汇636”和农网加盟品牌“湘村636”为两翼的流通品牌架构“。一体”主要是指“636”直营终端，“两翼”则是指“湘汇636”加盟终端和“湘村636”加盟终端。其建设核心是遵循消费-技术双升驱动新零售变革的价值逻辑和实践逻辑，构建“三大体系”。即一个诚信经营、数智融合、引领升级的现代化流通生态体系；一个满足城乡多层次消费需求、赢得未来不同细分市场的零售供应体系；一个助力城乡社会经济平衡发展、多品类经营的综合便民服务体系。

1.2 建设概况

近几年，怀化烟草根据省局决策部署，加大流通品牌建设力度，全面推进直营终端和加盟终端建设。建设的基本情况如下：建设数量与市场类型：截止今年4月底，全市正常运营的“636”直营终端有1家，全市建成“湘汇636”加盟终端147家。全市建成“湘村636”加盟终端193家。其中11个县级局的“湘汇636”加盟终端和“湘村636”加盟终端数量如图2所示：

图2：怀化市各县级局湘汇“636”与湘村“636”数量分布图

2.“一体两翼”流通品牌强化运营管理的实施路径

2.1 消费者运营，提升“人”的引力

我们要以增强消费黏性为核心开展消费者挽留性营销。应用会员营销理论，通过建立“636·会员”，建立积分和等级机制，将会员分为银卡、金卡、铂金和钻石会员四个等级，并设定不同等级会员的积分规则和折扣规则，明确不同等级权益。通过线上、线下途径吸引消费者成为“636·会员”，建立基于会员基本身份信息与日常消费行为信息的数据库，孵化加盟门店私域流量；开展“636·优享”运营方案，工商零三方密切协同，为消费会员提供享有积分体系、权益体系等一系列服务，通过积分兑换、消费有礼等活动，在活动期间消费的会员均可享受双倍积分、满减、折扣等，同时享受半价积分兑换礼品的优惠等，并针对特定商品设置会员消费满xx元或购买特定商品消费xx元即可参与抽奖活动，奖品由工业企业、供应商或者加盟终端自行提供，激活“人”的活力，增强会员消费黏性，扎实提升品牌的知名度和美誉度。

2.2 商品运营，提升“货”的效力

一是非烟商品运营。充分发挥烟草产业链资源整合和辐射带动作用，依托行业资源集成的渠道优势，全力推进非烟供应链建设运营，为加盟门店撮合具有产品优势的优品系列，优选当地政府推介的地方农特产品为“优品”，助力农特产业发展；同时精选具有良好商誉，商品质量、性能等符合国家标准或行业标准的第三方供应商的产品为“优品”，孵化新的盈利增长点，促进加盟门店和第三方供应商合作共赢。二是卷烟商品运营。发挥烟草主业优势，优化品牌上柜，为加盟门店提供具有卷烟品牌结构高度、品规宽度和产品新度的组合布局，为加盟终端带来更多的流量和价值，持续做强核心业务、做大非烟业务、做优平台服务，促进品牌资源向效益资源转变，使烟草销售成为加盟终端的重要利润来源。

2.3 终端运营，提升“场”的磁力

一是形象体验运营。按照“品牌名称统一、门头形象统一、管理系统统一、经营模式统一、会员管理统一”的要求进行建设，合理设置功能区，规范商品陈列，提升店面形象，给来往消费者带来良好视觉体验。二是服务体验运营。一方面是服务“软实力”体验，从经营技巧、经营理念、现代经营等方面对加盟商户实行个性化指导和常态化经营能力“训+赛”机制，持续增强零售客户的专业化、职业化经验能力；另一方面是服务“硬实力”体验，建立“烟草+N”服务模式，通过“烟草+职能部门”“烟草+电力”“烟草+银行”，拓展终端综合服务功能，建立具备收寄快递、普惠金融、通信服务等多功能烟草“小店”

，把加盟终端建成惠民利民的综合服务平台，让社会公众从流通品牌中感知烟草责任价值。

4 结语

新时代衍生新需求。当前卷烟流通品牌的主要任务是完成终端渠道从粗放到精益、从零碎到布局、从传统到智慧的转变。以怀化烟草为例，基于SWOT分析法探究“四角”模型在卷烟流通品牌中的应用，通过多元化、多维度大胆探索，有效挖掘终端价值，力争建成“烟草主导、品牌赋能、管控有效、价值共享、多方共赢”的流通品牌，发挥品牌体系在全市卷烟营销网络建设中的“新模式引领、新技术示范、新动能激发、新形象代言”作用，切实提升和夯实烟草终端渠道的掌控力。

参考文献

[1]梁娟.渠道掌控背景下的流通品牌建设路径探析[A].广西 壮族自治区烟草公司柳州市公司2021年学术论文汇编 [C].2021：9.

[2]姚晓立. 品牌创新与营销生产力的价值共创效应-基于消费者关注的中介效应检验[J].商业经济研 究，2021,（14）：66-70.