后疫情时代中国艺术品市场经营模式与营销策略研究

后疫情时代中国艺术品市场经营模式与营销策略研究

李佳宜

（淄博职业学院，山东淄博 255000）

摘要:2020年爆发的新冠疫情对全球艺术品市场经营造成了巨大的影响，本文选取后疫情时期的中国艺术品市场作为主要研究对象，通过对其一级艺术品市场中的画廊业与二级艺术品市场中的拍卖业所表现的经营数据、营销模式、藏家画像等现状进行观察，提出有关市场经营模式与营销策略的相应建议。

关键词：后疫情时代，中国艺术品市场，经营模式，营销策略

一、“后疫情时代”概念及其影响

后疫情时代，意指为“疫情过后”的阶段。本文所划定的后疫情时代的范围，是指2020年爆发的新冠肺炎疫情得到有效控制后的时间。由于新冠疫情在全球各地出现的时间和受控制的程度不同，各国所采取的疫情防控措施与防控效果也有差异，因此各国所划定的后疫情时代的初始时间节点也不统一。疫情期间，艺术市场的经营状况与销售状况迥异。新冠肺炎疫情暴发给中国艺术品市场带来严重冲击，但也带来了转型升级的新契机。

二、后疫情时代中国艺术品市场经营现状

中国艺术品交易市场作为全球三大艺术交易中心之一，与美国、英国两国市场一同占据疫情发生以来全球艺术品销售额的主要份额。通过巴塞尔艺术展与瑞银集团所发布的，其针对2020年全球艺术市场所做出的宏观性多层面分析的《巴塞尔艺术展与瑞银集团环球艺术市场报告》，可以看到中国艺术品市场2020年的整体销售额年较前年下跌12%，金额降至100亿美元。

1．一级艺术品市场面临经营压力

首先是主要营销渠道的改变，传统交易模式与传统营销渠道受到冲击不断萎缩，具体表现在以画廊业为首的一级艺术品交易市场业务进入寒冬期，而拍卖业作为二级艺术品交易市场的主力却在疫情之后表现出旺盛的生命力。

画廊通过参加艺术博览会等项目获得盈利的固定活动受到疫情直接影响最大，许多艺术博览会如巴塞尔艺术博览会等被迫取消。外国艺术家无法入境参展，我国艺术家与艺术作品无法出国参展、售卖成为此类博览会举办的最大阻碍。

2．二级艺术品市场成为主要销售渠道，网络营销带动艺术品成交率上涨

2020年，中国、美国及英国仍然是三个艺术拍卖行业中最大的拍卖市场中心，合计拍卖额占全球拍卖总额的81%。根据雅昌艺术市场监测中心（AMMA）的不完全统计显示，虽然2020年的艺术品上拍与成交率都因为疫情限制等因素缩减60%，但拍品成交率在近十年中列于第二位次，并多场斩获白手套的佳绩，拍卖场次成交额均价领先为近几年的最高值。线上艺术品交易格局亦发生变化，从原来专注于低价艺术品交易转变为多价位艺术品交易齐进行。

疫情之时，中国艺术品拍卖业率先寻求新的拍卖营销模式，一是将网络拍卖运营作为主要运营方式进行推广。二是香港苏富比采取巡展的方式在深圳首次进行春拍，新的展览方式粘合了更为年轻的收藏家群体，拉近距离的同时也拓展了新城市的资源。

3．藏家行为偏好画像变化，藏家出现年轻化趋势

中国艺术品交易市场随着政策扶持与藏家“迭代更新”的自然周期变化，藏家画像出现新样貌。首先是个人客户呈现年轻化的趋势，千禧一代逐渐成最主要买家。其二，藏家地域分布多元化。其三，在藏家性别方面，与女性艺术家近年来占据中国艺术品市场交易热度的趋势相互呼应，女性竞拍着的收藏支出与竞拍人数比例也变现出逐步上升的趋势。

4．税收等利好政策持续释放

疫情时代对中国艺术品市场造成的损失主要体现在中小型画廊等艺术营业场所因缺乏客流资源无法成交、中国艺术品在境内与境外受限于疫情防控要去无法在各地域之间流通。

首先，在税收政策方面，2020年度国家税务总局宣布自5月起对拍卖受托拍卖的文物艺术品，委托方按规定享受免征增值税政策的，拍卖行能够以自己名义就代为收取的货物价款向购买方开具增值税普通发票，而对应的货物价款不计入拍卖行的增值税应税收入。

其次，中国艺术品市场中的经营对象中，中小微规模画廊占经营对象总量的大多数，疫情的冲击也在这些画廊中表现的最为明显。

三、后疫情时代中国艺术品市场新经营模式与营销策略建议

后疫情时代，中国艺术品市场应对自身的现实状况进行更加深入的了解，并对业态创新的融合生发进行理性的处理和规划。

1．作为一级市场主力军的画廊业调整经营模式，提高自身抗风险能力

首先，配合疫情防控措施做出经营模式调整。将线下空间与线上平台两种经营模式按照画廊自身客户群体和艺术品内容特点找准定位融合发展，是为一种积极应对疫情，提高后疫情时代防控经营模式风险的有效方法。

其次，中国艺术品市场需要关注艺术品本身的流通性，并根据市场反映做出总结与调整。画廊与代理人可以通过与艺术家交流，制定更加清晰的价格方案，保障艺术家的艺术品成交量，画廊盈利与艺术家持续创作都进入良性循环。同样，适众的价格吸引藏家带动画廊可持续经营，对艺术市场的生命周期延续亦有好处。

因此，作为一级艺术品市场主要经营对象的画廊业应在提高专业水准的同时，优化自身经营模式、提高经营能力，吸取疫情期间经营经验，强化抗风险能力才可度过经营危机也为中国艺术品交易市场打好基础。

2．二级艺术品市场健全互联+经营模式，优化网络营销策略

首先，拍卖行业顺应互联网时代与疫情时代的特点，把握互联网+所携带的优势，在互联网技术上进行提升，达到网络拍卖与销售不再是备选经营方案，可作为常态化经营模式的效果。

其次，有重点的选择营销投放渠道，制定个性化营销策略。疫情时代需要以互联网为基础传播媒介，以大数据为主要筛选规则的营销路径。将艺术品相关营销信息通过客户群体熟练使用的网络新媒体如微信、抖音以及以艺术品信息交流为主的网络社区平台等媒体进行投放，为更具有针对性也比较容易吸引相应客户群体获得实际收益的营销方法。

3．精准艺术市场定位分类，稳抓藏家客体心理

随着国内藏家拥有更加国际化的视野和更为专业的鉴赏能力，他们在国内外的艺术品交易市场掌握了更多的话语权，体现出高活跃度。藏家艺术品购买的内驱动力一般受欣赏水平、审美价值的影响；同样也受到经济层面的考虑：客户需对于自身资产合理配置，选择艺术品作为金融产品作为高端配置方向。

其一，国内艺术品市场的艺术品板块需要结合藏家特点对市场结构进行改变。以当代艺术品板块为例，在经营类别方面，随着国内市场藏家画像体现出年轻化、多地域化、多元化收藏的趋势，中国古玩和书画的市场关注度呈现下降趋势，现代艺术板块近几年的成交势头良好，这呈现出买家需求的多元化信息。

其二，中国艺术品市场需要为藏者提供更为专业化的服务。随着艺术品开始成为国内藏家实现审美、消费、投资抑或资产配置的新晋重要选择。艺术品交易市场平台的成熟、销售渠道的优化与客订化服务提升都更为重要。艺术品收藏不仅需要对接好传统的个人客户群体需求，还需要对企业客户需求的发掘进行努力。

四、总结

通过对中国艺术品市场疫情之后经营状况的观察，不难看出虽然疫情导致艺术品市场产生成交额下降、行业经营不景气等不可避免的动荡，但在这个过程中中国艺术品市场积极寻求内化困难的解决方案也使自己抓住新的机遇。疫情为线下营业造成的困难迫使场内经营机构调整经营模式，并迈出以融合线上线下的业态创新新常态的关键一步。

后疫情时代，中国艺术品交易市场仍需进一步寻找新的市场经营模式与营销策略突破口，创造中国艺术品市场顺应时代高质量生存和高质量发展更多的可能性。

参考文献

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