乡村振兴背景下莱阳梨直播带货营销策略研究

乡村振兴背景下莱阳梨直播带货营销策略研究

惠爽庆 刘伟风

（山东 济南 山东协和学院 250100）

摘要：乡村振兴战略的提出为农产品销售带来了新的发展机遇，直播带货作为一种新兴的电商模式，受到了广泛关注。本文旨在探讨在乡村振兴战略背景下，以直播带货为代表的电商模式在农产品销售中的应用及影响，通过对莱阳梨直播带货案例的分析，结合实地调研和文献综述，对直播带货在农产品销售中的现状进行了深入剖析，并提出了一系列针对性的优化策略，促进农产品销售的转型升级。

关键词：乡村振兴 农产品销售 直播带货 电商模式 优化策略

一、研究背景

乡村振兴战略是党的十九大提出的重大决策部署，是新时代做好“三农”工作的总抓手，是实现社会主义现代化的必然要求。近年来，互联网技术和电子商务在我国迅猛发展，为农村经济注入了新的活力。直播带货利用互联网平台，通过视频直播的方式，展示和推介农产品，实现线上线下的互动和交易，有效解决了农产品的销售难题，拓展了农产品的市场空间，提高了农产品的附加值。莱阳梨是山东省莱阳市的特色农产品，也是全国知名的地理标志产品，具有果形美观、肉质细嫩、汁多味甜、营养丰富等特点，深受消费者喜爱。然而，由于传统的销售渠道受到疫情的影响，莱阳梨的销售面临着一定的困难。

二、研究的目的和意义

研究的目的在于，在乡村振兴战略的大背景下，农产品如何有效利用直播带货这一新兴的电商营销模式来扩大市场份额、提升品牌知名度及增加农户收入，为莱阳梨乃至其他农产品的直播带货实践提供理论支持和操作指南，促进地方特色农产品的销售，推动乡村经济的全面振兴。

其意义在于，农产品直播带货能够有效地打造和传播莱阳梨的特色和文化，提升莱阳梨的品牌知名度和美誉度，满足消费者对特色农产品的多元化需求，促进莱阳梨的长期发展，带动相关产业链的协同发展，为农业农村现代化和乡村振兴战略的实施做出贡献。

三、乡村振兴背景下莱阳梨直播带货营销策略现状

   近年来，随着电子商务基础设施的逐步完善，直播带货的营销模式受到了各行各业的注意，成为了扩宽产品销路的又一途径。特别是新冠疫情的爆发，大量的莱阳梨滞销，让莱阳梨种植户迫切的需要改变传统的电商销售模式。直播带货具有即时性、效果直观、互动性、影响范围广等特点，运用各大网络平台进行直播带货，它对场地、物料等需求较少，所产生的营销成本更低，进而种植户们注意到了直播带货这一行业。莱阳梨种植户们加入直播带货的行列，不仅解决了莱阳梨滞销的问题，也让更多的消费者了解购买莱阳梨，为莱阳梨的营销创造了一条全新的道路，为当地的经济发展注入了新的动力。

莱阳梨直播带货营销策略也面临着一些挑战。首先，直播内容趣味性不足、互动宣传力弱和人性化私人需求难以满足，无法激起消费者的购买欲望，这给直播带货营销带来了一定的难度。其次，莱阳梨直播带货营销中存在着品牌营销意识差，莱阳梨的增值点难以体现的问题，这不仅影响了莱阳梨的市场竞争力和附加值，也影响了莱阳梨的品牌形象和声誉。

莱阳梨直播带货营销策略依然存在广阔的发展前景。比如加强直播内容设计、营造消费者参与氛围和创造差异点，消费者能够增强趣味性、互动性，满足消费者的个性化需求。同时，通过品牌故事化营销，可以将消费者的情感与品牌的核心价值紧密衔接，从而在竞争激烈的市场中脱颖而出。

四、乡村振兴背景下莱阳梨直播带货营销优化策略

随着互联网和电子商务的不断发展，直播带货作为一种新兴的电商模式，在直播带货模式下，农产品销售面临着新的机遇和挑战，同时也提出相应的优化策略，为农产品销售提供了新的思路和方法。

（一）加强直播内容设计，增强趣味性

在互联网日新月异的发展之下，各大短视频平台用户的欣赏水平也在持续提升，他们不再满足于低成本和没有吸引力的视频和直播形式，在视频质量、摄影角度、编辑和配音方面的专业性要求越来越高。因此必须找准莱阳梨的定位，以莱阳梨的特色、独特的功效、历史溯源等为基础，搭建符合场景的直播间，设计和拍摄有特色、有创新和有辨识度的内容，增加内容的深度，加入独特的内容，用丰富的奇特元素吸引用户，有效的优化用户的视觉和听觉体验，增加对消费者的吸引力，增加直播的吸引力度，增强消费者的购买倾向，促进莱阳梨的销售。

（二）营造消费者参与氛围，增强互动性

在直播带货过程中，密切消费者与主播之间的交流可以显著增强信任感，使得互动更加频繁和有效。信任基础上的互动不仅拉近了消费者与主播的距离，还能提高整个直播间的氛围，激发消费者的互动热情。多频次的互动有助于增加和巩固粉丝数量，将互动流量转化为实际的销量。此外，政府在涉农教育和培训方面的支持，以及孵化优秀的农民主播和打造专业的直播运营团队，对于确保农产品直播带货经济的健康、平稳和长期稳定发展具有重要意义。

（三）创造差异点，满足消费者的个性化需求

个性化营销，一方面是指品牌必须拥有独特的个性化形象，在营销过程中创造自己的口碑，以打动顾客，从而选择我们的产品。另一方面，它强调每一位消费者都拥有自己独特的个性和特殊的需求，必须通过市场细分来确定顾客的个性化需求，来进行相对应的营销。个性化营销策略的具体建议有：提供个性化定制服务，设计更加精美独特的包装，开展针对性强的个性化营销活动，进一步加强在社交媒体平台上的互动，通过讲述莱阳梨的故事和传统，传播品牌文化和价值观，增强消费者对莱阳梨的认同感和好感度。

（四）提升品牌意识，注重品牌故事化营销

当消费者爱上了品牌的故事，就等于无形中认同了品牌所传达的价值，进而对品牌产生了更深的感情。品牌故事不仅能增加消费者的情感认同，还能提升品牌的知名度和美誉度，从而实现长期的市场价值和品牌增值。所以，在直播中，要设计好莱阳梨品牌故事，并讲好品牌故事，将消费者的情感与品牌的核心价值紧密衔接，让更多的网民认可莱阳梨，将流量变成长久而稳定的销量，从而达到真正意义上的价值增值。

五、总结

总之，随着乡村振兴战略的不断增进，农产品通过直播带货进行营销也在乡村中得了广泛的应用，农产品开始实现生产与销售对接，农村数字经济迅速发展，在促进农产品销售、增加农民收入、推动乡村经济振兴等方面发挥着十分重要的价值作用。

参考文献

[1]佟曾, 王一雯, 王洪明. “政府+网红”带货模式助力乡村振兴的实践与思考[J]. 农业经济, 2021, (07): 138-139.

[2]张绚. 主流媒体直播带货助力乡村振兴的路径创新——以广西广电“我为家乡代言”活动为例[J]. 中国广播电视学刊, 2022, (05): 117-120.

[3]张竹心, 雷金英, 欧诗洋. 乡村振兴下直播带货助农的可持续发展研究[J]. 市场周刊, 2021, 34 (12): 96-98.

简介：

惠爽庆，女，山东协和学院商学院电子商务专业2022级本科学生。

刘伟风，女，讲师，山东协和学院商学院教师，主要研究市场营销、工商管理、电子商务等方向。