关于提升农村市场卷烟品牌培育质效的探讨

关于提升农村市场卷烟品牌培育质效的探讨

王萌

山东聊城烟草有限公司临清市局营销部  山东聊城  252600

　　摘 要：卷烟品牌培育事关烟草行业发展质量、烟草企业发展全局，在应对日益激烈的市场竞争，提升卷烟品牌培育工作已经成为卷烟上水平的重要手段，是烟草行业今后发展的主攻方向。本文从把握农村市场着手，通过提升农网终端建设新质效，提高客户经理素质，开展品牌培育工作三个层面的现状及改进措施方向建议，以期更好地推进农村市场卷烟品牌培育工作，实现更高水平的品牌发展和市场竞争力。

　　关键词：农村市场；品牌培育；客户经理；终端维护

引言

随着经济发展速度放缓及控烟形势日益严峻，卷烟市场正面临需求疲软、销售压力增大的挑战，为有效应对这一销售瓶颈，我们必须加大卷烟新品的培育力度，打造适销对路的品牌，从而减轻市场销售压力。近年来，乡村振兴战略在不断深入推进，农村卷烟市场的重要性越来越凸显。然而，农村市场品牌培育工作难度大、见效慢，这迫切需要创新思维，探索农村市场品牌培育新途径。

1 挖掘农村市场的消费潜力　做好应对策略

1.1农村市场蕴涵巨大潜力

　　未来的卷烟市场在哪里？目前从我国人口比重来看，农村人口占我国人口的80%，从目前客户市场类型分析情况来看，以山东省临清市为例，目前临清市局（营销部）总计有零售户3154户，其中城市客户为692户，农村客户为2462户，农村客户占比达到78%。单从数量上分析，农村客户数量占据绝对优势。

　　面对现实，着眼未来，未来的卷烟市场主要潜力在农村。农村市场是行业发展的潜力所在，尤其在结构调整方面具有较大提升空间，因此要在抓好城市市场的同时，高度重视农村市场，保证农村市场货源供应，提高农村市场服务质量，实现农村市场与城市市场的协调发展。服务于农村客户，开拓农村市场，对未来培育“532”、“461”知名品牌取着举足轻重的作用。　　

1.2农村市场卷烟营销工作存在的困难和问题

　　由于受诸多客观条件的限制：如经济较为落后、人居可支配收入不高、零售户文化水平较低等因素，给农村地区的卷烟营销工作带来了许多困难。

　　客户经理日常对卷烟经营户提供的服务，主要还是停留了解零售户的卷烟库存、销售情况，然后根据货源情况，指导卷烟经营户按需求制作计划并订货，同时对经营户进行卷烟陈列维护指导、产品宣传培育、销售技巧指导等。但是由于农村零售户数量较多且分散，增加了服务工作的难度和复杂性，无法像服务城区客户一样做到及时性和个性化。

2　明晰确定培育农村市场卷烟品牌培育的发展路径

2.1做好终端维护，打造规范化终端形象

　　卷烟陈列是终端维护的关键，也是品牌培育的平台，农村市场客户受习惯性经营的影响，对此的重视程度不高，配合度较差。农村客户更为严重，很多客户根本不在意店面形象，同样不能理解店面形象和经营卷烟之间的关系。

针对农村市场客店，我们可以通过客户经理逐户宣讲，采取集中授课、经验分享、现场观摩等方式，来提高零售客户对终端建设的认识。只有零售户的提高了对零售终端建设的认识，才能真正主动地参与零售终端建设中来。

　　农网终端建设既要有“颜值”，也要有“气质”，在建设的过程客户经理要注重方式、方法，要因地制宜，不可以搞一刀切。客户经理可根据零售客户地理位置、经营规模、消费商圈等因素，进行店铺升级策略的协同制定，按照“一店一特色”原则因地制宜制定提升方案。重点围绕现代终端便利店的发展趋势，引导零售客户从“商品布局、空间利用、库存管控、展示引导”四个方面入手，进行整体设计、有序陈列。

3.1提高客户经理素质，提升为客户服务的能力

　　客户经理的岗位设置和强化就是对市场化的有效应对和核心策略，因为客户经理的本质就是以市场为导向、以客户服务为中心的职业经理人。如何在提升服务质量上、提高服务效率上，让客户经理的客户服务工作“上水平”，让客我关系变得更加和谐、融洽、紧密，愈显得尤为重要。

做好客户服务，首先要提高客户经理自身能力，只有自身素质过硬，才能为客户提供更好为优质的服务。要想做好客户服务工作，光靠热情是远远不够的，必须取得客户信任和支持，帮助客户解决实际困难，提供有用的经营指导和各种信息。农村零售户千差万别，客户经常会面对这样或那样的困难，当客户出现困难时，我们要积极提供帮助，一些看似微小的帮助往往能有效加深客我关系，提高客户满意度。具体到工作上，一是个性化指导服务，针对发展潜力大，经营意识强，销售技巧薄弱的客户加强营销指导，努力帮助提升卷烟盈利水平。二是合理制定客户拜访计划，认真开展客户拜访。主要开展店堂形象维护、紧俏货源告知、品牌宣传推介、终端维护等客户服务工作。

4.1因地制宜做好品牌培育

　　卷烟品牌培育需要建立科学评论体系和持续改进机制，通过以品牌的市场表现、消费者反馈、渠道管理等方面的数据分析和评估，需要更加深入地了解市场需求和消费者行为变化，及时发现问题并采取相应的措施。

4.1.1卷烟品牌培育坚持农村市场开发，尊重个体差异

分发挥信息点的作用，建立及时、稳定、顺畅的信息传递渠道，把农村信息点客户作为乡村店面靓化、拓宽品牌、现代终端建设的首选客户，切实把他们打造成商业企业的神经末梢。因此，客户经理首先必须针对农村市场调研和专项开发，紧跟农村居民收入和消费水平提高步伐，满足农村劳动人口“抽好烟”的消费需求，结合节假日发展机遇，借助营销活动开展牢抓民俗市场开发，完善信息收集、信息反馈、消费引导、消费激励等各个环节衔接不同层次、不同类别的零售户，制定各不相同的品牌培育方案，实施更具针对性、差异性的品牌培育措施，才能够满足不同类别、档次农村市场零售客户的经营需求。

4.1.2卷烟品牌培育注重消费者营销，“资源激励”活动撬动直接消费

遵循市场规律，立足消费需求，增加“消费人数增长率”维度，与品类销量、销售额、需求量、需求户次周期内同比变化情况等共同构成品类状态评价衡量指标，对数据进行归一化处理，完善品类状态系数模型，并将模型测评结果运用到品牌发展规划及营销活动开展中，明确对普一低和普一高增量扩容，优化工商零共同面向个性化消费需求的互动模式，借势全链路营销研究加强工商协同、科学调配工商资源和终端资源，形成品牌培育合力。

我们采取整合工商资源，利用线上、线下不同方式，把“泰山”系列作为农村民俗市场的主推品牌，广泛宣传泰山品牌系列如：泰山（合悦红、囍悦）等鲁产卷烟“泰山币”扫码积分活动，刺激直接开盒消费。同时，以泰山（儒风双中支、茉莉香韵、拂光细支）为重点品规，工商协同开展“进店品吸”活动，征集品吸意见，扩大品牌知名度，有效撬动鲁产卷烟培育新效应。

4.1.3卷烟品牌培育注重市场细分，突出手段灵活

卷烟品牌培育根本目的是提升卷烟品牌的知名度，以此增强市场竞争力与占有率。为此客户经理必须对新卷烟品牌的市场定位、培育方向、重点群体以及受众目标等因素进行全面分析，针对各单位区域市场，细分客户、细分区位，制定科学的品牌培育方案。针对90后、00后新生代烟民需求特点，要采取多角度、多层面、多方位的“多元化”培育手段，通过小组会介绍圈层营销、社群营销等方面的优秀经验做法；针对城镇市场，着重稳住高端、上推下拉，促进消费结构合理梯次上移，动态掌握零售户以及广大消费群体对新卷烟品牌认可度也消费效果。只有这样，才能从不同角度来客观评价卷烟品牌是否真正能够得到市场的认可与接受，从而实现销量稳步推进、销售结构稳定增长、品类结构更加合理的市场布局。

参考文献

[1]郝艳东.烟草经济新常态的影响因素及品牌营销策略分析[J].中国集体经济，2023,(36):65-68.　　

[2]刘凯.基于经济新常态烟草品牌营销策略研究所[J].老字号品牌营销，2023，(12):7-9.