“非典型”城市的火爆，体现了哪些新闻传播规律？

“非典型”城市的火爆，体现了哪些新闻传播规律？

周泽中

湖南日报     湖南长沙     410000

摘要

　　夏天“有淄有味”，冬天“滨至如归”。近一年时间里，淄博、哈尔滨、天水、阿勒泰……一座又一座“非典型”旅游城市爆火，引发广泛关注。这一现象表面上体现为季节性消费的自然选择，如夏季烧烤与冬季滑雪，更深层次上则反映出以流量为突破口，通过大力宣传甚至负面营销带动城市知名度提升的成功策略。本文旨在探讨这些“非典型”旅游城市爆火背后的内在逻辑，揭示其成功经验。

　　本文采用案例分析法，对上述四座城市进行了深入剖析。研究发现，这些城市通过精准营销策略和有效利用新闻传播规律，实现了快速崛起。此外，负面营销的巧妙应用也成为吸引注意力的重要手段。

　　研究结果表明，“非典型”旅游城市的成功离不开创新性的宣传策略和对新闻传播规律的深刻理解。这对其他地方政府提供了可借鉴的方法。然而，本研究也存在一定局限性，如样本数量有限及数据来源单一。因此，未来应进一步扩大样本范围，并结合更多实地调查，以全面揭示这一现象。

　　关键词：非典型旅游城市、流量经济、新闻传播、负面营销、案例研究。

“非典型”旅游城市的“崛起”，既是意外，也是必然

　　（一）M•麦克卢汉在《理解媒介：论人的延伸》(1964年)中提出了一个影响深远的观点——“媒介即讯息”。即真正有意义的不仅是媒介所传递的信息内容，更是媒介本身。换句话说，不同的媒介形态在改变信息传播方式和社会结构方面具有决定性作用。这一理论视角认为，每一种新的技术或媒介都会重塑我们的感知和行为模式，从而对社会产生深远影响。

　　媒介是传播手段和载体，促进了人类进步与社会变革。回顾淄博、哈尔滨、天水、阿勒泰等“非典型”旅游城市的崛起之路，媒介所发挥的带动作用无疑是不可忽视的关键因素。对于淄博来说，烧烤是一种地方特色美食，也是城市对外宣传的重要媒介；而对于哈尔滨，冰雪不但是冬季自然景观，更成为吸引游客的重要符号。然而，这些都只是表象，更深层次的原因在于这些城市如何通过巧妙利用媒介形态和发展趋势来实现流量突破。

　　（二）城市走红后，大量游客慕名到访，促进了餐饮、住宿、商业等的发展。以淄博为例，2023年全年共接待国内游客6114.9万人次，比上年增长67.6%；实现国内旅游收入630亿元，比上年增长68.4%。2023年底走红于网络的哈尔滨，在2024年元旦3天假期期间接待游客304.79万人次，旅游总收入达到59.14亿元；春节假期8天，累计接待游客1009.3万人次，日均同比增长81.7%，实现旅游总收入164.2亿元，按可比口径同比增长235.4%，游客接待量与旅游总收入均达到历史峰值。甘肃天水今年年初因麻辣烫而走红，自3月至“五一”假期结束，累计接待游客1338.17万人次，旅游收入达76.95亿元，同比分别增长35.69%和36.52%。［1］从淄博来看，该地以烧烤闻名，但实际上烧烤在全国各地都有。例如，我国东北、西北地区在分量上不输淄博，而云南、湖南等地在口味上也毫不逊色。那么，为什么只有淄博例外？这是因为，淄博成功把握了新媒体传播的特点，通过社交平台、大V推荐、短视频等多渠道进行全方位、多角度、高频率的宣传，使得“淄博烧烤”迅速进入大众视野。此外，当地政府与商家积极配合，举办烧烤节、美食大赛等活动，强化品牌形象，使得游客产生了极大的好奇。

　　（三）从哈尔滨来看，该市依托独特的冰雪资源，打造出具有强烈吸引力的冬季旅游品牌。但实际上，皑皑白雪在我国北方冬季随处可见，为何吉林、辽宁等地未能取得同样效果？这与媒介形态的发展密不可分。通过精心策划，哈尔滨将冰雪节庆活动与现代传媒相结合，例如利用直播平台实时展示冰雕艺术过程；通过无人机航拍记录壮丽冰雪景观。这些手段，大大增加了公众对哈尔滨冰雪旅游资源的认知度和兴趣度。

　　（四）除此之外，还需注意的是，这些成功案例背后还有一个共同点，即负面“营销”的巧妙运用。例如，在淄博推广烧烤过程中，有新闻报道某游客因争抢座位发生口角，引发社会广泛关注；而哈尔滨则曾因冰雕展览期间发生不愉快被推上舆论风口浪尖。然而，这些负面事件并未对两地旅游业造成长久负面影响，相反却因为处理得当，引发更多人关注，从而达到另一种推广效果。这种现象值得深入探讨，它显示出在信息爆炸时代，“有话题即流量”的法则已经被越来越多城市所运用。

“非典型”城市的“崛起”，充分印证了媒介力量的重要性

　　（一）媒介作为现代社会传播信息的重要工具，直接影响到一座城市能否成功打响自身品牌。无论是通过正面宣传还是借助负面“营销”，只要能够抓住受众心理需求，实现信息高效传递，就能够让“非典型”旅游城市脱颖而出。因此，对于其他希望发展旅游业的新兴城市而言，应充分认识到媒介力量的重要性，并善加利用，以期在激烈竞争中占据一席之地。

　　（二）一座城市的文化背景、历史资源、自然景致、社会形态、公共服务等叠加在一起，使公众对一座城市达成共识性认知。短视频创作能够以小见大，实现多视角、多层次、多维度的现实资源掘取，使城市形象构建中长期处于失语状态的居民和游客获得了前所未有的话语表达权，没有人比他们更了解一个城市之所以获得某种共时性认知的原因。从这个角度讲，短视频中虚拟城市形象的再塑可理解为新媒介形态所催生的既有城市形象的碎片化释放，人们把从生活中升华出来的对一座城市的共识性认知通过短视频的形式，还原回了生活场景本身。［2］进入互联网时代，尤其是5G等新技术的快速兴起，以手机为代表的移动通讯工具深刻影响着人与社会，整个社会的发展都朝向“移动化”转变。也就是说，如果没有此类媒体工具，同样的机遇放到是十年前甚至二十年前，淄博、哈尔滨不会弄出如此大的“动静”。在这一背景下，短视频作为一种便捷且富有感染力的信息载体和传播媒介，迅速崛起并在各个领域中扮演着越来越重要的角色。特别是在淄博、哈尔滨等网红热点城市，通过抖音、快手等流行平台发布的一系列短视频，不但显著提升了这些城市的知名度，而且有效地促进了当地经济的发展。

　　这些短视频主要通过展示地方特色美食、风景名胜以及独特文化活动来吸引广泛关注。例如，在淄博，一些本地居民或旅行者拍摄并分享有关烤肉串、美味小吃的视频。在哈尔滨，每年冬季举办的大型冰雪节吸引了大量游客，而通过短视频平台发布与冰雕艺术展览相关的视频，无疑更加增添了这座北方冰城的魅力。人们被这些精美绝伦且充满创意的视频所吸引，从而纷至沓来，为当地旅游业注入新的活力。

　　（三）和大众传播相比，人际传播属于一种非制度化的，它在传播关系的成立上具有自发性、自主性和非强制性。人际传播主要是建立在自愿和合意基础上的活动，是一种相对自由和平等的传播活动。在淄博爆火“前夜”，当地政府推出过针对清华、北大学生文旅政策，但由于覆盖面窄，受到诟病；而哈尔滨在不久前还深陷冰雪大世界退票风波的负面舆情。这时候，人际传播更具有真实性和可信度，随着淄博、哈尔滨凭借热情周到的服务，“将游客需要什么，就提供什么；游客批评什么，就改进什么”的理念贯穿下去，当游客亲身体验到一系列优质服务后，他们往往会通过社交网络、自媒体等途径分享自己的感受，这种自发性的宣传具有很强的说服力。例如，在淄博、哈尔滨等城市火爆过程中，当地居民热情周到的服务给游客留下了深刻印象，使得他们愿意主动为这些城市“代言”，从而进一步推动了旅游业的发展。这种基于真实体验的人际传播，不仅有助于消除负面舆情，还能增强游客对目的地的忠诚度。使得他们自发地开展正面宣传，人们的自我认知和相互认知变得更加充分，互联网上的负面声音消弭于无形。

　　（四）新兴技术的发展为媒介传播提供了更多可能性。5G技术、大数据分析、人工智能等新兴技术使得信息传播更加精准、高效。通过大数据分析，可以了解不同受众群体的兴趣爱好，从而制定针对性的宣传策略；利用人工智能技术，可以实现个性化推荐，提高信息传递的准确性和有效性。此外，虚拟现实（VR）、增强现实（AR）等技术的发展，为旅游宣传提供了新的手段，使得受众可以身临其境地感受到目的地的魅力，从而激发他们前往实地游览的兴趣。

“非典型”城市的“崛起”，不可忽视背后的嘈杂

　　（一）大流量背后，仍有“看不见”的风险，“沉默的螺旋”有可能正在酝酿。“沉默的螺旋”理论缘起于诺依曼对联邦德国议会在选举时“最后一分钟转向”现象的观察，该理论主要探讨舆论的形成机制及其作用的问题，具体阐释这一过程：人们在表达自己的观点、意见时，会事先估计社会或群体的意见分布，如果自己的意见与大多数的人想法一致，就大胆地表达出来；如果不一致便选择沉默，最终，优势意见占明显的主导地位，其他的意见从公共图景中完全消失，并缄口不言。举一个简单的例子，“沉默的螺旋”往往在一些高流量演员身上得到充分体现，即粉丝与黑粉的两极分化。当情感煽动盖过了理性思辨，传播过程中的事实真相与客观逻辑就会被弃置一边，而不论哪一种观点占据上风，都会对该演员的自我认知产生偏差，影响客观评价。

　　同理，“沉默的螺旋”已经开始在部分城市的身上显现。夏季过去，游客锐减，淄博当地的烧烤店大幅“减员”。淄博并非传统旅游城市，以烧烤和服务固然能吸引游客，但“头回客”变“回头客”的难度之高，除非一座城市的历史底蕴极其深厚或经济高度发达，否则很难做到；哈尔滨同样需要引以为鉴，毕竟冬天总会过去，再美的冰雪也有消融的一天。而新晋“顶流”阿勒泰当地生态环境脆弱，过度旅游开发可能对当地生态系统造成不可逆转的破坏，还可能对野生动物栖息地造成严重干扰。

　　这就需要关注一些言论“嘈杂”之地，比如，新兴的自媒体和其他表意平台，注重听取拥有相同负面心理倾向和利益取向的网民个体观点，从中汲取经验教训，尽可能地延缓甚至规避文旅行业的衰退周期。

　　（二）一方面，可以通过开发多元化的旅游产品来吸引不同类型的游客。例如，除了烧烤之外，淄博还可以挖掘其历史文化资源和自然风光，以此来丰富旅游体验。另一方面，应注重长期投入与持续优化。一座城市或景点要想在竞争激烈的旅游市场中立足，需要不断强化自身品牌形象。这不仅仅要注重传统媒体上的宣传推广，还应积极利用新媒体平台，与目标受众建立互动。例如，通过微博、微信等平台发布高质量内容，与粉丝保持良好的沟通互动，从而增强品牌黏性。

　　最后，政策支持与政府引导同样不可或缺。在文旅产业发展的过程中，地方政府应发挥积极作用，为企业提供政策扶持和资金支持。比如通过税收减免、贷款优惠等政策措施，降低企业运营成本；加强基础设施建设，提供信息化服务等，为游客提供更便捷、更舒适的旅行体验。此外，还应加强监管力度，对违规操作、不合理开发行为进行严厉打击，以维护市场秩序和行业健康发展。

　　文旅行业的可持续发展，需要各方共同努力，从资源挖掘、环境保护、市场营销、品牌建设到政策支持，全方位、多层次地推进。这不仅有助于延缓衰退周期，更能为地方经济带来长远利益，实现社会效益与经济效益双赢。

传统媒体仍然担任着“把关人”的角色，但受到挑战

　　（一）从本次淄博、哈尔滨的崛起之路来看，传统媒体仍然担任着“把关人”的角色。一般来说，媒介经营者掌握了对媒介的垄断性控制权的同时，也就掌握了话语权和传播权。他们的价值判断标准受到媒体经营目标、受众需求、社会文化等因素的制约，不仅可能控制人们“想什么”，甚至能影响公众“怎么想”。以阿勒泰为例，民族剧《我的阿勒泰》在网络上掀起的观剧热潮，极大地提升了该地区的知名度，而剧中展现的生活点滴和人物情感，触动了观众的内心，形成了强烈的情感共鸣，促使观众产生了实地探访的愿望。于是乎，当地文旅部门迅速行动，推出了一系列与剧集相关的旅游线路和体验活动，将剧集粉丝转化为实际的旅游消费者。

　　（二）从经济角度来看，淄博、哈尔滨的火爆都引发了南北文旅市场的“互动”，比如，多地文旅部门赴淄博、哈尔滨“取经”，亲自下场揽客；还有“小砂糖橘”远赴哈尔滨受到热情招待后，广西连夜把十车砂糖橘免费送往东北，同时以景区免票的方式，欢迎东北“老铁”……一来一往，就拉动游客的消费，提升了市场的循环，无疑对全国文旅市场起到了极大的促进作用，传统媒体自然乐意为之。

　　（三）从社会文化来说，淄博、哈尔滨的爆火有利于社会核心价值的维系。在我国，新闻传播按照中国特色社会主义新闻价值观来把关，南北文旅市场的“互动”，为各个城市提供了取长补短的机会，各地文旅市场巨大差异，也让游客们在旅行中开阔眼界，品味多彩中国，起到成风化人和凝心聚力的作用，能够凝聚更多共识和正能量。

　　当然，我们也不能忽视自媒体的力量。在人人都有“麦克风”的时代，传统媒体的信息来源相对匮乏，很多第一手消息往往出现在抖音、微博等网络平台。据克劳锐发布的《2023旅游消费内容研究报告》，受疫情影响，旅游内容线上化的产出出现加速。抖音、微博、小红书三平台2022年旅游达人同比增长68%。在决定旅游目的地时，五成以上游客早已心有所属，八成游客会在出行前通过小红书、抖音和大众点评等线上平台研究旅游攻略。［3］相比之下，传统媒体过于注重发布信息，互动性和反馈机制还有所欠缺，必须要适应媒体格局深刻调整和传播秩序全面变化的大趋势，塑造更为有力的话语权。

　结束语

　　从淄博、哈尔滨到阿勒泰，再到意外走红的天水，我们可以看到，在这些“非典型”城市崛起过程中，无论是传统还是新兴媒介，都发挥着各自独特且不可替代的重要作用。在这个过程中，我们需要更加全面地理解新闻传播规律，深刻剖析其现象与本质，用“网红”之名成就发展之势，让游客来了不想走，走了还想来，实现长足发展，创造更大的经济效益与社会效益。

参考文献：

　　1 破解网红城市治理密码[N].经济日报，（2024-5-30）http://paper.ce.cn/pc/content/202405/30/content_295341.html

　　2 沈阳.网红城市如何一直红下去[J].人民论坛,2019,(30):130-131.

　　https://kns.cnki.net/kcms2/article/abstract?v=3uoqIhG8C44YLTlOAiTRKgchrJ08w1e7CoKB_BvAJUQ4op0qLjJhOKKbdC6MEghChWPPhrkJEsaELD-b_lQ6ucqY1XB7ceWV&uniplatform=NZKPT&uid=WEEvREcwSlJHSldTTEYySnoxK2t3bXVSWmxwaCtMQng3OXpsUys4TkkzOD0=$9A4hF_YAuvQ5obgVAqNKPCYcEjKensW4IQMovwHtwkF4VYPoHbKxJw!!

　　3“6A景区”带火网红城市，这届游客更爱爆款之旅[Z].新京报，2023.11.08

　　https://www.bjnews.com.cn/detail/1699406956129817.html