临沂旅游类小商品出口目标市场的调查研究-基于国际市场细分

临沂旅游类小商品出口目标市场的调查研究-基于国际市场细分

刘凤林  王鹏

临沂大学  山东  临沂  276000

摘要：随着疫情时代的结束，境外旅游市场正逐渐复苏，旅游纪念品的需求量也在逐渐增加，这进一步刺激了小商品的国际市场需求量。临沂市作为中国小商品市场重要集散地之一,随着国际旅游市场的开放,小商品的对外出口量逐渐增长，这为临沂市旅游类小商品的出口带来了巨大商机。从临沂小商品市场的经营销售者与境外游客消费者的旅游目的地国家考虑,了解临沂小商品市场的发展现状，我们选定全球和平指数(Global Peace Index)，人均国内生产总值（GDP per capita），世界竞争力指数（World Competitiveness Index），旅游发展指数（The Travel & Tourism Development Index）作为指标。应用国际市场细分的方法，以世界各国入境人次为依据，选定出适合临沂市旅游类小商品出口的对象国家。研究结果表明，社会稳定，经济发展水平较高的国家最具备吸引力。临沂市旅游类小商品的销售不应仅考虑国内市场，更应该考虑国际市场的开拓，生产销售符合国际市场需求的旅游类小商品、纪念品。鼓励企业经营者有针对性的开发国际市场，为临沂市旅游类小商品的出口做好国际市场准备。

关键词：小商品；目标市场；国际市场细分

引言

在全球经济一体化的背景下，加之疫情时代的结束，跨境旅游市场正在逐渐回暖，全球经济也处在逐渐复苏阶段。临沂市的旅游类小商品市场应当抓住机会，生产符合国际市场需求的产品。临沂市小商品批发市场作为江北最大的批发市场，有着得天独厚的优势，小商品种类齐全，价格低廉。这在国际市场上，有着价格竞争的优势。在先前的研究当中，大多数研究人员将义乌作为研究的对象，关于对临沂市场的研究较少。并且随着电商时代的到来，临沂与义乌的差距也在逐渐缩小，这取决于临沂市小商品市场集散式的经营模式。因此，考虑到后疫情时代，全球经济逐渐恢复，旅游热潮逐渐复苏，对旅游类纪念品的需求也随之增加。这对于临沂市而言，是开拓国际市场，让小商品走出去的最佳时机。

1.临沂市小商品市场的发展现状

近些年来,一方面受疫情的影响，国内市场规模被不断压缩。另一方面是国内企业对国际市场出口贸易的减少。临沂市的小商品生产，制造，转运，出口等也同样遭受巨大的阻碍，国际市场份额被大大压缩。因此，临沂市在应对国际市场时要不断注重外贸环境的变化,同时注重提高企业的竞争力,保障对外贸易的增长。国际航线的恢复，意味着旅游行业也逐渐恢复，各国竞争愈来愈烈,尤其是一些以旅游业为主的国家。主要表现在两个方面:一是越来越多的国家加入到旅游发展和竞争的行列中来,二是各国加大了旅游开发和市场营销力度,积极采取各种促销策略[1]。据有关部门统计，通过批发市场的商品销售额已占全社会商品零售总额的近三分之一。其中，小商品批发市场是发展最快的一类批发市场，全国年小商品交易规模超过百亿元的就有十几家[2]。义乌与临沂是我国两个较大的小商品批发市场。两个城市一南一北,在中国的贸易图上形成了“南义乌,北临沂"的局面。一个是全球最大的小商品集散市场,一个是全国最大的专业市场集群,两个在地理上并不占优势的城市,在对外贸易中却都占有一席之地[3]。通过对先前研究的状况来看，大多数学者对于义乌小商品批发市场的研究较多，而关于临沂市小商品出口国际市场的研究则不足。基于此，我们以临沂市旅游类小商品出口市场作为研究对象，通过国际市场细分的方法，研究适合临沂市旅游类小商品的出口目的地国家，为临沂市的旅游类小商品出口国际市场提供行之有效的出口策略。

近年来，跨境电商作为外贸新业态，在国家多项政策支持下已成为稳外贸的重要抓手。2023以来，随着海外市场的回暖，临沂市跨境电商业务大幅增长，全市第一季度跨境电商出口已超百万单。临沂小商品城，价格优势体现在大批量采购上，临沂的电商发展相对成熟，销量也相对很大，并且临沂的物流价格比全国平均低了30%，这是导致临沂小商品城产品价格低廉的重要因素[3]。同时，价格低廉也是临沂小商品的出口的国际优势。对于跨境旅游的游客而言，在旅游目的地购买旅游纪念品是大多数游客的倾向。购买纪念品可以被看作是维持社会关系和人际关系义务所必需的一种工具性行为[4]。

2.国际市场细分

市场细分这一概念是由美国市场学家温德尔·斯密教授于上个世纪50年代中期首先提出来的。市场细分在几乎所有成功企业的市场战略中都起着关键作用，并且是一个强有力的营销工具。最主要的原因在于，几乎所有市场都包括对不同产品具有不同的需求和偏好的个人或组织。市场细分有助于营销人员更精确地定义消费者需求。国际市场细分具有两层含义，宏观细分是要决定在世界市场上应选择哪个国家或地区作为拟进入的市场，微观细分类似于国内市场细分（刘颖杰，2008）。因为细分市场在大小和潜力上有所不同，所以市场细分战略有助于决策者更准确地定义目标市场，更好地分配资源。而且，目标越精确，对经营者的评价也就越准确。

3.1数据选择

关于样本的选择，考虑到新冠疫情的影响，我们并未选择疫情期间的数据作为参考，而是选用了2019年的UNWTO（United Nations World Tourism Organization）的数据。首先对样本国家进行筛选，数据集中包含了世界上所有国家或地区，我们剔除了没有统计数据与不符合研究目的的39个国家或地区的数据。对剩余国家或地区按照入境人次作为参考标准进行排序，前30位国家或地区如表1所示。同时，我们也列出了每个国家的旅游标志性景点或者建筑物，作为临沂小商品城在生产或出口产品时的参考。在选择数据指标时，我们选择了全球和平指数，人均国内生产总值，世界竞争力指数，旅游发展指数作为指标。在很大程度上，一家企业选择的指标时由战略目标决定的，这个战略目标的驱动力来自企业明确的全球使命。然后我们确定在考虑旅游方面，国家指标的重要性，根据临沂旅游小商品的出口目标状况，对完成企业出口目标的重要程度的不同，把100点权重分配到所确定的指标上面，指标越重要，得分就越高，且所有得分加起来的总额是100点。接着，给每个国家的每个指标打分。我们选择5点计分制（例如:5代表最高，1代表最低）。出口对象国在某个指标上的表现越好，得分就越高。最后，为每个国家计算总分，把每个对象国家在每个指标上获得的加权数求和。

3.2全球和平指数(Global Peace Index，GPI)

全球和平指数(GPI)根据其和平程度对163个独立国家和地区进行排名。它是衡量全球和平程度的领先指标，对和平趋势、和平的经济价值以及如何发展和平社会提供全面的数据分析。占世界人口的99.7%，使用来自权威来源的23个定性和定量指标，衡量三个领域的和平状况:社会安全和保障水平;持续的国内和国际冲突的程度;以及军事化程度。安全性指数得分范围：1-14：非常和平，15-64：较为和平，65-126：一般和平，127-151：低和平，152-163：不和平。在我们的研究当中，根据全球和平指数的分数进行计分（5分：1-14，4分：15-64，3分：65-126，2分：127-151，1分：152-163）。

3.3 人均国内生产总值（GDP per capita）

人均国内生产总值（GDP per capita）是人们了解和把握一个国家或地区的宏观经济运行状况的有效工具，即“人均GDP”，常作为发展经济学中衡量经济发展状况的指标，是最重要的宏观经济指标之一。根据人均国内生产总值的分数进行计分（5分：25000以上，4分：10000-25000，3分：2500-10000，2分：500-2500，1分低于500）。

表1.世界前30位国家/地区各项指标汇总表

人均GDP可以反映一个地区或国家整体经济的状况。经济的繁荣与人们的购买力密切相关。当人均GDP较高时，人们的收入水平也相应提高,他们更有能力和意愿去消费旅游产品和服务。这导致旅游需求的增加。例如,人均GDP较高的地区,如欧美发达国家和东南亚国家,拥有庞大的旅游市场。这不仅有助于当地旅游产业的发展,也带动了相关产业(如交通、酒店、餐饮等)的繁荣。相反,当人均GDP较低时,人们的购买力有限,旅游需求相应减少。这对旅游业的发展造成了一定程度的影响。

3.4 世界竞争力指数（World Competitiveness Ranking，WCI）

国际管理发展学院（IMD）《世界竞争力年鉴》(WCY)于1989年首次出版，是一份关于各国竞争力的综合性年度报告和全球参考点。它提供基准和趋势，以及基于广泛研究的统计数据和调查数据。它根据各国如何管理其能力以实现长期价值创造来对其进行分析和排名。一个经济体的竞争力不能仅仅归结为GDP和生产率，因为企业还必须应对政治、社会和文化方面的问题。因此，各国政府需要提供一个以有效的基础设施、体制和政策为特征的环境，鼓励企业可持续地创造价值。《世界竞争力年鉴》广泛涵盖64个经济体，选择依据是可获得的可比较的国际统计数据，这些机构有助于收集调查数据，并确保所有数据可靠、准确和尽可能最新。根据世界竞争力指数的分数进行计分（5分：1-13位，4分：14-26位，3分：27-39位，2分：40-53位，1分：54位及以上）。在我们所选的指标当中，俄罗斯，越南，乌克兰，埃及由于数据尚未统计，我们计分时则将其视为最低分。

3.5 旅游发展指数（The Travel & Tourism Development Index，TTDI）

2021年旅游发展指数(TTDI)是已有15年历史的旅游竞争力指数(TTCI)系列的演变，TTCI是世界经济论坛塑造出行未来平台的旗舰指数。这一修订后的指数为政策制定者、企业和互补行业提供了一个战略基准工具，通过对每个国家/经济体的优势和发展领域提供独特的见解，促进行业潜力和增长的实现，从而推动旅游业的未来发展。值得注意的是，2021年TTDI的数据是在乌克兰战争之前收集的。因此，将俄罗斯联邦和乌克兰从排名中剔除，因为这些经济体的数据不再反映当前或较长期的趋势和状况。因此，我们将其分数视为最低分。根据旅游发展指数的分数进行计分，由于旅游发展指数的原始数据存在小数位，并且划分标准为7分最好，1分最差。为了便于统计我们重新设定分值。（5分：5.0及以上，4分：4.5-4.9，3分：4.0-4.4，2分：3.5-3.9，1分：3.5及以下）。

4.结论

我们根据全球和平指数，人均国内生产总值，世界竞争力指数，旅游发展指数作为出口对象国家的4个重要指标。然后再将其用100分的权重分别进行赋值分配。用来衡量最为适合临沂旅游类小商品出口的对象国家。通过对选定的前30位国家分别计分，每个国家的分值最高为5分，最低为1分。

通过4个重要指标，然后对指标分别平均赋予权重。通过计算一国的总得分进行排序，最终结果如表1所示。例如：韩国的计算结果为4(GPI)×25%+5(GDP/per) ×25%+3(WCI)×25%+4(TTDI)×25%=4（一国的总得分等于各项得分乘以其相应权数所得乘积之和）。从结果中可以看出，人们对于旅游而言最看重的是世界和平指数，可见游客对于安全的重视程度是最高的。前10位国家当中，欧洲国家占据大多数，包括丹麦，奥地利，荷兰，德国，葡萄牙和西班牙。这些国家当中，社会福利较好，社会相对安定，非常有利于吸引国外游客。排名靠后的国家当中，像墨西哥，俄罗斯，乌克兰。虽然国家有着丰富的旅游资源，但是国内社会不稳定，存在着社会动荡，即使在世界上入境人次较高，但是仍不具备吸引国外游客的能力。

结合临沂小商品城的市场现状，对于小商品的生产，制造，出口，集散于一体，对于向国外市场出口对象国而言，应该加大对排名靠前的国家的旅游纪念品的生产及出口，生产旅游目的地国家的标志性纪念品。例如，冰箱贴，钥匙链，纪念卡片，纪念玩偶等产品。这是基于旅游目的地国家的国际市场细分的结果。基于临沂小商品城的地缘优势，在运输成本上，价格较为低廉，这是临沂市多年来的市场集聚的优势所在。考虑到国际市场原材料加工的问题，临沂市在产品的制造，加工，人工成本上的优势。生产出来的产品在价格上具有较大的优势。综上所述，临沂市的旅游类小商品应根据出口对象国家的排名，合理分配产能，利用价格优势，运输优势，交通集散优势，加大对旅游目的国家旅游类小商品的出口。

本研究以世界入境人次为参考依据，通过使用全球和平指数，人均国内生产总值，世界竞争力指数，旅游发展指数4个指标，应用国际市场细分的方法，选择出了适合临沂市旅游类小商品出口目标市场的对象国家。给临沂市小商品生产销售企业提供建议。有利于促进临沂市的旅游类小商品的出口，同时也为此类企业提供了出口目标导向。但是，研究当中也存在着一些不足，例如，对于指标的选择具有主观性，以入境人次作为参考，其中并未完全筛选出全部以旅游为目的的人次。其次，一些入境人数较少的国家并不意味着没有出口的价值，反而可能也会因为旅游景点的特殊性，更具吸引力。

参考文献

[1]万绪才, 徐丹, 刘嫣红. 中国国际旅游市场时空演变及其影响因素[J]. 地域研究与开发, 2013, 32 (06): 74-78+89.

[2]许淑娟.我国小商品出口问题研究[J].金融经济,2005(12):105-106.

[3]刘佳, 李燕玉. 义乌与临沂小商品市场外贸竞争力对比分析[J]. 现代营销(下旬刊), 2020, (12): 184-185.

[4]Moscardo,G.Shopping as a destination attraction: An empirical examination of the role of shopping in tourists' destination choice and experience[J].Journal of Vacation Marketing, 2004, 10(4):294-307.

本文是《临沂大学大学生创新创业训练计划项目资助》（项目编号：X202310452017）