基于市场分析的企业品牌建设创新实践策略

基于市场分析的企业品牌建设创新实践策略

高歌  郝胜宇

大连海事大学  辽宁省大连市  116000

摘要：企业品牌建设工作需要从思路和方法上实现全面创新，而落实品牌建设前市场分析也是保证品牌建设取得预期效果的重要条件，在精准的市场分析基础上落实品牌建设工作，对于优化品牌建设质量，提升品牌建设水准有重要意义，通过本文分析可知基于市场分析的企业品牌建设创新实践中，需要企业首先做好行业市场与消费者分析、随后落实好市场调研与目标市场分析工作，在此基础上明确品牌营销策略。基于本文分析品牌建设策略可分为品牌产品策略品牌发展策略品牌形象加强策略、品牌延伸策略四方面的内容。完成品牌建设任务后，再进一步落实好品牌宣传推广工作，为取得更好的品牌建设效果提供保障。

关键词：市场分析；企业品牌建设；产品策略；发展策略推广传播

引言：

在市场分析的基础上，落实品牌建设工作，能够保证品牌建设取得良好的效果，另外基于准确的市场分析，也能够为品牌建设的实践明确方向，找到科学的方法，对于企业的发展建设来讲有非常重要的作用，市场分析工作落实时，主要分别针对行业市场现状、消费者情况、目标市场情况等多方面问题进行系统性分析在获取上述信息后再进一步落实品牌建设创新实践工作，为取得更好的品牌建设效果奠定基础。

一、企业概况介绍

（一）基本概况

大连恩典食品有限公司成立于2019年6月21日，注册资本500万元。母公司大连水一方集团创立于2001年，目前员工近千人，野经营产品包括海产品，烘焙日料，餐饮三大集群。而恩典食品有限公司的经营范围，包括速冻食品，糕点面，制品，膨化食品制造及销售（食品生产）；散装食品，预包装食品（食品经营）销售并利用互联网经营以上产品，另外业务范围还包括经济信息咨询、国内一般贸易等。

（二）品牌营销概况

恩典公司期待应用多元化结构化的营销策略使目标客户形成对企业产品和品牌的认可，助力品牌发展建设，树立良好的品牌形象。关于营销观念选择，恩点坚持顾客价值与顾客忠诚的营销观念，为恩典品牌找到具有差异化，个性能够深入感染消费者内心的品牌核心价值——“自然香，幸福味”引导消费者明确清晰的识别，并记住品牌的亮点与个性。在选择营销渠道时，恩点采用了线上线下相结合的营销模式，结合线上线下门店的双重优势，实施品牌传播与品牌销售，在线下层面恩典注重线下农电的拓展，目前已拥有线下门店20余家。在线上渠道层面恩点一方面应用到微信公众号，抖音等媒体平台进行活动促销宣传，另一方面基于线下门店的基础开发了美团恶魔等外卖平台，落实产品销售工作，下图1为恩点线下门店实拍图。

图1 恩点线下门店实拍图

（三）企业产品概况介绍

本公司食品线下门店产品销售主要以散装称重包装和预包装为主要售卖形式。以透明塑料食品盒加上商标粘贴为主要的商品包装形式，包装简洁单一[1]。在产品制作时，选用现场手工制作方法现场烘焙制作，熬制馅料。保证不含食品添加剂，并且消除口感方面的不良影响。具体的产品类型方面包括奇饼，桃酥，馒头等传统中式糕点，也包含了麻薯、拿破仑等经典西点。目前产品线和细分品种相对较为单一，例如桃酥产品线，蛋黄酥产品线都属于传统糕点，旗下产品的口味具有一定的局限性，无法适应消费者口味变化的需求。

二、市场情况分析

（一）行业与消费者分析

从宏观政策上来讲，2022年初经济呈现出总体复苏的势头，央行以持宽松的货币政策，从总量上发力出台了支持企业绿色转型的一系列政策，烘焙行业以及其他休闲食品行业在政策上得到了重点扶持，强调食品安全与发展创新，并且强调完善监督管理措施，营造良好的生产经营环境，这为烘焙行业的发展提供了广阔的市场前景。从法律规范上来讲，烘焙行业的法律法规主要围绕着食品安全问题，制定要求经营者具备食品生产经营许可证，并强调完善监督管理措施。2020年1月国家市场监督总局颁发了《食品卫生许可管理办法》规范了食品和食品添加剂生产许可活动。强调加强食品生产监督管理，保障食品安全[3]。从行业整体发展趋势方面来讲，目前的行业发展倡导健康食品，这一食品成为消费主流。例如，无糖、低糖、低油、低脂的健康糕点受到广大消费者的认可，目前健康糕点消费者人数的销售规模增速远高于糕点的整体增速，且增速仍在不断加快的状态下。在糕点行业的消费者渗透率和销售份额方面呈现出逐步提升的趋势。具体发展趋势如下，图2所示。

图2 健康糕点在糕点行业的消费渗透率与销售份额趋势图

（二）市场调研与目标市场分析

本文研究的市场调研方式选择以项目组为主体进行问卷调查的方式，另外还辅助实施个人访谈与文献调查。在进行统计分析时，首先从人口学变量的角度进行统计分析，发现人口学变量中的各项指标对于消费行为和销售量不会产生直接影响。但从基本人口学变量的趋势与特征方面来讲，行业市场中，男性消费者占比达到43.7%，5，女性消费者达到56.25%。可见，女性对于烘焙糕点的兴趣更大。另外，女性的性格也在一定程度上决定其愿意更加积极的投入问卷调查中。而关于顾客反馈的购买原因，调查结果显示，有75%的顾客是单纯因为糕点好吃而选择购买。有38.75%的人群则出于对下午茶的需要而购买糕点。25%的人群选择糕点则是为了替代正餐

[4]。在关于消费者偏好形式的调查中，有38.84%的消费者偏好使用糕类或烘焙产品，而酥类产品的消费偏好占比为23.26%。另外13.95%的消费者表示更愿意选择麻花类食品。在产品价格方面调查结果显示，大部分消费者对于产品价格的接受区间为20~40元，占比高达37.80。能够接受20元以下的产品消费需求的消费者占比达到10.60%。由此可见，对于价格区间大部分消费者的接受程度相对较高，能够为本公司的产品生产预留一定的利润空间。关于确定目标市场的问题，现阶段我公司将目标市场确认在18~35岁。

三、品牌建设创新实践策略

（一）品牌营销策略

1.产品策略

本公司在制定产品策略时，分别从产品分类、产品价格等方面进行了分析。恩典品牌的产品细分方面，目前有爆款单品、主题系列产品、以及基于不同购买用途进行细分的小型产品。例如个人享用，随礼赠送等都不同的品牌用途。具体的规划与销售方案也需要进行区分。其中，礼品应优先选择糕点礼品糕点在外观上要注重其韵味，应保证大方和细腻，兼顾在细小处体现出产品的精致，而零售糕点则应当将重点放在性价比上，包装也应当追求简约大气的风格。在产品价格方面，烘焙糕点的价格策略因素直接影响到其市场竞争力，市场份额和经济效益的情况不同，人群的消费水平也存在差异。应当在兼顾考虑产品价格的同时，尽量为顾客提供丰富多样的产品类型，选择适当的价格模式。在本公司制定产品价格战略时，主要依据成本、毛利润和服务三项指标为依据制定价格战略。经初步估计，基础糕点一盒总量为4~6枚，价格区间为15~25元[5]。

2.发展策略

从品牌发展的角度上来说，发展策略的要点主要包含以下几方面。一是应当注重提升品牌的知名度。在品牌宣传时，采用强化策略提高品牌活力，促使品牌逐步成为领导品牌。二是应当做好市场调研，市场调研是初步认知市场、了解市场的重要动力。针对市场进行细分，是进一步明确市场需求的重要手段。明确市场选择，并且进一步选择产品销售的群体对象，能够更加精准的确定目标市场，建立有效的分销合作渠道，构建完整的营销网络。三是整合零散门店，统一品牌店面，控制开店数量，增大开店规模。同时，应当从服务质量、品牌、店铺辐射范围等方面入手采取措施。四是应当优选整合，统一品牌文化，拓展合作伙伴。五是应当将品牌统一度进一步提升，并且做到统一配送。

3.形象加强策略

以加强品牌形象为目标，本公司整合营销宣传实战工具，建立POES模型。其中，P代表付费媒体，是企业需要付费购买才能使用的媒体具体功能在于传统广告数字营销。O代表自有媒体是企业拥有的媒体平台不需要付费就可使用。主要包含企业官网，官方app，官方微信微博号、头条号等。E代表赚得媒体即不需要付费也不被企业拥有的媒体。主要由于客户或合作伙伴的口碑传播二次传播而使得企业从中受益的媒具体包括公共软文、客户在各平台上发表的评论等。S代表销售平台。销售平台是所有线上线下销售场景的综合体包括传统的实体店和线上网店，社群销售等多种形式。在具体应用环节，首先使用付费媒体，使顾客对产品产生初步认知，随后继续应用自有媒体和传德媒体，解决顾客兴趣与二次传播的问题。

4.延伸策略

随着品牌知名度的提升，品牌逐渐取得消费者认同，但品牌美誉度不强，且市场表现一般，营销缺乏活力。在这种情况下，有计划地导入新产品，进入市场细分，持续创新，以求品牌的个性化，加强消费者对美誉度提升，最终达到领导品牌地位。总而言之，惟有持以之恒地创新，适应市场的快速变化，“恩点”品牌才能真正强大起来，成为龙头企业。恩点品牌一方面可根据顾客的要求，支持顾客自行搭配礼盒中的糕点品类，或者根据顾客的需求和偏好进行搭配。并且为每个定制礼盒设计不同的形状和图案，并在每个礼盒中放入一张卡片，由顾客写下他（她）想对收到礼盒的人所说的话。

四、品牌推广与传播

（一）传播形式

品牌推广与传播工作落实时，首先应当明确现阶段可用的传播形式。现阶段常见的传播形式包括传统形式与网络传播形式、场景传播形式三种。其中，传统传播形式又可包括杂志、宣传资料、开业震慑渠道销售四个方面。进一步分析可知，在杂志传播主要是指，在时尚杂志上分期进行彩图介绍，并介绍本产品提供的预制品和轻食定制。宣传资料主要是指，制定产业宣传小册，介绍糕点品种以及糕点品质。用料包装等情况开业震慑是指，在开业前发出邀请函，邀请一些具有影响力的人士参与开业试吃或体验服务的活动发展战略伙伴关系，通过共用某些企业的资源达到双赢目标。渠道销售则主要是指，与美容院，香薰店，办公室等多个平台进行合作，通过顾客推荐的方式拓展营销渠道。在网络传播的背景下，可借助邮箱营销论坛专属定制三种形式实现传播。例如，在邮箱的免费邮件订阅中介绍恩点烘焙店。直接发邮件到邮箱里的方式。虽然受众多，然而人们在心理作用下可能直接将其当成垃圾邮件删除， 但免费邮件订阅是订阅者自愿进行的，不存在抵触心理，所以相对而言容易被订阅人所接受。关于利用论坛进行传播，主要是指在公司内部网站的论坛上进行营销，且做到即时更新。番薯定制强调顾客可利用官网平台自行调配，做出个人的专属味道，再由我司结合顾客的主观需求定制相应的产品与服务，向顾客进行寄送。关于场景传播形式利用，主要需把握以下几个要点。①举办“糕点品尝”展会，可以每期制定设计一个主题，欢迎各界人士前来参加，进行糕点品尝与交流。同时，配备健康饮品，打造“健康+时尚”的糕点会

[6]。②举办健康糕点大赛，邀请专家进行讲解品尝，评出口味最好的各种糕点，扩大知名度。③积极参加博览会、交易会，让专业人士了解本品牌。同时在博览会现场、超市等地方提供试吃品尝，让消费者更好的品尝到本产品的口味。④建立线下旗舰店、概念店，根据不同主题进行线下门店的装修，不同主题的店铺会有仅有此家店才有的特色产品。将恩点糕点文化与各类异域文化融会贯通。

（二）宣传形式

1.节日宣传

本品牌在节日会在适合时段，对相关的烘焙产品进行节日营销，传播中国传统文化，如在春节吃“喜饼”等，一方面为消费者送去节日祝福，一方面扩大知名度，加深顾客对本品牌的印象。如重阳节，恩点品牌则适时推出莲蓉糕、红豆糕等寓意着孝心与团圆的糕点，软糯清甜，适合送给家中父母、老人享用，家人围坐、团聚、其乐融融，体现了品牌的“感恩·陪伴”的核心价值。如中秋节，恩点品牌充分结合海派特色，推出海参、鲍鱼月饼，适合带给亲朋好友作为礼品，彼时阖家欢乐，相伴共赏一轮月明、共享恩点特色月饼。下图3~图4为重阳节和中秋节，本公司的宣传海报图。

图3 重阳节宣传海报

图4 中秋节宣传海报

2.节气营销

目前节气营销活动是指针对24节气对应的食物与食谱，分别举办相应的品牌营销宣传活动。目前本企业组织的具体活动内容如下。①“传承历史底蕴、传递文化价值”——以中国传统节日文化和“二十四节气”文化为主体，进行主体文化营销活动和产品创新。“二十四节气”入选联合国教科文组织非物质文化遗产名录。在国际气象界，这一已有千年历史的时间认知体系被誉为“中国第五大发明”。“二十四节气”指导着传统农业生产和日常生活，是中国传统历法体系及其相关实践活动的重要组成部分，深刻影响着人们的思维方式和行为准则，是中华民族文化认同的重要载体，也是中华文明的瑰宝。为了传承中国优秀传统文化和“应时而食”的养生理念，恩点品牌会在各个节气时点，为消费者进行对应传统糕点的推荐。一方面是宣传恩点品牌的新中式糕点产品，一方面也是将我们的产品与中国传统文化相融合，宣扬传统文化。不断的宣传营销也可以把本品牌“古法新味”的观念更深入的带给消费者，打造古法传承的烘焙风尚。②传承优秀传统文化，发扬 “ 应时而食 ” 健康理念伴随着当下国风热潮的兴起，现代品牌与传统文化相结合的营销方式逐渐兴起，这不仅符合了当下消费升级的发展态势，也对传承我国优秀文化起到了积极作用。我们团队认为“文化融合”营销不能仅局限于外观样式、图文复刻等表面形式；更应该以产品、服务为载体，传承发扬我国博大深远的文化理念。“天不言而四时行，地不语而百物生”——四季轮转交叠，万物应时而生。在五千年的历史长河中，中华民族始终奉行着“顺应天时、应时而食，不时不食”的饮食理念，这不仅仅是日常饮食的取用之道，更是寻求“天人合一”的养生之道。在生活节奏不断加快的现代社会，人们常因诸多饮食问题而使自身的身体健康状况受到影响。在这样的社会背景之下，继承古人生活智慧，发扬“应时而食、不时不食”的生活理念对缓解当下人们的生活问题有着重要作用。例如：古人以二十四节气为序，在不同的时节节气，都有着与时节相对应的食物、食谱。倘若日常生活中身体出现一些小不适，也可以从这其中发现问题，调整饮食结构，从而促进身体健康的恢复。

五、结束语

综合本文分析可知，基于市场分析的企业品牌建设创新实践工作需从市场整体情况分析的角度入手首先明确消费者偏好、市场目标，消费群体需求等多方面实际情况。随后，再进一步基于品牌建设与营销宣传工作的需求，以本公司的实践经验和未来发展目标为基础，制定专项的品牌营销策略，并进一步落实宣传推广工作，为取得更好的品牌建设创新实践效果奠定基础。

参考文献：

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[2]毛超. 直播营销视角下传统零售企业自有品牌的营销策略创新研究[J]. 中国商论, 2023, (22): 137-140.

[3]田巧莉, 黄启新. 电商营销背景下塑料企业的品牌建设研究[J]. 塑料工业, 2023, 51 (11): 201-203.

[4]毛菁菁. 中小服装纺织企业市场营销渠道的优化策略[J]. 化纤与纺织技术, 2023, 52 (11): 51-53.

[5]黄慧化. 乡村振兴背景下农产品品牌体系构建研究[J]. 现代农村科技, 2023, (10): 98-100.

[6]管静文, 陈梦, 王雪. 产业集群条件下小微企业品牌建设的路径分析[J]. 现代营销(上旬刊), 2023, (09): 152-154.