浅谈安吉白茶子品牌建设的市场前景

浅谈安吉白茶子品牌建设的市场前景

作者：1孙学毅2万众3张赟4陈海5俞霞飞

身份证号码：330523198308172111

摘要：本文就安吉白茶的产业现状，结合品牌经营的特点，分析了当前市场大环境下，安吉白茶子品牌的市场机遇和挑战，提出了安吉白茶子品牌建设的见解，并对市场前景做了乐观的预判。

关键词：安吉白茶，品牌，突破点

安吉白茶实行母子商标管理，母商标：安吉白茶，子商标：安吉白茶被授权企业自有品牌[1]。母商标安吉白茶的注册人为安吉县农业农村局茶叶站，实际上是全体安吉茶农所共同拥有，其拥有一套完整的管理和授权方法，经过二十多年的推广，成为家喻户晓的公共区域品牌，这里就不做赘述。而安吉白茶子品牌中很难有强势和突出的品牌，本人结合安吉白茶目前的产业现状，对子品牌的建设机遇提出自己的见解。

1. 品牌定义

在探讨品牌建设之前，我们首先需要搞清楚什么是品牌？关于品牌的定义有

多种，这里引用市场营销专家菲利普·科特勒博士的观点：品牌是一种名称、术语、标记、符号或图案，或是他们的相互组合，用以识别企业提供给某个或某群消费者的产品或服务，并使之与竞争对手的产品或服务相区别。按照这个定义，我们不难理解，为什么品牌需要一个标记，其目的就是需要跟其他企业或者产品区别开来。品牌的力量在于在消费者心中驻留了什么，即消费者在随时间不断体验的过程中所形成的品牌知识导致其对品牌营销活动作出差异性反应。[2]

2. 品牌的底层逻辑
   1. 品牌是客户的

    品牌从形式上是注册公司、团体或者个人所有，这是法律层面赋予的权利。但是如果深究其内涵，我们不难发现，最终为品牌买单的是客户，也就是说只有客户认可了，才有品牌一说，如果客户不认可，充其量就是个商标。所以品牌全部的商业价值都是客户说了算，其本质即为客户所有。

2.2品牌是水到渠成的事

    罗马不是一天建成的，品牌也不是一天就横空出世的。即使有海量的资本，品牌也需要做好很多基础工作，比如产品质量，团队建设，供应链等。所以，与其天天盼着风口到来，不如先把基础工作做扎实。

3. 行业背景分析
   1. 安吉白茶产业市场现状

    截止2023年5月，安吉县域内白叶1号面积20.06万亩，产值32亿元，品牌价值52亿（数据源自安吉县农业农村局茶叶站）。目前有茶农一万多户，茶场茶企一千多家，从业人员10万多人。安吉白茶历经四十余年的发展，已经发展成为一个颇具规模的产业。

3.2安吉白茶子品牌优势

一，母品牌“安吉白茶”在全国范围内形成了非常高的知名度，可以行成良好的带动作用。经过这几年的市场走访，我们发现从最北的黑龙江，到最南边的海南，从新疆大漠，到高原西藏，安吉白茶都有一定的市场份额，更不用说江浙沪皖等传统绿茶消费大省。母子品牌管理办法表明，子品牌可以借助母品牌的强大市场地位。

二，产品品质和特点都很明显。安吉白茶的最大特点就茶氨酸含量高，高达5%以上（普通绿茶是1%-2%），甚至有些高山安吉白茶有10%以上的表现，而茶多酚则为10%-14%（普通绿茶是18%-22%）[3]，这种罕见的高氨低酚现象为安吉白茶带来了全新的口感：鲜爽。解决了几千年来老祖宗一直解决不了的绿茶苦涩味较重的问题。

安吉白茶的另外一个特点就是采摘标准，汤色通透，泡出来的茶叶在玻璃杯中美轮美奂，极具观赏价值，深得年轻茶友以及新茶友的喜爱。所以有如此优异的品质特点，是安吉白茶子品牌能够赢得客户认可的最好基础。

三，安吉的政治地位突出。众所周知，安吉是“绿水青山就是金山银山”理念的发源地，借助两山理念，安吉成为了家喻户晓的地名。借着这股东风，安吉白茶在大江南北火了起来，那么安吉白茶的子品牌当然也可以顺水推舟，打造自己品牌的知名度。

四，安吉环境优美，地理位置优越。安吉位于神奇的北纬30°线，自然环境非常优美，是全国首个生态县，也是联合国人居奖唯一获得县，自然风光秀丽，每年吸引游客2000多万。安吉处于长三角的几何中心，地理位置十分优越，距离上海，南京，杭州，苏州等发达城市不足2小时车程。如此得天独厚的自然地理位置，给安吉白茶子品牌的发展提供了广阔的市场前景，无论是潜在的广告效应，还是实在的市场交易，其成本都相对较低。

3.3安吉白茶子品牌的挑战和机遇

目前安吉白茶子品牌在茶叶供大于求的总体环境下，想要快速突破，步履艰

难。但也不是没有机会，机遇和挑战总是同时存在，如果运营得当，完全可以变劣势为优势，化危为机。

一，子品牌同质化严重。安吉白茶作为一个新的茶叶品种，其品质特征非

常明显。但是作为安吉白茶的子品牌，没有哪一家的茶叶非常突出，整体而言，同质化非常明显。但是品牌的核心，却是差异化。所以找到差异化，是每个子品牌必须要做的功课，这种差异化，可以是产品上，也可以是包装上，更可以是文化上，甚至是赋予的差异化，不管是哪种差异化，都要有依据，要能自圆其说，最终形成自己独特的风格。

    二，外地茶冲击严重。安吉县域内的白叶1号种植面积有20万亩，但是据统计，全国有近400万亩。外地茶的数量是惊人的，所以很多人，包括大部分安吉茶农茶企，都觉得这对安吉白茶子品牌的建设是不利的。其实不然，事情的影响往往是两面的，短期来看，确实对安吉白茶本地茶农茶企有负面影响，尤其是只卖散茶的茶农，价格冲击非常明显。但是从长期来看，正面影响还是显而易见的。首先不管是哪儿的白叶1号，大概率来说，都会以安吉白茶的名义来销售，这就意味着有大量的从业人员会正面宣传安吉白茶，这是一个巨大的广告效应；其次，大量外地茶进入安吉白茶市场，会倒逼安吉的茶农或者茶企走上品牌化的道路。如果还是走散茶的老路，市场份额势必会越来越小，而品牌化才是突出重围的不二选择。

    三，茶企力量薄弱。安吉白茶经营主体大部分都是小微企业，甚至是个体户，茶农。目前安吉白茶子品牌中，知名度最高的是宋茗和龙王山，从其体量来看，也只有1亿和6000万的规模，更不用说其他子品牌了。从茶叶整体市场来看，这个体量是比较弱小的，无法投入资金进行持续的宣传和研发，更别说应对市场中的大风大浪。从这个角度来看，市场预期是悲观的，但是反过来看，安吉白茶体量这么大，却没有形成寡头，这是多么难得的一个机遇啊。就安吉白茶的市场而言，这是一个群龙无首，英雄辈出的时代，机会是平等的，八仙过海，各显神通。

4. 产品分析以及定价策略
   1. 产品定位

品牌，综其而言，是个策略问题，定位就成了关键。作为绿茶，安吉白茶既没有西湖龙井深厚的文化底蕴，更没有越陈越香的增值空间，所以一出生就注定了只能定位为老百姓的居家用茶，即使做品牌，做礼品，也不能脱离这个主线。走的就是性价比路线，品牌有溢价，但是绝对不能做成天价。

4.2产品定价

安吉白茶的客户画像也非常清晰：绿茶消费区域，30岁以上喝茶人士，尤其是男性。通过这几年的市场观察发现，零售价在500-1500元/500g 区间的安吉白茶，销量是最高的，这也佐证了老百姓所认可的安吉白茶市场定位。所以，安吉白茶的子品牌产品定价，定位在此价格区间的茶品，肯定是主流。

5. 市场突破点
   1. 挖掘产品潜力

我们知道，市场总是不断变化的，今天自己的客户，明天有可能是别人的，

今天别人的客户，明天也有可能是自己的，关键就在于如何挖掘自身的潜力，通过改进新技术，引进新设备等，或增加新品，或提升传统茶品的市场竞争力，来提高自身品牌的美誉度和影响力。

5.2挖掘文化潜力

安吉白茶从发现到现在，大概40年余年，对比传统名茶，在文化上确实乏善可陈，但这并不意味着我们只能坐以待毙。茶是包容的，文化是包容的。发崛当地历史典故中与茶有关的人和故事，比如茶圣陆羽和诗僧皎然一起到安吉隐将访茶制茶，起名“隐将细芽”，并做高度评价，列为贡茶。另外，善于发现安吉的茶人茶事，比如2003年，时任浙江省委书记的习近平同志考察安吉时，发出了“一片叶子富了一方百姓”的由衷赞叹。假以时日，这就是茶文化。

6. 结论

后疫情时代，各种消费降级的声音不绝于耳，这从侧面反映了老百姓的消费会越来越趋于理性。这对定位于居家用茶的安吉白茶来说蕴含了巨大的商机。在安吉白茶子品牌打造的道路上，只要深耕个人和企业消费市场，肯定会迎来巨大的市场前景。

[1] “安吉白茶”可持续发展的调查与研究，刘元义，游继芳，茶叶Journal of Tea 2013,39(2) :75 -78

[2] 品牌到底是什么?品牌原型概念及对品牌理论的发展，蒋廉雄

[3] 中国地理标志网，2018-05-24，《安吉白茶》