丹棱桔橙品牌推广策略研究

丹棱桔橙品牌推广策略研究

王誉静

攀枝花学院 四川 攀枝花  617000

摘要：制定并实施有效的农产品品牌推广策略既适应现代社会农业发展的需求，也是农产品品牌建设的重点之一。本文以丹棱桔橙为研究对象，针对其品牌推广现状，总结丹棱桔橙品牌推广存在的问题，并提出相关可行性建议，以此助力丹棱桔橙提升其知名度、美誉度，提高其产品销量，促成品牌的良好发展。

关键词  桔橙，品牌推广，建议

丹棱桔橙，四川省眉山市丹棱县特产，全国农产品地理标志，荣获农业部绿色食品A级认证。作为我省一张优质农产品名片，作为东坡味道的代表之一，并进入地理标志产品区域品牌价值榜单，价值40.61亿元。丹棱桔橙被消费者誉为“北纬30°的味觉奇迹”、水果中的“软黄金”。

近几年，，丹棱县政府通过与苏宁易购联合打造丹棱“不知火”桔橙节、举办丹棱桔橙品牌推介会、召开中国桔橙产业发展高峰论坛、打造“天府橙都·桔橙小镇”、举行中外柑桔技术交流会等措施不断推广丹棱桔橙，提升其品牌影响力，取得较好的效果，但还存在一些不足。

一、丹棱桔橙品牌推广不足之处

（一）奖惩体系不完善

对严格按标准种植的农户，没有明确的奖励条例，之所以有农户能成为果王，是因为农户投入有机肥很舍得，自己的养的猪和鸡的粪便作为肥料，如果不够的话，还要买大量的动物粪便、油枯，严格测土配方施肥。对破坏种植环境的农户，也没有明确的惩罚条例，有些农户为了省钱、图方便，用尿素类的化肥作为肥料，既破坏了土壤，又降低了质量。

“果王效应”本应该带动农户种植更多的桔橙，提高农户种植的积极性和创新能力。但是，目前并没有完善的奖励体系，对种植果品优质、味感好的农户，没有给予奖励，并不能提高农户种植的积极性和创新能力。

（二）传统媒体、新媒体利用率不高

传统媒体具有持久的魅力和无与伦比的宣传效果。例如，马家沟芹菜，自2004年以来，每年邀请中央电视台、经济日报等30多家新闻媒体，对马家沟芹菜进行专题报道。特别是经过中央电视台一套《新闻联播》、《焦点访谈》栏目、七套《每日农经》栏目、中央人民播电台《中国农村报道》栏目和《人民画报》等多家中央级媒体的一系列深度报道，把马家沟芹菜品牌创建增效富民的经验推向了全国。而丹棱桔橙并没有更好地借助传统媒体进行品牌推广。

“丹棱桔橙官网”的建设是为了让消费者更好的、更直观的了解到“丹棱桔橙”品牌的相关信息，增加消费者对该产品的信任，从而深入的去关注到该品牌。但是，官方网站仍然还是2014年的信息，没有实时更新，消费者无法获取最新信息。

（三）品牌宣传力度不够

目前，“丹棱桔橙”品牌推广仍然是政府作为主导地位。由于丹棱县大多数龙头企业规模小、科技创新能力弱、品牌创建意识薄弱及市场开拓能力不强，只注重生产，对品牌宣传方面较欠缺，辐射带动能力有待于进一步增强。

种植户自身素质不高，他们认为经营的对象是农产品，存在“好酒不怕巷子深”的想法，认为只有良好的品质和人们的信任，就可以赚钱并占领市场，只根据自身的条件和要求来决定生产什么，生产多少，不关心市场需求。习惯于商贩挨家挨户收购，坐等商贩，缺乏开发市场的经验和勇气，缺乏抢占市场的愿景和谋略，缺乏忧患意识和危机感，不愿在品牌推广上做文章。

（四）包装设计不统一

消费者审美需求在不断变化，对产品形象和包装设计也有了更高标准的要求。对于产品而言，包装犹如一件外衣一样，是展示自身与其他商品不同的重要标志，对品牌推广具有积极影响作用。而丹棱县政府没有设计出统一规范的“丹棱桔橙”系列包装，在包装的新颖程度、色彩鲜艳程度等方面没有特别之处，节日礼盒包装与普通包装相比，差别不是很大，也不是很精致。

二、提升丹棱桔橙品牌推广的建议

（一）完善奖励体系

通过“不知火”桔橙种植技术大比武产生的果王，政府应完善奖励与激励体系，给予果王一些财政支持和鼓励，以提高农户在种植方面的积极性和创新能力。政府还可以为农户提供财政支持和鼓励，让农户自发组建合作社，共同经营，节约资源，优化资源配置，可以防止收购者随意提价并影响农民的收入。同时也要规范合作社经营模式，有利于“丹棱桔橙”品牌的扩张和壮大。

政府要扶持龙头企业以及相关企业，通过带动形成强大的“丹棱桔橙”品牌推广队伍。

（二）提高传统媒体利用率

电视广告具有丰富的表现力和吸引力，及时播出、覆盖面广、选择性强、收视率高，反复播出可以加深观众的印象，在注意度和记忆度方面占有独特优势。丹棱桔橙通过电视广告宣传，要以务实为主，可以通过视频、图片或者动画的形式展现其特点，增强其传播效果，让广大消费者对其有一个清晰的认识。因此，丹棱县政府要提高传统媒体的利用率，充分利用电视台等新闻媒介推广丹棱桔橙。

如今，城市交通拥堵，尤其是早晚高峰时段，每个人都会在路上度过很长的时间，电台广播发挥其制作简单，目标受众的文化水平不受限制等优点，成为每个人打发时间的首选。“丹棱桔橙”品牌应该依靠“不知火”桔橙引入由来以品牌叙事的方式，可以选择收听率较高的电台节目播放广告。这一种耳濡目染的宣传方式，既能传播桔橙文化，又能提升“丹棱桔橙”品牌知名度。

（三）提高新媒体利用率

当今是信息时代，品牌推广注重速度和效率。因此丹棱县政府应该优化官方网站，这对维护品牌形象至关重要，甚至具有一定的象征意义。丹棱县政府已经建有“丹棱桔橙”官网，分别展示“丹棱桔橙”形象和“丹棱桔橙”品牌形象。丹棱桔橙形象，将丹棱桔橙分门别类，然后将分门别类的桔橙推广展示，进而显示地域特色；“丹棱桔橙”品牌形象，通过展示商标和品牌推广现状，进而显示其整体形象。然而点击量并不高，这就需要加强日常的网站维护和产品相关信息的更新，并且加强与各门户网站之间的合作，提升网站的知名度，为“丹棱桔橙”品牌推广奠定更理想的基础与支持。

（四）加强产品形象和包装设计

包装设计被誉为“三秒钟广告”，是通过符号来表达产品的意识，它需要将实体元素与视觉元素相结合，品牌与文化相结合，在各方面追求创新，从而吸引消费者的购买。

在一定程度上，原产地对消费者品牌信念和购买欲上具有无形的影响力，丹棱县政府需要在设计产品包装中进一步展现地域特色，通过媒介和其他形式告知消费者在全国地理保护标志和绿色食品认证标志统领下不同的品种及其各自不同的上市期与特点，提高消费者对“丹棱桔橙”的认知度和宣传推介效果。

通过将全国农产品地理标志和绿色食品认证标志融入包装，设计出统一规范的“丹棱桔橙”系列包装，有助于储存、运输、携带、刺激购买欲望、促进销售、持续宣传等。

（五）通过其他推广方式推广

1.在中心城市、旅游景区、高速公路服务区等重点区域，应设立丹棱桔橙直销点、形象店。特别是在高速公路服务区进行推广，其优势有：分布广泛；目标人群集中，有针对性；购物环境良好。并且要保证宣传栏、宣传品完整、洁净、清晰、准确。这些对刺激消费者的购买欲望有极大地促进作用。

2.在火车站、机场电子滚动字幕进行宣传，突出丹棱桔橙的品质和特点，达到让人过目不忘、过耳深刻的效果。

参考文献

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