房地产企业营销制胜路径探究

房地产企业营销制胜路径探究

周辉辉

成都葛城房地产开发有限公司 四川 成都 610072

摘要：房地产业作为中国国民经济的支柱性产业，近年来发展迅猛且竞争异常激烈。在国家加强行业调控力度、市场经济体制不断改革和去库存压力多重背景之下，做好营销策略和路径的规划既是促进房地产行业稳定发展的有效途径，也是房地产企业实现项目目标、提升企业发展质量的关键所在。本文以Z项目为研究对象，以营销路径为切入点，从重基础、同协作、增信心三个层面探讨了房地产企业的营销制胜经验。

关键词：房地产；市场营销；营销策略

引言：Z项目受政策调控、市场环境、营销策略等多重因素影响，开盘两个月去化率仅实现整盘房源的2%。在业绩不佳、营销人员士气低落、客户不看好、市场不认可等困境之下，项目团队并未气馁，而是及时调整营销路径，重新整装出发，实现了半年超额完成全年任务的逆袭。开盘遇冷后，Z项目为何能够在没有更换主要营销管理团队的条件下实现逆境重生，其制胜法宝主要体现在以下三个方面。

一、扎实基本功，在任何时候都做好准备

（一）营销的核心99%在执行，我们的理念是让每一口井出水。随着“房住不炒”深入人心，房地产业正加速进入“产品时代”，业界对房产品质的关注度不断提高，客户在置业方面也越来越注重产品品质。因此，Z项目团队不断提升产品形象、优化项目团队、挖掘潜在客户，多点发力为项目的热销助力。首先，积极落实项目价值点，严抓项目建设进度，加强周边道路管理并与相关部门协调落实规划道路修建通车，优化产品观感。其次，持续监测市场情况并及时调整营销动作，以提高来访、成交量为导向，调整产品供给优化资源配置。再次，优化内部团队及工作模式，合理安排项目团队人员配置和具体工作。最后，积极挖掘潜在客户。

（二）让价值大于价格，是我们要给客户传递的核心。客户需求是房地产产品营销的主要出发点，不断提高目标客户对产品的预期价值，才能提升客户购买意愿。[1]地产产品价值主要体现在产品质量、产品展示、产品配套、物业服务及购房体验等方面。当产品价值高于价格时，才会使客户感觉物超所值，增强客户购买意愿继而迅速买单并推荐给亲友；当产品价值等于价格时，客户会选择对产品进行观望、与周边竞品比对并择优而定；一旦产品价值低于价格时，客户会不断流失，涌向周边竞品。

（三）服务力和仪式感，是我们拉近客户距离的良机。在体验经济时代，出色的服务是优秀地产项目不可或缺的要素，提升服务力、打造仪式感也是顺应市场发展浪潮的房地产新商业逻辑。[2]服务力则主要体现在物业服务上。而在专业层面打造的仪式感，会带给客户尊贵感和荣誉感，让客户感知自己被抬高、被尊重，这是客户为产品买单的前提，也能够有效拉近客户与产品之间的距离。

二、以营销为龙头，全员为营销赋能

（一）找准制约销售的核心，精准发力。Z项目早期存在着诸多不利因素，这些不利因素制约了客户对产品力的感知。如项目通达性差，三条可达项目的道路有两条未通，另一条被附近医院征用只能单侧通行；周边存在大量未开发地块，使项目周边环境和配套呈现度较差，且周边规划的幼儿园、小学和初中建设时间均未明确；客户和市场对项目所处位置的认知有偏差，项目三面临近郊区，客户和市场更倾向将项目归属于近郊区；户型面积大且单一，早期在售产品仅有大户型，客户选择面窄且总价较高；市场低迷导致到访量严重不足，加之相邻地块流拍，使案场销售人员信心差，士气低迷。为解决这些制约条件和不利因素，Z项目相关责任人积极拜访政府，请求政府出面解决实际困难，同时要求各条线部门积极配合，共同为一线销售人员助力。

（二）展示力是基本功，要提前谋划，早做安排。实体样板间及示范区是开发商为客户提供的真实生活范本，可以让消费者身临其境地感受未来整个项目的生活氛围和生活方式，判断和体验开发商的实力和建造水准，实现开发商在规划、建设中的消费引导意图。因此，项目负责人要提前规划好消费者注重的大门、实景、实体样板间等场景及开放时间。Z项目在前期拿地时没有考虑实景展示，后期根据市场和项目建设情况，加强了对项目实景展示力的建设。

（三）随风而动，加强各条线主动合作能力，让营销不再感觉乏力。市场瞬息万变，如果支持部门不能快速地给予支持和配合，而是一味强调规矩和流程，就极有可能错过最佳风口，最终因未把握市场脉搏，而被竞品击败。采购支持、付款支持和招聘支持，要提前谋划，而不是被动等靠。这样才能形成团队合力，给营销赋能，让去前方打仗的部队无后顾之忧。

（四）设立奖惩机制，提升销售团队狼性。为有效解决预算执行不到位的问题，地产企业需要建立科学的奖惩机制，以促进各项预算执行工作有效落实，提升销售团队的积极性。[3]Z项目通过签订军令状、未开单淘汰、开单未达标扣绩效、对超额完成任务的进行特别奖励等方式来提升销售人员的“狼性”。同时，为提高销售团队的业务能力、强化对销售人员的管理，Z项目积极开展培训、对标学习、提升内功。定期组织销售团队到竞品项目学习，并根据竞品情况动态调整销售说辞，突出项目优势，着重加强对项目周边规划落地的信心。

三、信心比黄金重要，这是我们的制胜法宝

（一）以强攻弱，无坚不摧。自然界历来存在着“弱肉强食”的法则，人类社会亦然，但“攻击”弱者并不是最终目的，而是要实现资源的夺取。地产项目应不断挖掘自身独特的价值点并将其传递给市场和消费者，才能够实现对竞品客户资源的攫取。

（二）信心需要价值传导。选择恰当的操盘策略和营销方案能够为产品创造出文化价值和其他附加价值，但只有客户对产品有信心，才能树立良好的品牌形象，使营销所发挥的作用最大化。而要树立客户对产品的信心，就要进行价值传递。项目团队是产品的创造者，当团队自上而下对产品充满底气和信心，才能将这种自信传递给客户，实现价值传播的闭环。

（三）不需要螳臂当车，需要的是跑赢竞品。在市场面前，每一个人和团队都是尘埃，但只要思想不滑坡，100个困难，就会有101个办法解决困难、对抗不确定性，这就是项目团队存在的意义，做到这些就能跑赢竞品，就能站在制胜高地。

四、结语

中国房地产行业在经历过资源驱动的野蛮生长阶段、投融之上的快速增长阶段后，迎来了注重品质及核心能力的有质量成长阶段。激烈的市场竞争使各房地产企业都必须深入思考如何做到营销制胜，才能达成项目目标、实现企业高质量发展。Z项目重基础、同协作、增信心的营销制胜经验能够为地产企业做好营销工作提供新的思路，同时也有助于响应国家号召，维护房地产行业健康稳定发展。

参考文献：

[1]项宇、谷岳：《商业地产营销策划策略及其效果研究》，时代经贸，2020年。

[2]本刊编辑部：《产品力+服务力，共建美好生活——全国城市开发企业家联盟共建美好生活综述》，城市开发，2020年。

[1] 项宇、谷岳：《商业地产营销策划策略及其效果研究》，时代经贸，2020年。

[2] 本刊编辑部：《产品力+服务力，共建美好生活——全国城市开发企业家联盟共建美好生活综述》，城市开发，2020年。

[3] 刘琳：《商业地产运营中的预算绩效管理》，商业观察，2023年。