浅谈传统媒体在全媒体时代的融合之道

浅谈传统媒体在全媒体时代的融合之道

袁松年

吉林日报社

　　摘 要：媒介融合已是大势所趋，在此背景下，报纸、广播、电视等传统主流媒体如何发展为时下传播界所关注，业界有不少专家学者提出了各种融合套路。笔者针对目前国内媒体现状及融合中出现的一些问题，结合国内外媒体的发展，提出了正确理解全媒体概念、在融合中强化品牌意识、媒体产业集团化发展方向等见解，力求为传统主流媒体在全媒体时代梳理发展思路。

关键词：全媒体 传播语境 平台整合 个性化服务

　　随着全媒体时代的到来，融合已是必然，而且是全方位的。

　  全媒体是指一种业务运作的整体模式与策略，即运用所有媒体手段和平台来构建大的报道体系。从总体上看，全媒体不再是单落点、单形态、单平台的，而是在多平台上进行多落点、多形态的传播，其最明显的特点就是信息海量化、碎片化及传播多渠道化、个性化。

　　当前的媒介融合主要以三种方式：第一种叫同业融合，同业融合更多的是指广播和广播、电视跟电视的联合，可以在区域来融合或者以专业来融合。第二种叫跨媒体融合，是广播和电视的融合，或者是广播、电视、报纸、杂志、互联网、手机等多媒体网的形成，或者叫全媒体网的形成。第三种是信息传播终端的融合，就是可以把所有的信息资源集纳到一个内容管理平台和内容发布平台上去，即我们所说的在多媒体时代的信息集成。③这三种融合都在进行当中。目前，大家探讨最多的就是第二种，尤其是与新媒体的融合，也就是笔者所要阐述的内容。

　　我们看到，国外的强势媒体包括美国纽约时报、英国BBC已经彻底改变了传统的采、编、传播操作方式，国内的主流媒体人民日报、中央电视台、中央人民广播电台等也在非常大胆地涉足新媒体，著名的盛大网络与湖南广电进行合作还成立了有限公司。在市场需求和全球大潮流的驱动下，媒体间除了融合已别无选择。

　　一、传统媒体与新媒体融合的解析

　　我们所说的传统媒体一般包括：报纸、电台、电视台，而所称新媒体的就是第四媒体（网络）和第五媒体（手机等移动通讯）。因此，传统主流媒体与新媒体的融合首先要考虑的就是适应已经改变了的传播语境，发挥新媒体的传播作用。那么，传统主流媒体到底应该怎样与新媒体进行融合呢？

　　（一）平等传播理念的融合。要想争取受众，最重要的一点就是要向受众靠近，你所传播的信息内容必须贴近受众的需求。受众有了选择的主导权，过去那种“官媒”居高临下俯视受众的局面已经让这个转变给淘汰，现代传播必须从平民化的立场出发，语气亲民，寻求易为受众接受的角度。因此，没有平等交流的理念是做不好现代媒体传播的。

　　（二）全媒体运作平台的大融合。全媒体传播运作并不是媒体多占据几种媒介、多几个传播方法，简单的多元传播只是延伸了我们的传播手段。真正意义上的全媒体传播是在多元化的基础上的复合化，如英国BBC一样“把广播、电视、网络媒体中的新闻部分进行物理合并”，一套人马、一个平台生产出多样态的传播产品，这套人马是全媒体编辑、记者，这个平台是全媒体发播，而不是目前国内传统主流媒体现行的多套人马兵分多路抢占“地盘”。

　（三）信息采集、传播的全天候化、社会化、平民化。全媒体之全，不仅仅在于众多媒介融合共生，还在于信息采集、传播的社会化和平民化。现在已经进入到信息爆炸的时代，海量的信息无时无刻不在传播。媒体更多的工作是筛选有传播价值、为受众所关心的内容进行有效送达，让受众分享。

　　二、传统媒体在融合中的品牌意识

　　媒体融合中，品牌的意识不能丢。全媒体时代，海量信息的供应必然导致媒体精准选择用户，用户精准选择信息，而有品牌的独特性、差异化、稀缺性的信息将会成为进入全媒体时代的通行证，全媒体时代我们在介入更多的媒介的同时，更应该强调植入品牌的重要，　　品牌的建设必须与融合同步。

　　独家的、有深度、有观点的内容是传播从海量的有用无用的、有聊无聊的、有真有假的信息潮中突围而出的法宝，在媒介融合中必须保住内容的品牌。传统主流媒体人员队伍的高素质、传播流程的严谨性，使得对信息的再筛选、对事实的再梳理、对观点的再组织难能珍贵，他可以给受众以正确的信息传递。全媒体形态就是针对受众的个性化信息需求，综合运用多种媒介和终端，选择合适的媒体形式和渠道，以文字、图片、声音、影像等元素全天候、全方位、立体化地互动展示传播内容，实现媒体对受众的全面覆盖和细分，以达到最佳的传播效果。

　　国内媒体现在掀起了微博、微电台、微电影热，但目前笔者还不知道有哪家媒体的“微产品”成为了一个响当当的品牌。所以，国内传统媒体不仅仅应该进军新媒体，更应该开发出有特色的品牌产品服务，这已成为当务之急。

　　三、媒体产业集团化转型升级是大趋势

随着新媒体的壮大和传统媒体向新媒体的靠拢，以网络为标志的新媒体或许将走向主流媒体，但这并不代表传统媒体被取代。中共十七届六中全会提出要把文化产业发展成为支柱产业，给国内传媒业带来了大的发展机遇，媒体产业集团化将进一步加快；从国际上来看，媒体产业集团化成为大的发展趋势，这有两大标志性的事件：一个是新闻集团收购道·琼斯，另一个是加拿大汤姆森公司收购英国路透社。现在媒体越来越多地向巨型媒体集团集中，国内媒体集团化的趋势也已经展开，各地电台、电视台纷纷合并成立广电集团。例如，上海文广和南广传媒的成立都对上海和广东的广电事业发展产生了巨大的推动作用。依现有国内各广电集团的实力应大大强于各路新媒体公司，在包容了新媒体技术后，依靠内容优势，打出品牌服务，他们完全有能力率先向大型媒体集团转型，进而湮没那些新媒体公司，依旧保持把控信息传播的主流媒体地位。　　

四、结语：
    综上所述，要想保持住传统主流媒体的地位，传统媒体最应该传承的就是有着光荣传统的媒体的责任意识，或者说是社会担当；要勇于创新，以积极的态度在新的传播技术上开拓新产品；要做好衍生产品开发，使产品价值实现最大化，进一步延伸拓展产品领域和市场范围，是媒体集团化转型很好的助推器。