考虑信息更新的产品合作设计策略研究

考虑信息更新的产品合作设计策略研究

刘佳蕙

山东省烟台市  烟台南山学院   265713

摘要：本文研究消费者参与合作设计的动机，聚焦合作设计对消费者购买和企业决策的影响。首先，合作设计作为一种信息更新机制影响消费者购买和企业决策。消费者对产品质量的估值无法事前观察到，通过参与合作设计该估值可以获得更新，进而影响消费者对产品的支付意愿和购买决策:企业通过合作设计观察到了消费者对产品质量的偏好和估值信息的更新过程，随之调整企业策略。探究了合作设计实现价值共创的可能性，丰富了现有合作设计研究领域，并为企业决策提供了指导性的管理建议。

关键词:合作设计;信息更新;产品定价

1、研究背景

在传统新产品开发方法中消费者扮演着被动的角色，虽然企业可以使用各种市场研究机制来了解消费者的喜好，但最终的产品设计是由企业来决定的。以需求为导向的产品设计与生产成为了传统企业实现新的利润点的关键，越来越多的企业开始关注消费者信息的收集，以实现需求为导向的产品设计和社交媒体的兴起开创了一个新的由用户生成内容的时代，用户可以轻松创建和共享信息，用户生成的内容可以由不同的参与方获取，其中包括其他用户和企业。大量的应用中已经配置了由用户生成内容的功能，生产和信息技术的进步，使得企业能够在产品设计中经济高效地结合客户的特定需求和偏好企业提供定制产品的兴趣逐渐增加，各行各业都已经普遍存在着合作设计这种产品设计新趋势[1]。

在新产品开发的传统方法中，消费者很大程度上扮演着被动的角色。虽然企业可以使用各种市场调查机制来了解消费者的偏好，但产品的最终设计是由企业自己决定的。这种方法适用于大规模生产的产品，或“标准产品”。然而由于生产和信息技术的进步，企业能够在产品设计中经济高效地结合客户的特定需求和偏好，提供定制产品的兴趣有所增加叫。从汽车行业到报纸和杂志行业，都观察到了这种趋势。

2、产品情境下的合作设计策略

本文考虑了单一产品情境下合作设计对消费者购买和企业决策的影响。在该情形下，生产单一高端产品时，企业的目标客户群体为高端消费者，低端消费者不购买产品，高端消费者被完全获取消费者剩余:当企业生产单一低端产品时，低端消费者和高端消费者都会购买产品吗，其中低端消费者被完全获取消费者剩余，高端消费者仍有消费者剩余保留[2]。由上述分析可知，在单一产品情境下，整个市场的需求并未被完全覆盖，因此，将单一产品情境扩展到双产品情境，企业利润仍有进一步提升的空间。分析了双产品情境下合作设计对企业策略的影响，分析了合作设计的引入时机、产品设计与最优定价策略及社会福利，探究了合作设计助力实现价值共创的可能性，并为企业决策提供管理建议企业同时生产两种产品时，可同时满足高、低端消费者对产品的自选择。如果低端产品的价格不高于低端消费者购买产品所获得的效用而高端产品的价格使得高端消费者从购买高端产品，而不是低端标准产品中获得更大的效用，则可以确保高端消费者选择高端产品，低端消费者购买低端标准产品。在双产品情境下，企业同时生产高、低端两类产品，并且高、低端消费者都可以有选择的购买产品。

3、产品设计与最优定价策略

当无合作设计时，由于消费者无法准确获取关于产品质量的真实信息，只能根据对产品质量的预期估计来购买产品，高、低端消费者对产品质量的先验产品情境下企业决策分析[3]。在双产品情境无合作设计时，企业的最优产品设计策略是使消费者的质量消费边际效用与企业的质量生产边际成本相等的社会有效质量水平。消费者的主动参与获取产品质量信息的行为，将会使消费者群体细分为对质量估值头高和低两类群体。但如果消费者不愿意主动参与，则他们对产品质量的评价将趋于同质。合作设计通过将所提供的产品与消费者对质量的偏好相匹配来创造社会剩余。如果消费者主动参与提供其偏好的真实信息，则高端消费者可以获取到有效质量，低端消费者可以获取到有效质量。研究发现，当企业从单一产品情境转变为双产品情境时，合作设计为消费者和企业带来的价值更加明显。

在引入合作设计后，从企业的最优产品设计与定价决策可以发现，消费者的合作设计参与程度显著影响了企业的产品设计策略。当消费者不参与合作设计时，企业的最优产品设计策略退化为无合作设计情形下的产品设计策略;当消费者完全投身于合作设计参与时，企业的最优产品设计策略与消费者对产品的偏好完美匹配，合作设计发挥了其消除信息不对称，促进产品供需匹配的作用[4]。此外，通过比较双产品情境下高、低端产品的最优设计策略可以发现，高端产品质量严格大于低端产品的质量，企业会如实向消费者汇报产品质量信息。因此，在双产品情境下，合作设计消除了信息不对称导致的产品质量谎报行为。

合作设计参与程度对产品设计的单调性影响也引起本文的注意。首先，对于低端消费者来说，由于企业对两类消费者对产品质量的评价不能准确获取,因此当企业基于两类消费者对产品的平均评价来定价和设计产品时，低端消费者从信息不对称中获取到了额外的剩余，因此出现了随着合作设计参与程度的增加，产品质量单调递减的情况。另外，对于高端消费者来说，由于该类消费者对产品质量有更高的要求并且支付意愿高，企业通过满足他们的需求可以获得更高的利润，因而随着合作设计参与程度的单调递增，高端消费者向企业释放了更多他们对产品质量的真实偏好，有效改善了企业由于信息不对称而按照市场平均评价生产的情形，高端消费者的需求得到了充分的满足，因此出现了随着消费者合作设计参与程度的增加，高端产品质量增加的情况[5]。最后，当引入合作设计后，企业的利润与消费者合作设计正向相关，也即随着消费合作设计参与程度的增加，企业的利润单调递增。

4、结论

研究发现，在单一低端和双产品情境下合作设计提升了企业收益:而在单一高端产品情境下，合作设计能否提升企业收益与消费者的合作设计参与程度有关，只有消费者的参与程度较高时，合作设计才能增加企业利润。其次，合作设计消除了信息不对称导致的产品质量谎报行为，合作设计产品也更加符合消费者的需求。最后，合作设计能否同时提升企业和消费者的收益，即实现价值共创，与企业的生产情境有关。在单一高端产品情境下，合作设计实现价值共创存在边界条件，而在单一低端和双产品生产情境下，合作设计推动了价值共创的实现，这也揭示了越来越多企业转型引入合作设计的本质原因。

参考文献:

[1]张祥,陈荣秋.竞争优势的新来源与顾客共创价值[J].管理工程学报,2009(4) 14-19.

[2]汪涛，望海军，顾客参与一定会导致顾客满意吗顾客自律倾向及参与方式的一致性对满意度的影响[J]南开管理评论,2008(3): 4-11.

[3]范秀成,杜琐，顾客参与是一把"双刃剑"--顾客参与影响价值创造的研究述评[J]管理评论,2012,24(12): 8.

[4]彭晓东，申光龙.虚拟社区感对顾客参与价值共创的影响研究一一基于虚拟品牌社区的实证研究[J],管理评论,2016,28(11): 106-115.

[5]于洪彦，洪亮,徐俊杰:企业支持行为有利于顾客参与价值创造线定制行业的实证分析[D]商业研究,2020,62(2): 1.