乡村振兴视域下欠发达地区特色农产品营销问题研究---以安仁县为例

乡村振兴视域下欠发达地区特色农产品营销问题研究---以安仁县为例

刘佳

中共安仁县委党校，湖南 安仁 423600

摘要：乡村要振兴，必须着力提升农村特色农产品的营销能力。笔者通过走访座谈调研，以安仁县为例，从安仁县特色农产品营销现状，安仁特色农产品发展SWOT分析出发，从而探析出欠发达地区特色农产品营销问题须从加强品牌建设，优化营销渠道，培养专业人才，推动特色农产品产业链升级着手。

关键词：乡村振兴；特色农产品；营销问题；对策

安仁作为农业大县，农业对安仁经济的发展意义非凡。在党的二十大报告中习近平总书记指出：要发展乡村特色产业,拓宽农民增收致富渠道。[1]总书记的论述指明了乡村特色产业的重要价值。在《国家乡村振兴战略规划（2018-2022年）》指出，农业现代化的步子要加快，品牌强农战略要持续坚持，农业供给侧改革要不断深化，以构筑现代农业生产和经营体系，促进农业发展品质、效力、动能都发生巨大变化[2]。因此，特色农产品营销能力高低已成为农业现代化发展决定性因素之一。

一、安仁县特色农产品营销现状

目前，安仁县特色农产品大体分为特色水果、中药材、经济作物和粮食作物。其中特色水果包括龙海脐橙；中药材包括百合、安仁枳壳、龙市灯芯草等；经济作物包括包括安仁食用菌、豪峰茶、烧仙草等；粮食作物包括安仁大米。粮食总面积67.9659万亩，产量28.4万吨。食用菌种植面积1500亩，年产1000万包，年产鲜菇3万吨，食用菌基地12家，总产值1.7亿元。全县23万亩中药材中，种植枳壳12万余亩，占半壁江山。百合400余亩基地生产面积，总产值300多万。安仁特色农产品主要销售渠道有三个：一是农户自销；二是“农户+合作社”；三是“农户＋合作社＋企业”。

二、安仁特色农产品发展SWOT分析

（一）外部机会

2016年3月商务部等六部门印发《全国电子商务物流发展专项规划（2016-2020 年）》，提出到 2020 年，基本形成“布局完善、结构优化、功能强大、运作高效、服务优质”的电商物流体系。自2019年开启粤港澳大湾区“菜篮子”的建设，郴州市作为湖南省毗邻粤港澳大湾区最近的区域，充分发挥地域优势，主动对接粤港澳大湾区，着力打造“粤港澳大湾区优质农副产品基地”。其中安仁县 26个，安仁县加快生产基地建设，积极发展安仁经济。除此，安仁还是湖南首批5个“客货邮融合发展示范县”之一。目前，安仁县构建了县、乡、村客货邮全域融合网络，“一站多能、一点多用”客货邮服务链条全部打通，为安仁县优质大米、中草药、茶叶、水果等农特产品对外销售，进一步拓宽了渠道、扩大了销量、提升了影响力。

（二）外部威胁

一是信息应用及人才劣势。由于经济水平与信息化基础建设滞后，安仁地区的整体电子商务应用水平明显低于周边地区，缺乏专业的电子商务经营、管理人才、营销人才和科技人才。二是对品牌建设尚处于初级阶段。与邻县相比较，三品一标建设落后，与农业大县身份不符。三是产品网货化进程落后。当地市场容量有限，市场观念不强；当前销售的网货中初级产品比重大，农林产品主要以原产地自然资源优势为主，农业科技应用有待提高。

（三）内部优势

一是自然资源优势。安仁县地处罗霄山脉西麓，生态优良，土质肥沃，具有绝佳的地理区位与地质地貌。安仁县属于亚热带季风湿润气候区，气候湿润，温暖多雨，光热充足，昼夜温差大，年均气温20-24℃，年均降雨量超过1500mm，拥有适应的气候环境，在产品品质方面，具有明显优势。二是位置优势。安仁是湖南的南大门，与广东相邻，是粤港澳的后花园，也是中部地区与东南沿海衔接的枢纽。三是神农文化源远流长。安仁神农文化历史悠久，使安仁文化异彩纷呈，呈现出源远流长、多姿多彩、独具风格的特色，这些独特的历史和人文因素是安仁特色农产品品牌文化重要挖掘素材。

（四）内部劣势

1.物流成本问题

一是价格缺乏优势。目前我县的物流成本相对发达地区缺乏优势，致使销售的电商农产品较于别的地方价格稍贵，缺乏一定的价格优势，也降低了消费者的购买欲望。二是物流寄件和时间成本增加。目前上行产品以农产品居多，产品基本上都在乡下较偏远地区，偏远地区寄件需跑到乡镇或者县城，不仅增加了企业自身的运输成本和时间成本，也增加了消费者的时间成本。

2.品牌建设问题

一是特色农产品市场定位模糊。结构单一，包装参差不齐，精细化程度严重不足，开拓市场的能力还有待加强，无法刺激新的消费需求。二是县域公用品牌建设滞后。首先，建设速度较慢，2019年安仁发布县域公用品牌“仁品荟”。其次，推广力度不够，在公共品牌营销上没达到全员营销。

3.营销渠道问题

一是产品资质不齐全，导致无法上平台。由于产品资质问题，农户手里的特色农产品无法达到商超与线上平台的严格要求，无法上架出售。二是难以让消费者“想买”。特色农产品从业者促销广告与竞争意识不强，很少进行促销，特色农产品的宣传很少，有些特色农产品，比如灯芯草、百合，从未进行促销。

4.专业人才问题

一是专业型电商人才缺乏。安仁县现阶段此类人才供需十分不足，大部分都是自学成才。虽安仁目前一些职业培训学校有入门级的电商培训，但培训偏基础，且学员质量参差不齐，年轻人少，受教育程度低，难以独立完成上架、包装、物流、售后等电商服务的全部操作流程。二是人才激励机制匮乏。由于受区域位置、产业氛围、发展空间等影响，对高端人才吸引力偏弱，高层次技能人才相对匮乏；且农村待遇相对较低，对人才吸引力不大，有个别优秀者，也留不住，造成营销人才长期缺位，严重制约安仁特色农产品营销。

三、安仁县特色农产品营销策略优化的对策建议

（一）加强品牌建设

一是强化品牌认证。在品牌建设过程中，政府要建立品牌认证体系，通过对现有的认证品牌进行大力宣传和推广，扩大认证品牌的规模和市场知晓度，引导营销主体广泛进行品牌认证，以认证品牌来开拓市场，以高新技术来提高认证品牌质量，形成认证品牌产品的优势。二是加强品牌宣传。政府可以创建一个有关安仁农林渔牧产品推广的官方网站，同时开设各大农产品推荐专区，例如“安仁特色农产品主题”专区，以文字、图片、短视频等的形式呈现，对安仁主要特色农产品进行专题推介。

（二）优化营销渠道

一是发展电子商务。合理选择目前市场上现有的拥有较大关注度的电商平台进行产品投放。此外还应加大农村电商政策扶持。二是直供直销。支持特色农产品生产企业和农民专业合作社在销售量比较大的地区设置相当数量的直营网点。三是完善“农超”对接模式。

（三）培养专业人才

一是加强对企业经营管理者和营销团队的培养。加快农产品营销理论和前沿知识的普及推广，支持企业优秀营销团队的建设。建立农产品营销队伍交流平台，提供互相学习促进共同进步的机会。二是应加强与湖南省内职业技术学院等高校合作。结合农业和电子商务双重学科背景培养优化新型农业电商人才培养，提高“学位”和“岗位”的契合度，为安仁特色农产品网络营销输送新鲜血液。

（四）推动特色农产品产业链升级

一是引入龙头企业。积极将农业由第一产业向二、三产业拓展。同时，支持有条件的农业龙头企业、农民专业合作社发展“全产业链条”，形成田间到饭桌的产业化经营链条，促进整个产业链的可持续发展。二是打造农产品加工业发展高地，提升优质特色农产品价值链。横向拓展生产链，对接长江经济带、粤港澳大湾区等国家战略，形成优质特色农产品加工企业集群；纵向延伸产品和产业加工链条，创新“安仁字号”农产品精深加工。

参考文献

[1]

[2]中华人民共和国农业部.中共中央国务院印发乡村振兴战略规划(2018-2022 年)[EB].http://www.moa.gov.cn/ztzl/xczx/xczxzlgh/201811/t20181129_6163953.htm