网络意见领袖对女大学生服装网购意愿影响研究

网络意见领袖对女大学生服装网购意愿影响研究

詹华庆

（攀枝花学院 经济与管理学院，四川 攀枝花617000）

【摘要】随着社会化媒体日渐成熟，大批网络自媒体“测评官”，即网络意见领袖涌入市场，其庞大的用户日活动量蕴含巨大商机。网络意见领袖是重要影响购买意愿因素口碑的传播者，大学生是习惯征求网络购买意见的群体，所以研究意见领袖对大学生购买意愿的影响十分必要。本文选取女大学生为研究对象，以服装网购为例，探讨网络意见领袖对女大学生服装网购买意愿的影响。

关键词:   网络意见领袖，购买意愿，女大学生

0引言

网络时代，电子商务产业蓬勃发展，社会化媒体日渐成熟，成为电子商务产业发展的重要助推器。一批试用、测评产品并为消费者筛选有效商品信息的网络意见领袖活跃在各大网络社交平台，帮助受众快速筛选可用信息，迅速吸引了一大批消费者的目光。因其能极大程度的影响消费者的购物决策，引起了商家的重视。随着未来私域流量的更加细分，意见领袖的影响力将会越来越明显，对消费者购买意愿的干预性会越来越强。

1研究设计

购买意愿作为顾客最终是否会产生购买行为的一项测量指标，指消费者愿意购买某项产品或服务的自发性概率。已有研究成果表明，影响消费者购买意愿的因素众多，相关性错综复杂，比如:消费者态度、他人购物体验评价、购买力等。

1.1模型构建

首先，梳理文献成果发现，意见领袖的分享或推荐是消费者获取商品或服务信息的一个渠道，意见领袖对消费者购买意愿具有一定影响作用。本文将把意见领袖的个人特质划分为专业性、知名度、互动性、同质性四个维度，分别探究各维度对女大学生服装网购意愿的影响。

其次，基于消费者购买理论，将信任加入自变量行列。因为只有用户信任意见领袖，相信意见领袖分享推荐的信息是善良真实的，才有可能改变他们的购买意愿，才有可能实现帮助企业完成营销目标。因此，将信任作为一个自变量研究对顾客购买意愿的影响具有现实意义。

综上，本文将从意见领袖个人特质、信任两个方面来探究网络意见领袖对女大学生服装网购意愿的影响，具体研究模型如下：

1.2研究假设的提出

1.2.1网络意见领袖的专业性对女大学生服装网购意愿影响的假设

消费者在做出购买决策之前更愿意寻求专家的建议做为参考，减少一些不必要的麻烦，一般会观看专业的知识介绍或讲解，这使得专业性网站或专家的个人信息分享界面浏览量增加，当意见领袖的内容质量被认可之后，消费者会对其产生依赖性，会受到影响而产生或改变购物决策。因此，提出假设：

H1：网络意见领袖的专业性对女大学生服装网购意愿有显著的正向影响。

1.2.2网络意见领袖的知名度对女大学生服装网购意愿影响的假设

知名度指组织或个人被公众知晓、了解的程度，是评价组织名气大小的客观尺度，侧重于“量”的评价，即组织或个人对社会公众影响的广度和深度。因此，提出假设：

H2：网络意见领袖的知名度对女大学生服装网购意愿有显著的正向影响。

1.2.3网络意见领袖与女大学生的互动性对其服装网购意愿影响的假设

互动性指社会交往活动，主要是人的心理交感与行为交往过程。在传统的社交关系中，主要体现在人与人的交互过程中，互动性对信息传播有显著提升作用。因此，提出假设：

H3：网络意见领袖与女大学生的互动性对其服装网购意愿有显著的正向影响。

1.2.4网络意见领袖与女大学生的同质性对其服装网购意愿影响的假设

同质性是指两个人在年龄、性别、种族、受教育程度、信仰、社会地位等诸多方面相互作用的相似程度。这表明，同质性在一定程度上可以増加双方对信息的认同感。因此，提出假设：

H4：网络意见领袖与女大学生的同质性对其服装网购意愿具有显著正向影响。

1.2.5女大学生信任网络意见领袖对其服装网购意愿影响的假设

信任是激起消费者产生购买意愿的前提，网络购物存在交互的延时性，所以消费者会有风险意识，因此在网络环境中，消费者对网络意见领袖的信任程度越高，越有可能激发购买意愿。因此，提出假设：

H5：女大学生信任网络意见领袖对其服装网购意愿具有显著正向影响

2购买意愿分析

  通过信度分析、效度分析、因子分析和回归分析，结果如下：

购买意愿=0.228*专业性+0.379*知名度+0.146*互动性+0.122*同质性+0.221*信任。3.主要结论、贡献及启示

3.1主要结论

网络意见领袖的四个特质（专业性、知名度、交互性、同质性）及信任，所有自变量与购买意愿在0.01水平下显著相关，通过回归分析可得知网络意见领袖的四特质及信任对女大学生服装网购意愿的标准化系数分别为0.228、0.379、0.146、0.122、0.221，信任均能正向显著影响女大学生服装网购意愿。其中知名度对女大学服装网购意愿影响最大，其余依次为专业性、信任、互动性、同质性。

3.2主要贡献

纵观前人研究成果，首先，目前众多学术研究对意见领袖的定义还限定为传统的意见领袖，没有意识到随着网络的普及和社交媒体平台的成熟，意见领袖的业态发生改变，成为如今的网络意见领袖。相比于传统意见领袖而言，网络意见领袖进入市场的门槛更低，与受众的距离更近、亲和力更强，影响力也更为具象化。本文研究了新业态下的网络意见领袖对消费者购买意愿的影响，能够为其他研究提供一定借鉴意见。

3.3.管理启示

越来越多人活跃在网络社交平台上，展示分享或搜寻信息，庞大的用户日活量蕴含着巨大的商业价值。由结论而知，网络意见领袖对女大学生服装网购意愿具有极大的影响力。借助网络意见领袖的影响力完成企业营销目标，是明智之举也是大势所趋。

【参考文献】

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[3]张瑜．网络意见领袖对女性消费者购买意愿的影响研究[D]．上海外国语大学，2014．

[4]朱茂然，林星凯，陆頸，等．基于情感分析的社交网络意见领袖的识别—以汽车论坛为例[J]．情报理论与实践，2017，40(6)：76-81．

作者简介：詹华庆，男，1966.4，重庆万州，攀枝花学院经济与管理学院，教授，学士，市场营销