跨文化传播视域下农村户外广告传播思考

跨文化传播视域下农村户外广告传播思考

徐聿哲，徐凡茹

中共吉林省委党校

摘要：户外广告曾随着农村经济的发展和上升而顺应出现并繁荣一时，但近年来随着媒体的更新换代和受众群体的心里差异而有了新的变化趋势。笔者经过走访调查后（以山西省晋城市泽州县金村镇为主要调查对象），以传统农村户外广告的辉煌和没落的原因和对策着手，探讨这一传媒方式的存在性。

一．农村户外广告背景

(一)人群文化社会背景

中国农村的人口数量在世界中有较大差异。在中国人的普遍性认知之中，农村人口又分为户籍在农村和生活在农村两种群体。前者看来，户籍在农村意味着一些人户口保留但是本人却在农村以外的地方就业，生活；而在后者看来，在青壮年人口离开城市务工时，他们本身暂且不被看为“农村人口”。所以就这一差异而言，绝大多数时间农村人口以60岁以上老人和18岁以下孩子中小学生居多。

中国人口流动的基本方向是由农村流向城市，人口流动的主要原因是务工经商，解决就业问题。流动人口中年轻人口占绝大多数，其中15至35岁人口占全部流动人口的70%以上，他们中的多数人接受过初中以上教育。家庭化趋势是人口流动的新特征。可以看出经济和教育是近些年来农村人口流动的重要关键词。而这些人也仅仅在特定时间回到农村，例如扫墓，团圆等。

上文中的家庭化人口流动大多数不包括老年人，这是因为在老年人的传统观念中，农村更象征着“真正意义上的老家”。这一祖祖辈辈居住过的院子，耕作过的土地早已深深植根在记忆中；除此之外也有着两代人的隔阂，生活习惯的不同等因素。而他们生活在农村也意味着现代广告传媒所依靠的平台并不太会像城市中遍布全城。广告需要更为农村化的传播方式。

(二)建筑分布背景

农村建筑大致分为三种：居住建筑、公共建筑和生产性建筑。与城市不同，农村最大的功能意义在于他是一个人口聚集地，所以墙体相对城市而言更密集、粗犷和低矮。而随着几年来村村通的实现，几乎所有农村都有至少一条大路穿过村口。一个村的整体性意味着在村口可以一览村内的全貌。

二．农村户外广告现状

农村常见的户外广告大致分为四大类：墙体广告、交通广告、公示栏广告和招牌广告。其中墙体和招牌广告占大多数。户外广告具有成本低、灵活性强、覆盖面广等特点，后期发展为喷绘类广告，开始注重美观性。交通工具广告以交通工具为载体，普及面较广，具有一定的视觉强制性。宣传栏广告主要宣传国家政策、法律法规 及公益性质的广告，少量广告经营者会与政府达成合作。招牌广告在农村主要用于个人或家庭开办的作坊等处所，历史悠久但受众范围较窄。

而其发展也分为四个阶段：分别是改革开放初期的萌芽；南方谈话后的膨胀；21初期的鼎盛和如今的逐步没落。可以说，农村户外广告与中国广告市场的改变息息相关。而如今受新媒体平台的不断冲击，使户外广告也改变了自身的传播方式，但农村由于自身独特的地域性使得传统的户外广告传播模式仍然适用于这片土地。

农村户外广告的内容并没有其他广告那样的多变，集中表现在某些国家政策的传播、一些基础产业的宣传等。更大程度上受国家政府的影响而并非资本市场的影响。常见的便是三大运营商的宣传，在一些落后地区甚至几个村都没有一家运营商的营业厅，但是刷着他们广告的墙体却随处可见，事实也证明这样的传播方式在农村受众面更广，接触人群也更多。

三．农村户外广告的没落

(一)农村户外广告没落现象

1. 投放额下降，广告面积缩减。

自2007年开始，户外广告在政府的一些政策调控的影响下，投放额同比下降5%，从此结束了自改革开放以来连续的高速增长势头。传统户外广告面积从2015年 到2017年的变化分别为 -7.8%、-9.8%、-15.3%，户外，广告面积缩小速度加快的趋势明显。

2. 户外广告质量参差不齐，虚假宣传严重。

有些户外广告的用语趋向绝对化，从而夸大产品效果，导致农村消费者利益受损。在日益关注消费者权益的今天，这种虚假绝对性广告受到了很大的打击。问卷调查显示，有22.77% 的村民认为大量虚假广告会误导消费者。

3. 户外广告张贴不规范，影响市容。

大量广告未经工商部门审核登记备案就擅自发布，各种小广告随意乱 贴，成为乡村“牛皮癣”。在调查中，32.67% 的村民认为村中户外广告影响了市容市貌，造成了不良影响。

4. 户外广告传播效果减弱，更新换代时间短。

与电视广告、广播广告和报纸广告相比，户外广告在接触时间以及信任度上没有优势。67.33%的受访村民表示自己不怎么留意身边的户外广告，仅9.9% 的村民表示特意留意过 周围的户外广告，农村户外广告普遍不受关注。另外，走在农村随处可见纪念甚至是十年前的广告、政策在户外媒介上宣传，磨灭广告受众消费欲望的同时也使得广告主的投放热情受到打击。

(二)农村户外广告没落原因

1. 新媒体平台广告的冲击

新媒体平台相对于传统的户外广告平台而言有着非常大的优势。它可以依托现在人均一部的移动终端为基础投放各式各样的广告，遍布图片、视频或是文字，这也是户外广告望尘莫及的一点。而且由于城乡一体化建设加快，更多的青壮年涌入城市，新媒体平台影响了这一批人的同时，也潜移默化的影响了老年人群体。

2. 更新速度慢，创新力不强

走在乡村随处可见陈旧、落后、与年代格格不入的户外广告。这是因为户外广告设立以后没有及时的保养、更新换代的结果。据不完全统计，39.6%的农村户外广告自设立以后均没有再进行二次宣传工作，而一些本该到期撤离的广告也因为相关部门的疏忽未及时更替，导致户外平台被占用的现象频发，没有更新的广告对于广告受众而言自然是吸引力逐步减少。

3. 农村户外广告清除力度加大

近年来许多城市日益加强城市自身的素质、文明建设，宜居城市、文明城市、花园城市等也逐步作为城市的重要标签。乡村作为一个城市不可或缺的部分也受到了广泛关注，对于农村户外广告的政治工作也随之展开，户外广告生存空间被进一步压缩。一部分户外广告因为影响美化被清理，而更多户外广告所依靠的墙体被大范围拆除，无疑使这一产业雪上加霜。

四．农村户外广告的新发展建议

针对以上没落的现状和原因，可以提出相应的发展建议：

1. 增长产品更新换代的频率

及时更换户外广告，可以更好调动农村广告受众群体的消费热情。30%以上的受众群体表示在意广告中的优惠活动，而活动均有时效性，这不断要求广告主要及时更换广告内容，才能发挥户外广告的优势。

2. 适应发展潮流，增加科技元素

可以在农村的一些人流密集区设立LED屏等实用、容易被农村人群接受的科技潮流元素，激发新鲜感对于广告受众人群思想上的冲击。

3. 积极加强自身法制建设

紧随法治潮流，遵守相关法律发展。法治对于户外广告而言更像是一把双刃剑，它可以淘汰过时、无法紧跟潮流的广告产业，但对于有着无限潜力的广告公司却可以敲打自身，获得更好的发展。

4. 建立完善的管理体系

目前，我国很多付费内容存在严重的同质化问题，主要原因在于内容的多渠道发布，现阶段还没有一个 健全的体系对内容付费进行管理。同质化的内容会让 用户反感。因此，需要建立一个对付费内容进行管理 的体系，管理内容发布渠道，避免内容同质化的现象， 提高内容的质量，增强用户的体验感。

五．结语

农村户外广告产业在农村扎根生长因为城乡的文化差异具有一定的必然性，虽然在近年来出现了没落现象但相信经过整改和法治化，户外广告在未来仍然是农村不可或缺的广告部分。本文由此着手，对农村户外广告发展的必然性，背景等做了阐述，之后又从没落现象原因为基础，提出了相应的对策和建议。城乡两大区域的跨文化传播，也是这一现象的重要推手，我们应该理性看待和思考这一现象带给我们的启示。