从菲利普.科特勒《营销管理》理论分析——民办高职就业渠道选择及实施路径

从菲利普.科特勒《营销管理》理论分析——民办高职就业渠道选择及实施路径

舒武云

湖南吉利汽车职业技术学院，411100

摘要大学生就业是当前高等教育的热点问题。高校如何发挥主体作用，充分借鉴成熟的市场营销理论，将市场化的营销手段和高校就业渠道拓展有机结合起来值得探索。民办高职院校作为体制、机制较为灵活的高校主体，有先行先试的迫切需求。本文以菲利普.科特勒的市场营销理论为基础，以民办高职院校为研究对象，分析菲利普.科特勒“渠道价值理论”在民办高校市场化就业渠道的选择和实施路径上的应用。

关键词 营销管理；就业渠道；民办高职；菲利普.科特勒

截止2023年，菲利普科特勒《营销管理》一书已更新16版。全书分为“营销管理的基本原理”、“认识市场”、“营销战略规划”、“渠道价值”、“设计价值”等七个部分。各部分逐层递进，逻辑严谨，具备极高的理论价值；每个章节尾辅以各行业案例予以论证，又赋予本书较高的实战价值。因此本书被各级企业管理者用于商业实践，同时又被各商学院、教育组织选为教材。

通读全书后可以在头脑中建立起较为完备的营销管理架构。唯一遗憾在于全书概括性较强，对不同细分市场人群照顾不足，导致有隔靴搔痒之感。比如在“渠道价值”章节对分销渠道的阐述中，就较多的分析了传统零售商品的分销模式，对当前数字化时代扁平化直销模式仅仅在“数字分销策略”段落中做了概括性描述，导致这部分的系统理论性稍显不足。当然这与本书的出版年代过早有关，也与本书“从底层逻辑出发，系统性阐述普适性营销管理规律”的定位有关。因此，本书对于营销管理的初学者或者目的在于搭建营销管理系统性架构的读者而言仍然大有裨益。从高职教育角度，特别是市场化程度较高的民办高职院校角度，本书能提供理论支持和实践指导。未避免空洞，取本书“渠道价值”部分，以民办高校为例，分析该理论对高职院校市场化就业渠道选择及路径的启发。

一、营销角度看高校的“客户”定位

毛主席说：“谁是我们的敌人谁是我们的朋友这是革命的首要问题”，对企业而言，“谁是我们的竞争对手谁是我们的客户”理应是企业参与市场竞争要回答的首要问题。学校作为一个特定的社会组织，在回答“谁是我们的敌人”也即“我们的竞争对手”这个问题上答案趋于一致。以民办高校为例，处于同一梯队的高职院校特别是民办高校是其竞争对手。但在回答“谁是我们的客户”这个问题上可能出现不同的答案。因此这必然成为一个值得思考的问题。可以尝试从菲利普.科特勒《营销管理》一书中找到答案。

（一）关于市场营销定义的理解

本书“市场营销范畴”章节讲到：“市场营销是以与组织目标相一致的方式识别并满足人类与社会的需求”。以某民办高校为例，该学院秉承“一切为了学生更好地走向社会”的办学宗旨，充分发挥企业办学优势，突出教育创新、教改创新、人才培养模式创新的办学理念。该高校作为一个特定的组织，其组织目标可以表述为“为了学生更好的走向社会”。站在该校的角度，其市场营销的一致性可以表现为满足学生“更好”的走向社会。以此为中心，可以从组织目标的一致性角度去回答“谁是我们的客户”这个问题。

（二）对高职院校组织目标的两种理解

对高校而言，付费方是学生家长，从“谁付费谁即是客户”的观点，很容易得出“学生家长（或者学生）是我们的客户”的结论。那么我们可以将“招生”视为市场营销的开始。对于我们提供的“产品”或者“服务”则存在两种理解逻辑。

逻辑一：

这种理解是参照第三产业的业务逻辑。学校作为服务提供方，将学校提供“课程及服务”视为服务的提供过程，“产品”即“服务”。学生就业意味着服务的结束。在这个逻辑下，“学生”是我们的客户，通过课程服务提升学生竞争力，最终达成学生“更好”的走向社会的目标。

    逻辑二：

参照工业类产品逻辑，可以将“教学过程”视为产品打造过程，那么“就业”则成为服务的开始环节[2]。

显然，逻辑二对高校提出了更高的要求，它将“课程及服务”视为产品打造的过程状态而不是“服务提供”的“结束状态”。这种逻辑在多种行业都存在。这里以民营的健康体检公司如“美年大健康”、“爱康国宾”为例。传统意义上讲，“健康体检服务”即为其“产品”。但真实的情况是：“健康体检服务”被定义为“产品生产过程”，健康体检公司旨在通过体检打造“健康信息产品数据库”产品。后续延伸的“健康管理”也即“治疗服务”则被视为健康体检公司“服务产品”的开始。再比如作为信息撮合平台的“58同城”，按传统意义的业务逻辑，“信息撮合”完毕即可视为“服务”的结束。但58同城在信息撮合将服务延伸到提供保姆、保洁服务的“天鹅到家”业务板块，那么原本被定义为信息服务的58同城平台数仅仅是提供产品，后续的线下服务才是重点。也就是说他将“服务”进行了后置。在《营销管理》第七部分第19节讲到“产品销售不是市场营销过程的最终目标，它是建立和管理顾客关系的开始，其最终目的是建立一个忠诚的客户

”，这句话从侧面论证了菲利普.科特勒更倾向于“逻辑二”。

（三）高职院校组织目标的选择

其实不管是逻辑一还是逻辑二，都是服务“满足学生更好的走向社会”这个终极目标。两者的差异可以在第三部分“营销战略规划”章节关于“战略目标市场选择和战术目标市场选择”的表述中找到答案。提供“课程服务”是学校的战术目标选择，将学生“产品”打磨成型后推向市场，满足其最终就业需求才是其“战略目标”。如果将“满足学生更好的走向社会”作为学校的战略目标，那么最直接指标则是学生的充分就业。“提供课程服务”可视为达成战略目标过程中的“战术目标”。因此，“我们的客户”可以包括两个层面：第一个层面是“学生家长（或者学生）”，第二个层面是满足其最终走向社会的“就业企业”。回到市场营销的定义：“市场营销是以与组织目标相一致的方式识别并满足人类与社会的需求”，那么可以对学校的市场营销简要概括为：学校通过学生（客户）的培养识别并满足企业（客户）的一致性需求。“学生（客户）培养”是手段，“企业（客户）满足”是最终目标。

对于部分办学层次较高的高校而言，因为这类学校无论是招生还是就业都供不应求，处于供销两旺的状态。他们专注于产品的打磨过程即“教学服务”过程，而在择业、就业等方面提供的服务较少。这种现象越是层次高的高校越是明显，比如985、“双一流”高校。当然这种精益求精的“产品思维”是值得我们提倡的。但从企业经营的角度看，如果将高校市场视同为垄断竞争市场的话，其所参与的市场竞争及服务是不够的，一定程度上享受的是学校“历史及政策”的红利。从国家鼓励高校参与全球竞争的角度来看，显得“守成有余而进攻不足”。对于职业院校而言显然无法与此类高层次院校的“产品打造力”去竞争。对民营高校而言，社会层面仍然存在观念上的偏差，认为“公立学校资源丰富，老师水平更高”，导致民办高校无法获得与公办高校同等的资源。因此，对于办学层次不占优势以及民营类高校需要采取差异化的路径形成自己的比较优势，从销售、产品、服务等多个维度参与市场竞争。简而言之，办学层次较高的本科院校选择一号逻辑的优先级更高，高职类高校选择二号逻辑的优先度更高。公办高校选择一号逻辑的优先度更高，民办高校相比于公办高校选择二号逻辑的优先度更高。

二、基于企业级客户角度高职院校客户的需求分析

这里以民办高职院校的企业（客户）为例，简述其需求的匹配。本书“认识市场”中“开展营销调研”章节中提出：“为了在短期内作出尽可能好的战术决策，并在长期内作出最有效的战略决策，营销者需要获得关于消费者、竞争者的品牌方面的及时、准确和可作为行动依据的信息”。可以从“竞争者”和“消费者”两个角度进行营销调研。

（一）竞争者调研

以湖南省职业院校新能源汽车专业为样本，分析所高校在开设专业在目标客户选取上存在的问题。统计结果显示：湖南总共有77所高职院校，其中开设汽车专业的高校共有湖南交通职业技术学院、湖南汽车工程职业学院等20所，其中通过以独立学院开设汽车专业的学校共有9所。湖南高职院校开设汽车专业情况如表1所示。

表1：湖南高职院校开设汽车专业情况

在“机械/机电”类学院下开设新能源专业的有11所。开设汽车专业的学院中，单独开设新能源专业的有8所。逐一分析专业名称，暂无学校在“新能源汽车技术”专业下做进一步细分。湖南高职院校开设汽车专业名称情况如标2所示。

表2：湖南高职院校开设汽车专业名称情况

进一步分析开设“新能源汽车技术”专业的人才培养方案，有5所高校培养的是面向汽车前市场（即汽车制造及零部件制造企业）人才，15所高校面向的是汽车后市场（即汽车售后及相关产业）人才。新能源汽车专业面向市场方向院校数量如表3所示。

表3：新能源汽车专业面向市场方向院校数量

注：以上数据来源于各校官网，因统计口径问题，可能存在一定偏差。

（二）消费者调研

根据前文论述，此处的“消费者”可以理解为“企业级客户”。得益于新能源汽车的爆发式增长，当前汽车制造企业特别是新能源汽车制造企业的人才需求呈现供不应求的局面。随着市场集中度的提升，头部汽车制造类汽车客户的竞争愈发激烈。对于以此类企业为主要就业渠道的高校来说，客户集中度风险增加。《营销管理》第三部分“营销战略规划”第6章节开篇提出，“公司无法与大型、广泛、多样化市场中的所有客户同时建立联系。因此，他们需要确定可以有效服务的市场”。依此理论为依据，可以跳出“制造型企业客户”范畴，开展“汽车产业链级客户”调研。以湖南省为例，长沙市政府计划在宁乡打造中国“动力锂谷”，园区内聚集了全球前驱体市场份额最大的

“中伟新能源”、全亚洲最大的电池回收企业“湖南邦普循环”、全国技术水平最高且量产最多的刀片电池生产基地“弗迪电池”等百亿级企业，以及中科星城、巴斯夫杉杉、中材锂膜等行业龙头企业。这些企业均可以成为汽车专业类高职院校的准客户。宁乡市内聚集动力电池相关企业如表4所示。

表4：宁乡市内聚集动力电池相关企业

针对表4中动力电池相关企业进行岗位需求及专业需求调研，情况如表5所示。结果显示需求专业集中在汽车相关、新能源相关及电池相关专业。

表5：企业岗位需求及专业要求

（三）调研启示 

从湖南省高职院校汽车类专业设置的情况来看，各高校专业设置区分度较小，专业设置趋同的现象较为突出。实际上，专业设置应该与行业的发展阶段和区域经济的布局、发展程度相关[1]。站在宁乡“动力锂谷”客户需求角度，湖南省内高职院校的汽车人才显然不能与之匹配。与“动力锂电池”最相关的“新能源汽车技术”专业来看也去之甚远。当前高职院校汽车专业的“新能源汽车技术”基本上是相对“传统燃油汽车技术”做的划分。在新能源汽车逐步替代的趋势下，这种按驱动方式进行的分类必将不合时宜。可以结合营销理论，按照有效服务市场做进一步细分。部分开班新能源汽车专业较为成熟的高校可以开设“动力电池专业”，或者有偏向性的培养“动力电池”客户企业需要的人才。总的来说，在专业设置上应针对单一细分市场进一步划分，培养人才方面更具专业度，在吸引企业招聘更具专业度的人才方面更有价值。这也为就业渠道的细分市场拓展做好人才培养铺垫。结合高校的重点特色专业，可以采取“点成线，线成面”的方式开拓。先围绕专业的“产业链”进行挖掘，向上拓展供应商就业渠道，如动力电池厂、电机制造商、车身附件供应商等；向下游拓展汽车经销商企业、汽车售后维修企业、财产保险公司、汽车救援、评估、二手车等渠道。简而言之，湖南省内高职院校专业设置的颗粒度不够细，培养的学生专业性不够强，难以满足区域市场化企业的需求。

三、高职院校组织目标推进存在的困境

（一）产品思维困境

从实际情况来看，市场上大部分高校还存在较高程度的“产品思维”，即主要精力放在“课程及服务”工作上，在学生就业及后续的服务上做的不够。这一点从市场化企业和高校一把手对“营销”的定位就可以看出来。与企业天然将营销作为一把手工程不同的是，各高校还停留在“各学院要坚持就业“一把手工程””的呼吁层面上。从就业角度，学生要求的不仅仅是有工作可做，在如何扩大学生就业的选择、更高层面如何在就业过程中匹配职业规划方面，以及就业后的服务等方面仍大有可为。通过“就业”创建高校的服务口碑，可形成“服务促招生”的良性循环机制。这个逻辑与书中阐述“测量顾客终身价值”部分时提到“在测量顾客终身价值时，不仅要考虑每个顾客可能直接为公司创造的货币价值，还要考虑顾客通过背书公司及产品而创造的价值”是一致的。产品是船，营销是帆。要想扬帆起航，更多的高校应该在“产品、服务、营销”等多个维度发力。当然，资金、人力、产出效益等方面必然存在问题，但“办学理念”方面的困难必然更深刻一些。

（二）就业渠道建设困境

当前大部分高校就业渠道拓展存在较大的局限性，特别是经济欠发达地区的高职院校，本身生源就集中在本地，如仍然将就业方向定位为服务当地经济建设，而不主动去辐射其它地区，则在就业上极易碰到瓶颈。造成这一现象的原因是当地信息渠道闭塞，而地方院校又不主动出击，则无法获取省外市场人才需求。当前高职院校普遍停留在“坐、等、靠”层面，而不是主动去拓展渠道；部分高职院校就业企业集中在少量大客户渠道，存在一定的经营风险。

（三）就业组织结构建设困境

当前大部分高校的就业渠道是以“就业指导中心”的形式存在，对于“产品导向”模式的高职院校还矛盾不突出，对于“市场为导向”的高校而言，该组织形式则力有不逮。首先是人员配备不足。除就业指 导中心的工作人员为专职外，大部分二级学院的就业指导工作人员几乎都是兼职。除此之外，专职人员要兼任党建团建、就业创业等职能，工作压力较大。参考市场化企业的营销网络渠道，高校的就业渠道无论是组织结构上还是营销队伍均存在较大差距。

（四）高校渠道营销人才困境

由于高校渠道组织架构的的不成熟，导致高校渠道的营销人才也长期缺乏。正所谓“皮之不存毛将焉附”。当前高校的渠道拓展工作或则是由具有行政职务的院校领导“临时性开展”，或则是按人头“摊派”。高校工作人员因为性格上存在一定的“内敛”共性，在渠道营销经常出现“放不开”的情形，导致这种“临时性安排”成效不高。渠道拓展如果没有长期稳定的人才队伍缺陷是显而易见的。一是高校领导缺乏抓手，出现问题难以问责，二是难以建立起稳定的考评机制，三是难以吸引市场上优秀的营销人才。

四、民办高校市场化就业渠道实施路径

（一）分销渠道建设

对于高校的渠道队伍而言，虽然市面上有第三方招生就业组织，但笔者认为高校就业渠道不太适合采取分销方式，更应该采取以部门或者子机构的形式运营。根据《营销管理》中“渠道层次”理论，结合企业销售团队组织架构，可以将高校就业渠道设置为两个层次，采取矩阵式管理。第一个层次为校本部层面，可以依托“就业指导中心”进行改造，按管理职能分为重客渠道，规模企业渠道、小微企业渠道，创新创业渠道。其中重客渠道是高校就业渠道的核心，专门团队和专人负责。根据“多渠道分销”理论——通过两种或两种以上的营销渠道来触达某市场领域的客户群体。例如可以采用“网络自媒体”渠道、“电话销售”渠道等模式组合进行。针对小微企业通常不主动对外招聘的特点，可以采取网络收集企业信息，由兼职学生以就业指导中心的名义电话呼出，再安排学生上门面试。第二个层次可以按地区分设置若干营销团队，可以成为“就业发展中心”，负责区域就业企业拓展及往届毕业生服务（含校友会）[3]。以校友为桥梁，校友所在企业、行业为着力点，通过校友创业指导活动、建立校友企业创业基地等手段拓宽就业渠道。

（二）渠道目标的设立

根据《营销管理》书中“设立渠道的目标”章节，销售应该旨在触达的顾客、想要提供的服务产出水平，及与之相关的成本和支持水平等方面表明他们的渠道目标。从就业角度而言，顾客分两个层面，一个是面向B端就业单位拓展，可以直接从单位拓展数量、就业学生总量等角度设置渠道目标。第二个是针对学生自主创业群体。设置“创新就业辅导人次”、“学生自主创业占比”过程服务类指标。第三个是从“售后服务”的角度，加强“校友会”的组织管理工作。从C端角度看可以提升校友就业满意度，从B端角度看可以进一步挖掘校友的社会资源。从全局看可以扩大学校美誉度。当然也可以设置“杰出校友数量”、“优秀校友线下活动举办场次”等周边指标进行评价。

（三）渠道的队伍建设

按照前面对高校就业渠道的职能定位，在职业规划、就业指导、创业教育、就业市场拓展等方面有大量开拓性工作。如果没有一支有战斗力的队伍显然达不到预期要求。毛主席也说过，“政治路线确定之后，干部就是决定的因素”。

首先是根据“应届毕业生人数不低于 1:500 比例”要求配齐专职就业工作人员。以应届毕业生为2000人的院校为例，可配备4名专职就业服务人员。按此标准，实现“高校就业渠道的层次和分销网络建设”中讲的第一个校本部层面的渠道搭建。第二个层次“按地区分设置若干营销团队显然不可能”。就业部门在传统认知上属于“费用消耗性部门”——即从资金流角度该部门是资金或费用的流出型部门。这也是就业指导部门人员配备受限的客观原因。抛开认知方面的因素，解决人员队伍的突破点可以从两个方面入手。一是解决“地区营销团队如何实现自负盈亏”问题。这个问题部分高校已经有过成功尝试，不在此赘述。二是高校作为人才储备异常丰富的单位，较多工作可以采取学生兼职的方式进行，如电话营销、网络营销等工作都比较适合学生兼职。难点在于有效组织和激励。

（四）渠道的激励和评价

渠道激励包括组织和成员的激励，是营销组织达成组织目标而采取的奖惩措施。对于民办类高职类院校而言，收益与灵活的财务管理机制，就业渠道的激励可参照企业营销组织的激励方式进行。对于就业率较低的高校，可以从渠道“所属行业”、“企业规模”、“就业人数”等方面设置不同的奖励系数。综合各指标达成情况给予评价和奖惩。对于就业率本身已经较高的高校更多的是以渠道储备或渠道优化的方式提升学校的抗风险能力，可适当弱化奖惩系数。在实际操作中又具体分为直接激励和间接激励，也即物质奖励和精神奖励，可视高校财务状况和就业渠道人员需求偏好而定。

五、结语

本文依托菲利普.科特勒的市场营销理论，从高校的“客户”定位出发，进而分析了高职院校客户的需求。针对高校就业渠道组织目标推进过程中存在的困难，在“分销渠道建设、渠道目标设立、渠道队伍建设、渠道激励和评价”等方面提出实施路径。高校特别是民办类高校应“以市场为中心，以客户为中心”，实现以市场化营销手段拓宽就业渠道，进而通过就业促进招生的良性联动。

参考文献：

[1] 沈文明.职业教育研究.高职专业趋同对学生就业的影响研究.2022(11):74-79.

[2] 王文惠.现代教育管理.市场营销视角下的高校“招生—培养—就业”联动体系建设.2016(8):245-249

[3] 潘岳盛，戴文静，潘正茂.职教通讯.产教融合视域下高职院校推进高质量就业实施路径研究.2021(5):78-83.

[4] 刘诗怡，陈晓萍.试论新时代背景下高校毕业生就业渠道扩展径.2023:178-181

[5] 杨 惠.教育评论.中国多媒体与网络教学学报.就业优先战略背景下高校就业指导中心的困境与理.2018(4):68-71