现代商业广告“翻车”现象的特征、原因及治理研究

现代商业广告“翻车”现象的特征、原因及治理研究

苗倩，王振环，王菲菲，王昊怡，陈晓晓

（浙江万里学院，浙江宁波315100）

【摘要】本项目以2021年十大“翻车”广告为例，通过“翻车”广告的共同特点概括出这类广告的特征，剖析社会各类群众对于现代商业广告“翻车”现象的看法，深入调查广告“翻车”现象频出的原因，根据报告研究出解决广告翻车现象的治理方案。

【关键词】商业广告，“翻车”

在2021年，长安福特的广告中将牛年当作马年，网友笑道：古有赵高指鹿为马，今有福特指牛为马。不仅如此，其在五月发布的有关测评车速的广告中，汽车在高速公路上掀起女生的裙子，并附言：带你一饱眼福。像长安福特这样的案例数不胜数，我们正是要对现在的广告乱象进行研究与分析，挖掘出这样的乱象背后真正的原因，以及寻找如何解决广告翻车现象的方法。

一、现代商业广告“翻车”现象的特征

随着信息化时代的快速推进，大量广告便瞬间涌入到人们的生活之中，随之而来的是各类广告翻车案例的出现。在这些翻车案例里，种族歧视、人伦道德等问题都会引发关注与热议。

1.导致商业广告“翻车”的普遍心理

很多人会提出疑问，难道这些广告商和产品商都察觉不到这些负面问题吗？答案是否，但他们仍存侥幸心理，想要“弯道”超车。毕竟在现代的公司形态之下，按照营销学的观点，每一个创意从提出到完善、实施，再到广告呈现之前，都要经历产品以及市场的调研与分析、具体战略的制定与实施等步骤，每一个环节都有专业的人员来准确执行。

2.引起商业广告“翻车”的因素

大多数翻车的广告都是本着不管产生什么样的影响，只求消费者能记住，并没有对大众的精神需求进行有效的分析；当今大众接受很多碎片化信息，广告片段对于消费者来说只是走马观花，并没有产生深刻的记忆。

3.社会对商业广告“翻车”的反作用

这些翻车广告的内容，与政府所呼吁的内容截然相反：低俗、没有正能量。政府为了减少此类现象的发生，相继出台了各种有关于市场流通和商业管理的法律规则，再加上消费群体对此类广告的抵制，便可以通过外在的法律和内里的道德共同约束来进一步涤清商业广告圈内的的不良风气，为营造优质的广告风气而不懈努力。

二、现代商业广告“翻车”现象的原因

本文将对于社会环境、广告厂商及社会监管三大点出现的问题分析广告“翻车”的产生原因。

1.社会环境因素

社会正处于高速发展的时期，数字广告传播所依附的媒体正在不断发展，从最早的电视广告到现在的社交媒体传播，人们随时随地都可以看到广告，但快节奏、高竞争压力的社会导致大家会更注重自身关心的。因此出现人们普遍对广告关注度不高的问题，这也间接导致广告产业不注重自身广告的规范管理，只想通过不良手段吸引客户眼球，导致问题频发。

2.广告厂商因素

对于广告的制作、发布等其他方面《广告法》都给出了明确的规定，广告出现“翻车”现象无非就是广告厂商在发布广告前没能深知《广告法》做出的规定，为了使自家广告更具感染力，盲目追求创新、吸引消费者眼球，制作、发布了违法广告，被大众发现导致广告“翻车”。

3.社会监管因素

当前社会缺少对群众在社会治理方面的教育，缺少对商业广告的举报系统。当人们发现广告中的问题时不知向谁反应，这些都导致广告厂商不注重规范自身，商业广告的“翻车”现象愈演愈烈。

三、现代商业广告“翻车”现象的治理

商业广告翻车的治理需要多方面共同治理，仅靠一方力量是很难起到成效的，下面将从政府、广告商、播放平台和代言人四个方面提出解决措施及建议。

1.政府与法律角度治理商业广告“翻车”

针对对社会发展造成不利影响或传递不良信息的商业广告，政府应完善针对其宣传方面的法律法规，同时从法律层次对广告的合法性进行明确的界定，让广告商无法打擦边球；对触碰法律的商业广告，政府应对其相关负责人加大惩处力度，使其不敢越过法律的底线，从根本上减少商业广告“翻车”的现象；对引起重大不良舆论导向的商业广告，政府应勒令企业下架并发布惩治通告，防止不良影响继续恶化。

2.广告商角度治理商业广告“翻车”

广告商在发布前对夸大事实、广告信息含糊不清、违反法律规范的商业广告进行修改及管理，防止其流入社会，造成不良的影响。

3.播放平台角度治理商业广告“翻车”

平台应使用相关软件进行关键词识别，外联监测及异常行为的识别，对涉及敏感关键词的内容进行及时的警告、责令整改；在刊登广告时要加大审查力度，谨慎负责地对待每一条广告的播放，在播放前尽量扼杀会引起舆论波动的商业广告；若在刊登后发现任何瑕疵都要及时地对其进行整改，尽最大努力降低不良的社会影响。

4.代言人角度治理商业广告“翻车”

代言人在接代言广告前提前了解广告大纲及企业背景，对涉及种族歧视等问题的商业广告及时向企业提出修改要求，对曾经发布的广告造成重大不良社会影响的企业进行重点甄别；在配合录制时避免盲目按照品牌方提供的宣传文案录制，自身应了解产品，确保该广告没有任何虚假信息或不良影响；在商业广告后续推广中及时关注，发现有引起舆论波动趋势时及时告知企业。

四、结论及展望

商业广告“翻车”的原因众多，归根究底是创造者们的心浮气躁，急于求快。这些“翻车”广告对社会产生了不良的影响甚至损害了国家的尊严，因此我们对商业广告的治理刻不容缓。对商业广告的治理需要大众、广告方以及政府多方面的努力，我们相信在大众参与并监督广告治理、广告方积极配合广告治理、政府加强对广告的监管治理力度之下，终能还广告界一片净土，会有更多优秀的、正能量的广告涌现出来，对我们的社会产生积极向上的引导作用。

参考文献

[1]孙双双.企业营销广告何以屡屡翻车？[J].中国食品工业2021,(07),10-12.

[2]徐涛.广告抄袭“翻车”背后：约束机制应尽快完善[N].证券时报2022-05-24 A01.

[3]张慧.浅论虚假广告的治理[J].湖北广播电视大学学报2008,(08),100-101.

基金项目：浙江万里学院2022年国家级大学生创新创业训练计划项目（项目编号：S202210876033）

作者简介：

苗倩(2003-02),女，江苏徐州人，浙江万里学院工商管理专业本科生；

王振环(2002-09),男，吉林白城人，浙江万里学院工商管理专业本科生；

王菲菲(2003-02),女，河北邢台人，浙江万里学院工商管理专业本科生；

王昊怡(2002-09),女，云南丽江人，浙江万里学院工商管理专业本科生；

陈晓晓(2003-06),女，江苏无锡人，浙江万里学院生物制药专业本科生。