基于定位视角的专精特新研究

基于定位视角的专精特新研究

刘智勇

湖南诸葛定位咨询有限公司湖南 长沙 410205

摘要：“专精特新”是国家近年来大力推动发展的重点方向。如何更好更快地将中小企业培育成真正的隐形冠军，是政府、行业协会、企业都关心和探讨的问题。当前对“专精特新”的研究集中在政策、人才、数字化转型、技术攻关等方面，忽略了品牌和营销的力量，其根源在于缺乏从定位视角看待专精特新。本文从定位的视角（主要从竞争角度、顾客角度两个角度）赋予“专精特新”新内涵，以弥补绝大多数专精特新企业重视技术不重视精准对接顾客需求的不足。

关键词：专精特新；定位；顾客角度；心智

中图分类号：F832文献标识码：A

一、引言

“专精特新”中小企业凭借主营业务专业化、管理经营精细化、产品服务特色化和创新效能新颖化，已成为优化现代产业体系、提升基础研究能力、解决“卡脖子”关键技术、构建创新型发展格局、推动经济高质量发展的核心主体。

“专精特新”是中小企业中的优秀代表。2022年政府工作报告中提出要着力培育“专精特新”企业，在资金、人才、孵化平台搭建等方面给予大力支持。2023年政府工作报告则给出了确切数据——专精特新中小企业达7万多家。截至2023年6月，工业和信息化部已累计培育近9000家国家级专精特新“小巨人”企业，带动地方认定专精特新中小企业8万多家。“小巨人”企业以专注铸专长、以配套强产业、以创新赢市场，平均研发投入占比达到8.9%，平均研发人员占比达到28%，累计参与制修订国家标准6000余项，获得授权发明专利14万余项[1]。

如何更好更快地将这些企业培育成真正的隐形冠军甚至是公开冠军，成了政府、行业协会、企业都关心和探讨的问题。

部分学者从政策层面研究政策对专精特新的积极影响。中国人民大学谢菁根据政策工具理论，以供给侧、环境侧、需求侧3个维度为分析框架，在梳理和总结我国“专精特新”企业支持政策现状的基础上，深入分析目前“专精特新”企业支持政策存在的问题与不足[2]。湖南大学伍中信等基于2016—2021年中小板、创业板的上市公司数据，采用双重差分法考察了专精特新政策对中小企业高质量发展的影响及其作用机理。研究结果表明，专精特新政策提升了企业的全要素生产率，对中小企业提高发展质量具有激励作用。机制分析表明，政策通过缓解融资约束、提升人力资本、加速数字化转型以及促进产品创新升级来促进中小企业高质量发展[3]。

部分学者从人才角度探讨高管类型对专精特新创新的影响。天津财经大学蔡双立以国家级专精特新小巨人上市公司为研究对象,实证检验了学术型高管对专精特新小巨人企业持续创新的影响机制。研究发现,学术型高管能够促进专精特新小巨人企业持续创新;完善的企业激励机制、较高的企业风险承担水平会强化学术型高管对企业持续创新的正向作用;在区域知识产权保护强度较大、学术型高管担任关键职位时,学术型高管对企业持续创新的正向影响更为明显[4]。

部分学者从数字化角度分析数字化转型与专精特新创新绩效的关系。中北大学郭彤梅等人基于动态能力理论，以2015—2020年国家级专精特新上市企业为研究对象，探究数字化转型与专精特新企业创新绩效的关系，并从企业外部治理因素（供应链集中度）和内部治理因素（高管研发背景）两方面探析二者关系的作用机制。研究发现：数字化转型显著正向促进专精特新企业创新绩效；企业外部治理因素（供应链集中度）对数字化转型与创新绩效的关系存在负向调节作用；企业内部治理因素（高管研发背景）对数字化转型与创新绩效关系的调节作用呈倒U型[5]。

本文可能的边际贡献在于：1、指出现有专精特新更多重视政策支持、融资需求、技术投入等因素，忽视企业本身的精准定位问题（心智定位）的不足；2、从定位的视角（主要从竞争角度、顾客角度两个角度）赋予“专精特新”新内涵，以弥补绝大多数专精特新企业重视技术而不重视精准对接顾客需求的不足。

二、现有专精特新与定位视角专精特新对比

（一）现有专精特新

1.现有专精特新的定义

何谓“专精特新”？根据公开资料，“专精特新”是指主营业务突出、专业能力强、研发创新能力强、具有发展潜力的中小企业，主要集中在新一代信息技术、高端装备制造、新能源、新材料、生物医药等中高端产业。

专精特新企业具备以下“四化”特征。

（1）专业化——专业化指的是企业专注核心业务，提高专业化生产、服务和协作配套的能力，成为产业链中某个环节的强者（包括为特定行业和企业提供专业、智力服务的专家智囊），为大企业和龙头企业配套的生产关键零部件、元器件的“配套专家”。

（2）精细化——建立高效的制度和流程，采用信息化等方式实现精细化生产、管理和服务，为市场提供性价比好、品质精良的产品和服务，追求绿色、可持续发展。

（3）特色化——在产品/服务定位上差异化发展，注重市场区隔，具有地域、行业或产品特色，采用独特工艺、技术或特殊原料，具有独特性、独有性、独家生产经营等特点。

（4）新颖化——在技术、工艺、产品功能和商业模式上的创新，即依靠自主创新、科技成果转化、联合创新或引进消化吸收再创新等方式，研发具有自主知识产权的高新技术产品/服务，或对传统产品/服务的升级换代创新，适应消费者行为的改变，采用现代化信息、互联网、大数据技术，通过行业的交叉融合提供产品/服务。

上述四个方面均为企业内部视角，更关注技术、工艺、产品功能和商业模式等，忽视顾客需求这一原点问题。

2.现有专精特新的误区

专精特新企业普遍对品牌和营销重视不足。一方面专精特新企业大多数规模较小，技术能力强，品牌营销能力有限，对品牌建设的意识不强。在高度竞争的市场环境中，这类企业更关注技术创新和产品质量的提升，忽视品牌的重要性；另一方面专精特新企业的目标市场通常是产业链的中上游，面对的是相对固定的产业链客户，非终端消费者。因此大部分专精特新企业认为品牌并非其关键竞争力，技术水平、产品和服务的质量才是关键。对品牌与营销的忽视令大部分的专精特新企业在大众市场鲜为人知，一些企业即使在细分领域占据TOP3地位仍不为大众所知，因此被称为“隐形冠军”。

“隐形”不是企业经营的目的，“冠军”才是目的。当前我国的制造业正从低附加值、低技术含量、低质量、弱品牌的“三低一弱”，逐步走向高附加值、高技术含量、高质量、强品牌“三高一强”转变。品牌是我国从“制造大国”走向“制造强国”的必由之路，也是专精特新保持长期竞争力的立足之本。

如果专精特新企业忽视品牌建设和营销，可能带来一系列弊端：

（1）品牌缺失、营销不力导致企业产品或服务的认知度低。在竞争激烈的市场中，消费者更倾向于选择知名度高、品牌信誉好、营销力强的品牌；

（2）缺少品牌影响力、营销力容易使企业在与供应商、合作伙伴的谈判中处于劣势；品牌力与营销力可以帮助企业在与供应商、合作伙伴等的商业关系中增加议价能力；

（3）忽视品牌力和营销力容易导致企业在产业链中的地位相对较弱，品牌力和营销力可以帮助企业在产业链中建立更强的市场地位，增强其在产业链中的影响力；

（4）品牌力和营销力背后隐藏的都是人才和资源的链接能力，长期来看，忽视品牌力和营销力必将导致企业的增长潜力受限。

虽然专精特新企业在其发展过程中可能会面临各种挑战，但是重视品牌建设、提升品牌价值、增强营销能力，仍应是其发展战略中的重要一环。推动专精特新从“隐形冠军”走向“公开冠军”，才能更好推动专精特新企业发展壮大，夯实品牌护城河，从“三低一弱”走向“三高一强”，构建全球综合竞争优势。

（二）定位视角的“专精特新”

所谓定位，就是让品牌在顾客的心智阶梯中占据最有利的位置，使品牌成为某个类别或某种特性的代表品牌[6]。定位理论的核心原理“第一法则”，要求企业必须在顾客心智中区隔于竞争，成为某领域的第一，以此引领企业经营，赢得更好发展。

定位对于品牌价值的提升具有重要的作用。定位能够帮助品牌在激烈的市场竞争中建立独特的形象和竞争优势，让客户理解品牌的核心价值和特点，对品牌产生信任度和忠诚度。一个具有清晰品牌定位的品牌，更容易被消费者认可和接受，从而在市场中获得更大的市场份额和更高的知名度，也是企业在市场环境中获得竞争优势和长期成功的关键因素之一。

定位视角的“专精特新”就是从外部视角来看“专精特新”，需具备四个方面。

1.“专”——顾客心智中的专业与聚焦，企业业务不是多元化，而是一个典型的专家品牌，业务更聚焦。

2.“精”——精细的触点管理，与客户接触的各个界面做到精细管理。

3.“特”——顾客心智中的差异化，要在顾客心智阶梯中寻找有利的空位并占住。

4.“新”——开创新品类，技术、工艺、产品功能和商业模式上的创新最终汇聚成新的品类。

（三）两种视角下的专精特新对比

现有专精特新的定义是基于企业内部视角的解读，而定位视角下的专精特新是基于外部视角（竞争视角、顾客视角）的解读。

表1两种视角下的“专精特新”对比

1.现有专精特新的“专”停留在物理层面的核心业务，定位视角下的专精特新的“专”既考虑物理层面的核心业务，又考虑心智层面的专业与聚焦。

2.现有专精特新的“精”强调精细化生产、管理和服务，定位视角下的专精特新的“精”更注重从客户端的需求倒推企业端的营销设计（触点管理）。

3.现有专精特新的“特”注重在产品/服务上差异化发展，定位视角下的专精特新的“特”更注重顾客心智中的差异化。

4.现有专精特新的“新”体现在技术、工艺、产品功能和商业模式上的创新，定位视角下的专精特新的“新”更强调开创新品类（基于心智）。

5.现有专精特新目标是成为细分领域事实中第一（物理层面的隐形冠军、独角兽、销量冠军），追求最大市场份额；而定位视角下的专精特新目标是成为顾客心智中第一（心智层面的冠军），追求最大心智份额。

不是所有的内部视角的“专精特新”都能转化为外部视角的“专精特新”。只有当内部视角的“专精特新”进入了顾客的心智，才成为外部视角的“专精特新”。

企业内部视角只能帮助企业成为细分领域事实中第一（资源配置效率不一定高），外部视角才能帮助企业成为顾客心智中第一（资源配置效率非常高）。在工商注册的名字只能叫商标，在顾客心智中注册的名字才叫品牌。

（四）两种视角下的专精特新的案例对比

1.两种视角下专精特新之变频空调

变频空调的开创者是海信，海信从1995年开始就集中力量研究变频技术。并于1997年4月推出国内第一台变频空调。按今天的评价标准，海信就是专精特新的代表。

2008年9月1日起，我国实施第一项变频空调强制性能效标准，美的、格力、志高等空调企业均大举进军变频市场，空调市场迎来变频时代！2009年，懂品牌和营销的美的高频宣传“买变频，选美的”，在2009年上半年，美的变频空调的销量超过海信。自此，海信空调败给美的空调。现在美的变频空调夺得变频空调的龙头地位。

2.两种视角下专精特新之儿童电话手表

360是儿童电话手表领域的开创者，率先提出多重定位等概念。步步高公司一直跟踪电子产品市场，判定儿童电话手表是未来的发展方向。2011年推出小天才儿童电话手表。为了快速占领顾客的心智，直接花300万买下某公司名下的“小天才”商标，加快推广小天才儿童电话手表。现在小天才手表已成为该品类的龙头。

按今天的评价标准，360是内部视角专精特新的代表。小天才是定位视角下专精特新的代表。

3.两种视角下专精特新之空气能热水器

同益是空气能热水器品类的开创者，2000年研制出中国第一台空气能热水器。2004年，同益研发的“储水式双循环高效换热器”和“高效热泵热水器”获得国家专利（高效热泵热水器就是空气能热水器的另一称呼）。美的空气能热水器在2008年至2013年间，已经连续6年国内、国外销量遥遥领先，始终占据着行业的头把交椅。

按今天的评价标准，同益是内部视角专精特新的代表。美的是定位视角下专精特新的代表。

三、研究结论

现有的专精特新强调的是物理层面的优秀，抢占的是物理战场的第一，定位视角的“专精特新”强调的是心智层面的优秀，抢占的是心智战场的第一。无论是政府投入、资本投入、人才投入还是技术投入，如果仅仅只是赢得技术，不能最终赢得顾客的首选，则其投入产出不是最优，很有可能被后来者替代。

技术创新不同于研究开发，技术创新是从研究开发或技术组合，到实际应用，并产生经济、社会效益的商业化全过程活动[7]。若专精特新企业技术创新不加入定位视角，其商业化的进程会减速，各类经营成本会上升，企业生命周期不会长久。因此，专精特新企业必须精准对接客户的需求，以客户需求为基础做研发，才是事半功倍之举。专精特新企业从顾客心智出发定义产品（品类），进行技术创新，才是减少认知成本、降低沟通成本和顾客选择成本之有力举措。

四、参考文献

[1]科技日报,国家级专精特新“小巨人”企业已累计培育近9000家[EB/OL].https://finance.cnr.cn/2014jingji/20230702/t20230702_526312326.shtml.2023-07-02/2023-07-03.

[2]谢菁.我国“专精特新”企业支持政策的现状、不足与优化建议[J].科技管理研究,2023(3):44-52.

[3]伍中信，黄滢滢，伍会之.专精特新政策会促进中小企业高质量发展吗？——来自全要素生产率的证据[J].中南大学学报(社会科学版),2023(3):130-140.

[4]蔡双立,郭嫱.专精特新企业学术型高管与企业持续创新——企业激励机制与风险承担水平的双调节效应[J].浙江工商大学学报,2023(1):120-134.

[5]郭彤梅，李倩云，张玥，张克勇，戈童言.专精特新企业数字化转型与创新绩效的关系研究[J].技术经济,2023(1):68-78.

[6]阿尔·里斯、杰克·特劳特.《定位》[M].北京:中国财经经济出版社2002:10-10.

[7]全国经济专业技术资格考试参考用书编委会.《高级经济实务》[M].北京:中国人事出版社2023:188-188.