渠道建设理论的经典研究及其评价

渠道建设理论的经典研究及其评价

许晓宇

浙江大学，浙江省杭州市，310058

摘要：渠道构建理论是营销理论中的一个重要组成部分，也是营销理论研究中的一个热门话题。很多学者都对这个问题展开了研究，他们的研究结果为渠道构建理论打下了坚实的基础，也为我们对这个问题进行了深入的研究提供了一个出发点。本文将对这个领域中的主要研究成果进行一个回顾和评估。

关键词：渠道设计；渠道选择；渠道成员；渠道类型

引言：渠道建设理论的发展历程可分为四个阶段，即新市场开拓阶段、渠道建设与管理阶段、渠道合作阶段和渠道联盟阶段。随着研究的深入，学术界对渠道建设理论的研究主题也发生了变化[1]。在渠道建设理论发展过程中，学术界从不同视角对渠道建设理论进行了重新定义。

一、研究与评价

1.渠道建设理论研究主题的变化

学术界对渠道建设理论的研究主题发生了变化，主要体现在三个方面：第一，研究对象从产品营销向企业营销转变。这一阶段的研究主题主要是基于产品营销角度，如渠道冲突、渠道联盟等。第二，研究方法从定性研究向定量研究转变。第三，从营销视角向管理视角转变[2]。营销与管理角度共同研究向以营销为中心转变。这一阶段的研究主题主要是基于营销与管理两个角度共同研究。

2.从管理角度对渠道建设理论进行研究

从管理角度对渠道建设理论进行研究的最早是由 Haynes和 Handsome (1989)提出的，他们认为渠道建设应该考虑以下内容：①渠道成员的选择；②建立战略联盟；③制定有效的激励措施和惩罚机制；④控制渠道成员的关系质量和忠诚度，以及加强渠道成员之间的合作；⑤利用企业文化来建设渠道文化。显然，从管理角度对渠道建设理论进行研究是很有价值的。

3.从渠道联盟角度对渠道建设理论进行分析

渠道联盟是渠道建设理论发展中的一个重要阶段。早在20世纪80年代初，就有学者将渠道联盟与渠道建设理论联系起来，并开始了这方面的研究。在这方面，主要的研究成果有：美国学者 Kollegaard (1989)、 Euler和 Horvath (1990)、 Sanders (1995)等人在研究渠道联盟时，提出了渠道联盟的三种类型，即基于产品和功能的联盟、基于关系的联盟和基于协调与控制的联盟。Kollegaard和 Euler (1989)等人在分析了产品差异对渠道建设理论的影响后，提出了基于产品差异的联盟。

4.影响企业选择流通渠道的一般因素的研究

一般因素，主要是指在所选的渠道中所能达到的销售收入、所需要的费用以及所能达到的利润。特定的因素包括：市场的性质和规模（购买动机，购买习惯，店铺的位置等），现有渠道的优势和劣势，生产商的财力，能为渠道成员提供的支持，渠道成员的合作模式和范围，以及领导者的偏爱。大文康将现有渠道划分为三种类型，分别是：开放渠道，选择性渠道，排他或垄断渠道。流通渠道的开放性，就是要充分发挥中间环节的作用，让商品更好地进入市场。所谓有选择的流通渠道，就是只挑选一部分合格的中间商来经营流通渠道。所谓“专营”或“垄断”，就是指只有某一家中间商才能进行产品的专营销售。

5.评价

渠道建设理论是营销理论的重要组成部分，其研究为营销实践提供了指导。从这个角度来看，渠道建设理论并不是一个新的概念，它是营销理论不断发展的产物。但从目前学术界对渠道建设理论的认识来看，该问题并没有得到一致的认识。在对渠道建设理论进行研究时，大多数学者只是从营销角度对渠道建设理论进行研究，而很少有人将该问题上升到管理层面上来进行研究[3]。这种研究现状说明，学术界对该问题没有达成共识，也说明了该问题的研究具有一定的难度。因此，对于渠道建设理论的研究还需要不断深入。只有这样，才能使该问题得到更好地解决，为企业在市场竞争中赢得优势提供支持。

二、渠道建设的三种理论

1.关系营销理论

关系营销理论认为，企业与顾客之间存在着一种关系，企业与顾客之间的这种关系是基于相互信任、互惠互利基础之上的。它强调营销是一种战略行为，企业不仅要通过创造顾客价值来取得顾客的忠诚，而且要通过与顾客之间建立一种相互信任的关系来获取持续的忠诚。企业要在与消费者及渠道成员之间建立一种合作关系，并通过这种关系来提高企业的营销绩效。同时，关系营销理论强调企业在开展渠道建设时应该遵循一定的原则，比如要注重与渠道成员建立一种信任和互惠互利的合作关系；要坚持双赢原则；要重视渠道成员在整个营销过程中的参与程度。这些原则对于指导渠道建设具有重要意义。但目前，在中国企业中还没有完全被应用。

2.交易成本理论

交易成本理论最早由威廉姆森（1965）提出，他认为交易成本是由于企业与其供应商之间存在着不对称信息所导致的，而企业间交易的不对称性主要体现在信息不对称和谈判成本上。科斯（1975）则进一步对交易成本的内容进行了深入的分析，指出在交易过程中会产生信息不对称、不确定性、谈判等方面的成本，这些成本在市场交易中是不可避免的。科斯认为企业存在的理由是为了解决市场机制不能解决的问题，他认为企业通过合同形式来组织企业，将原来由市场机制解决的问题用合同形式来解决，就可以有效地减少市场机制所带来的交易成本。

3.社会交换理论

社会交换理论是以关系营销为基础，通过社会交换关系中的互惠、利他主义和相互信任来实现企业目标的。在社会交换理论中，企业的目标是为客户创造价值，而客户也有他们自身的目标，这就需要企业和客户之间建立合作伙伴关系，并通过互惠原则、利他主义和相互信任等行为来实现关系的长期发展。在渠道建设过程中，企业可以通过与渠道成员建立合作伙伴关系、提供有效的资源和信息、积极地参与渠道建设、对渠道成员进行支持和帮助等途径来实现其目标。通过这些途径，企业可以为渠道成员提供支持，提高其绩效；通过这些途径，企业可以向渠道成员传递自己的价值观和行为准则，从而建立起一种相互信任的关系。

结语：

在渠道建设理论中，关系营销理论、交易成本理论和社会交换理论三种研究方法是最有影响的，它们的发展为渠道建设研究提供了较系统和全面的视角。但是，这三种理论也都存在着一些不足之处。其中，关系营销理论存在着较大的局限性，它对关系营销内涵的理解过于宽泛，对关系营销概念本身也缺乏明确而深入的探讨；交易成本理论存在着许多问题，主要表现在它只强调了交易成本在渠道建设中的作用，而忽略了其他因素对渠道建设的影响；社会交换理论将重点放在渠道成员之间的相互信任和相互合作上，而忽视了渠道成员之间的利益冲突。因此，渠道建设研究应该在更全面、深入地理解关系营销理论和交易成本理论的基础上，引入新的视角来进行。

参考文献：

[1]夏春玉.渠道建设理论的经典研究及其评价[J].沈阳大学学报,2003(03):1-5+11.

[2]夏春玉.渠道建设理论的经典研究及其评价[J].管理科学,2003(03):55-60.

[3]夏春玉.渠道建设理论:流通渠道的建立、修正与重建[J].经济管理,2003(10):69-76.

作者简介：许晓宇（1976.03——） 男，汉族，辽宁人，本科学历，无职称，方向：市场营销