超级符号就是超级创意“超级符号就是超级创意”—华与华公司设计管理创意观分析

超级符号就是超级创意

“超级符号就是超级创意”—华与华公司设计管理创意观分析

刘琦

华南师范大学

本文以上海华与华有限公司(Shanghai H& Co. LTD，以下简称华与华）为研究对象，展开多层次的设计管理模式分析。从中发现华与华成功的关键在于华与华独特的设计管理思想，归纳为以下几点：以 “真人真心真本事”为核心的设计管理价值观、以“所有的事都是一件事”为纲要的设计管理战略观、以“超级符号就是超级创意” 为特色的设计管理创意观、以“持续改善〞为纪律的设计管理执行观。

本文重点为其中最独特的设计管理理念： "超级符号就是超级创意"，介绍此设计管理思想的形成，并通过举例，结合恰恰食品所取得的成功详细说明华与华公司的设计管理创意思想的可行性

"超级符号就是超级创意 "是华与华的设计管理创意观，也是华与华所有设计项目创作的基本方法。华与华认为，所谓的超级创意，就是能够让千千万万的消费者仅仅通过看一看、听一听，就能记住、熟悉、喜欢上一个陌生的新品牌，并乐于为之买单，甚至见人就说的一种创意方法。华与华进一步认为，超级符号就是超级创意，品牌设计和策划的本质就是要建立一个符号系统。"超级符号是人们已经记住、知道和喜爱的符号，并且会听从的符号：超级符号是蕴含在人类文化中的原始力量，是隐藏在人类大脑深处的集体潜意识。它已经为那些掌握引爆它的力量的人积累了数万年，通过将超级符号嫁接到一个品牌上，你会得到一个超级理念、一个超级产品、一个超级品牌、一个超级公司。"

"超级符号学就是超级创造力 "是基于前人的思想。首先是以索绪尔为代表的符号学理论家，他们说："要使言语被理解并产生其所有效果，必须有语言；但要使语言成立，也必须有言语。从历史上看，言语的事实总是先于它"。. 索绪尔认为，语言存在于集体意识中。关于符号学，索绪尔说，"我们可以设想出一门研究社会生活的符号生活的科学；它将构成社会心理学的一部分，因此也是一般心理学的一部分，我们将称之为符号学"。很明显，符号是有生命力的，它们可以影响人们的心理。华与华的经理们认为，人是象征性的动物，象征是人们消费的驱动力。符号不仅具有指称功能，而且还有两个重要功能，即传递信息和传达指令。因此，华与华的经理们利用符号学找到了一个设计思路，即为产品找到一个清晰的符号，并具有以下功能：易于识别和记忆，集中表达想要传达的价值信息，影响消费者的购买行为，等等。

在华与华为洽洽食品设计的案例中，捕捉到了一个象征荣誉的丝带。这个在世界范围内广为人知、广为人知、广为人爱的人类文化符号，被成为洽洽包装的超级符号。丝带代表着一种独特的荣誉，这个符号让消费者看到洽洽比其他食品品牌的优势，符合浓缩信息的功能，不需要费力解释产品，让它自己说话。

精神分析学派的创始人弗洛伊德提出了潜意识的概念，指的是发生在人们身上但没有达到意识状态的心理活动过程。弗洛伊德的学生荣格更进一步，提出了集体潜意识的概念，这个概念强调了潜意识的集体性质，他说： "潜意识的这一部分不是个人的，而是普遍的。与个人心理相比，它具有广泛相似的内容和行为，在所有地方和所有个人中都存在。华与华的品牌设计是面向大众市场的，不是为了影响一两个人，而是为了影响尽可能多的人，所以华与华选择了代表人们集体潜意识的符号，也只有这样的符号才能影响人类的集体行为。荣格认为，集体潜意识的存在完全是遗传的，而华与华认识到，除了人类的本能之外，集体潜意识的另一个重要来源来自人类文化，称之为 "文化母体"。华与华的联合创始人说："母体是不可抗拒的，母体是不可避免的，母体发生在集体无意识中，参与母体的人是自发的，所有的母体行为都是在潜意识中进行的。"

华与华相信，刺激信号的能量越强，反射效果越好，所以华与华的设计作品的特点是放大所有可以放大的东西。华与华的平面设计会对字体进行加粗和放大，音频和视频广告会调高音量，包装设计会放大包装的比例，华与华在设计中会使用更多的纯色和对比色。例如，在洽洽食品的案例中，在包装改造中使用了同样的黄色，但华与华的设计师们亲自到包装厂，与生产线上的印刷工人混合颜色。新的包装更加明亮，在终端货架上的优势更加明显，而介绍品牌优势的文字则被放大，达到了恰到好处的效果，吸引了顾客的注意力。

传媒环境学派的理论也是华与华超级符号创作系统的支柱之一。媒介环境学派的代表人物翁同龢在其《口语与书面文化》一书中分析了口语文化。他认为，语言是一种口语现象，所有的语言都植根于口语。语言基本上是以听觉的形式存在的，语言的主要属性是语音，语言的衔接属性是凌驾的。媒介环境学派的另一位代表麦克卢汉在其《理解媒介》一书中指出了26种媒介，并将 "口语 "视为媒介的一种类型。麦克卢汉强调，"口语是最早的技术，凭借这种技术，人类使用一种新的方式来摆脱他们的环境，以掌握它"。麦克卢汉关于媒体的工作是一个非常重要的工作。麦克卢汉还根据信息的清晰程度和受众的参与程度，区分了冷媒体和热媒体。例如，广播和口语是热媒体，而电视和印刷品是冷媒体。

因此，华与华将媒介环境学派的理论应用于其品牌广告语的设计。华与华的经理们认为，广告语不仅仅是关于一个品牌的无关紧要的Slogan，而必须是消费者购买的理由，是一个能打动消费者购买的 "词"，是一个品牌的 "超级词"。一个品牌的 "超级词"。因为传播是一种口语现象，所以华与华的设计强调在选择和设计广告传播词时，"超级词 "必须是一个 "口语"。此外，华与华的管理者认为，口语的重要属性是语音，所以华与华进一步要求设计师在选择广告语言时要进行 "去文本化 "的思考，即以语音的形式为主，同时华与华反对在广告语中使用谐音来追求所谓的双关，因为作为一种听觉交流，谐音会带来接收上的混乱，而文字的谐音功能是在视觉感知中产生的。

华与华还认为，广告语应做出清晰明确的论断，只用陈述句和行动句给消费者下达购买指令，以减少降低消费者参与水的行为，直接激活消费者的消费潜意识。华与华的管理者认为，在传播方面，俗语和顺口溜是最有效的，因此要求广告语的设计要么从俗语或顺口溜开始，要么发展为俗语或顺口溜。在华与华，他们被定义为 "品牌谚语"。

综上所诉，华与华公司的创始人成功之处就在于善于吸取不同领域前辈的优秀思想，将他们巧妙地运用在自己的领域，并通过不断实践形成了一套可行的理论。这对我们将来从事设计的学生来说也有着巨大的借鉴意义。

参考文献

[1]张世卓.城市文化符号设计与应用[J].艺术工作,2019.

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