网络购物中“好评返现”行为的违法性分析

网络购物中“好评返现”行为的违法性分析

杨盼盼

西北政法大学  陕西西安  710061

【摘要】随着科技的快速发展，网络购物已经渗透进人们生活的方方面面，随着网络商户间竞争力的增加，以返现索要好评的竞争手段逐渐兴盛，其无形中损害了消费者的公平交易权和其他诚信经营者的合法权益，造成市场秩序混乱的局面，进而形成了不正当的市场竞争氛围。我国《反不正当竞争法》应当对其进行规制。

【关键词】好评返现、公平交易、不正当竞争、市场秩序

一、问题的提出

随着电子商务的迅速发展以及网络购物所具有的方便快捷、价格优惠等优点，越来越多的消费者倾向于网购消费。商户的增加使得网络购物市场竞争愈演愈烈，随之而来出现了新型的竞争方式——“好评返现”，一部分经营者为了达到更高的销售成绩，获取更高的销售回报，承诺消费者若给其商品“好评”就可以获得返现，诱导已经购买该商品的消费者对该商品做出不真实的好评，使其商品的信用度得以提高，进而增加其商品的销售量。无论是从理论上还是实践中来看，经营者利用“给好评就返现”的行为，诱导消费者对该商品进行不真实的好评用来提高该商品的声誉和该经营 者店铺的信誉的行为，其性质都属于不正当竞争行为。

二、“好评返现”行为的常见类型

（一）“支付宝”返现收到商品后，店铺客服会主动与买家联系，称给5星好评可以返现。买家按照要求给出好评后，卖家会索取买家的支付宝账号，以转账的形式将返现的金额转入。

（二）“微信”返现打开商品包裹，会发现一张微信红包样式的卡片。根据卡片上的说明，加店主微信，给出 5 星好评后，会收到店主发来的微信红包。

（三）“申请售后”返现买家在点击确认收货并给出好评后，客服会指导买家点击“申请售后”，选择“仅退款”等，系统会提示“卖家已收到您的售后申请，会在2个工作

日内处理”的提示，之后卖家会将这部分款项退还给买家。

（四）“中、差”改“好”返现这部分卖家在收到“中评”或者“差评”后会与买家联系，称如果将评价改为“好评”，会给予一定数额的红包作为补偿。买家答应后，卖家会发来一条改评价的链接，按照指导操作完成后，买家会收到红包。

三、“好评返现”行为的违法性分析

好评返现作为网络商品交易中产生的一种新的营销手段，其行为是否违法，是否涉及不正当竞争，目前，我国相关法律法规并未作出明确规定。因此，许多网络商品经营者，甚至第三方交易平台都认为好评返现是合法的，属于经营者的自主经营行为，是其自主经营权的体现，而非不正当竞争行为。但是，从法理以及实践上来讲，“好评返现”具有一定的社会危害性，是一种不正当竞争行为。具体来说，它的违法性体现在以下几个方面。

（一）对消费者的危害分析

1.“好评返现”行为有违公平交易原则

一般而言，网购交易会出现两种情况:一是消费者对于网络商家的商品十分满意，其收到商家“好评返现”提示之后，大部分情况下会选择给商家打好评以获得返利，在不违背意愿情况下评价且可获“返现”，意味着自身花费更低的价格购买该商品。二是消费者对商品不满意则不愿意给商家进行好评，无法获得返利，无形中其所承担的商品价格则高于其他的消费者。就上述情况而言，无疑是卖方利用优势凌驾于买方之上，通过操纵商品价格造成不同消费者所承担的费用不一致之后果。此举切断了消费者与经营者之间公平交易的链条，违背了《反不正当竞争法》第二条中关于经营者在生产经营活动中，应当遵循自愿、平等、公平、诚信的原则，遵守法律和商业道德的规定。

2．“好评返现”行为促使消费者违背诚实信用原则

在市场交易行为中，诚实守信是基本的要求。经营者通过贿赂的方式，使得消费者在利益的驱动之下作出有违商品真实情况的虚假好评，欺骗其他消费者。消费者在购买之前肯定有其他消费者已经购买，先购买的消费者很有可能在经营者的利益诱惑之下做出了虚假的好评，这样就形成了一个相互欺骗的恶性循环。“好评返现”行为诱导消费者违背诚实信用原则，破坏了商品客观评价这一机制，最后受到损害的还是消费者。

3.“好评返现”行为有碍消费者的售后维权

在“好评返现”这一利益诱导下，不少消费者均会倾 向于对网络商家进行好评，虽然“返现”数额不大，但大多数消费者对于蝇头小利的获取持来者不拒的心态。商家一般提示消费者，在收到货物后立即做出好评即可返现，很多消费者在简单验货无重大瑕疵后即会做出评价。而有些商品需要经过一段时间或者试用之后方可知晓其是否有瑕疵，而上述业已做出好评的消费者，无形中将产品瑕疵责任转移至己方，日后产生产品瑕疵责任风险消费者请求进行退换货时，商家则以“好评”为理由进行反驳、推托，致使消费者的售后维权之路受阻。【1】

(二) 对经营者的危害性分析

1．“好评返现”行为加剧了经营者之间的恶性竞争

网络购物很多都是经营者直接面对消费者的 交易平台，大部分经营者都很难支付其高额的广告费。对于经营者来说，网络购物信用评价等级的建立极为重要。消费者通过购买商品或者服务，对商家的商品或者服务进行评价，通过长时间 的积累，质优价廉服务态度好的经营者就会脱颖而出。但是，一些实力雄厚的经营者，通过“好评返现”行为抢占其他经营者的市场，扰乱网络购物的信用评价体系，损害了大部分经营者的利益。同时也迫使很多经营者不得不采取“好评返现”的方式来提高竞争力，促使经营者之间的恶性竞争，损害了整个网络购物市场的竞争秩序。

2. “好评返现”形式不利于经营者长远发展

对于经营者而言，其有两种经营方式可选择，一种是基于长远利益的可持续发展方式，即按照评价机制中消费者的反馈信息，不断进行经营方式的调整和改进，以适应互联网交易市场的发展;另一种是以短期利益为立足点(采取“好评返现”方式)，经营者只顾眼前利益，以最节省成本的方式提高销售额，但从长远角度来看，并不利于其长期经营活动的开展。

四、“好评返现”行为的规制

通过对“好评返现”的违法性分析可知，“好评返现”是一种新型的不正当竞争行为，严重损害了竞争者利益和消费者利益，扰乱了网络交易市场公平竞争秩序。然而，好评返现目前却处于我国竞争法调整地空白，这与我国社会主义市场经济的法治化发展严重不符。亟需完善相应的制度来予以规制。

（一）《反不正当竞争法》的修改与完善

1.增加列举条款的数量，扩充不正当竞争行为类型

一国反不正当竞争法立法成熟、稳定与否是以列举条款能否做到基本控制市场行为为主要标志的。而“好评返现”在网络商品交易中的大肆蔓延以及竞争法调整的空白已经再次暴露了我国《反不正当竞争法》严重的滞后性，事实上，除了“好评返现”外，在互联网的发展中还出现了许多其他新型的不正当竞争行为，也都尚未受到《反不正当竞争法》的规制。【2】因此，当前在我国《反不正当竞争法》的修订中，立法 者应当立足于我国市场竞争现状，增加列举条款的数量，将新出现的典型的不正当竞争行为直接纳入到竞争法调整的范围，扩充不正当竞争行为的类型，从而对不正当竞争行为进行有效地规制，以维护市场竞争秩序。

2. 设置一般条款

在《反不正当竞争法》中，一般条款能够补充列举条款之不足，起到扩张调整的作用，从而使《反不正当竞争法》具有开放性与灵活性，既能维持法律的稳定，又能更好地 满足市场竞争的需要。然而，我国《反不正当竞争法》并没有规定真正意义上的一般性条款。未来，在市场竞争中还会不断滋生出许多新型的不正当竞争行为，挑战着列举条款之不足。因此，只有在《反不正当竞争法》中设置真正意义上的一般性条款，对市场竞争秩序进行兜底保护，才能使《反不正当竞争法》以不变应万变，对不正当竞争行为进行有效、全面地规制。好评返现至今仍“逍遥法外”已充分说明了在《反不正当竞争法》中设置一般条款的重要性与迫切性。

（二）加强第三方支付平台自身的建设

“互联网 + ”环境下的购物，基本都是经营者以第三 方支付平台 ( 下文称平台) 为媒介而连通消费者，则该平 台是对经营者最直接的监管者。【3】

1.平台可运用监管规则对违规商家进行处罚

目前，淘宝购物平台已经意识到了“好评返现”行为 的危害性，采取了一些禁止措施。如平台通过一系列的调查得出，手机类产品“好评返现”的金额比较高，引导消费者做出不客观的评价，误导了消费者的购物决策。因此，其新修改的《淘宝规则》禁止其平台上的经营者在手机类商品下有引导“好评返现”的条款，违反者将受到严厉处罚。无疑，平台针对“好评返现”所提出的规制条款，兼具必要性与可行性:其与市场关系最为密切，对相应违法违规信息的掌握程度较高，所做出的惩戒措施亦具有针对性和适度性。据此，该类规则的有效适用不仅充分发挥了国家与市场之外的第三方机构的监督功能，并且为将来落实禁止“好评返现”行为奠定了坚实的基础。

2.平台应重视追加评价机制建设

虽然网络购物中的消费者对商品的评价机制，曾经创造性地解决了网购中信息不对称问题，但是“好评返现”行为的出现，与其良好的初衷相违背，目前有必要重新审视网络购物的评价机制。从网络购物的现实来看，“好评返现”行为一般都是针对消费者对商品的初次评价，不涉及到消费者用过商品以后的追加评价。网络购物平台有必要在评价体系中加强追加评价的作用，实现初次评价和追加评价的双重评价机制，以此来减少初次评价中“好评”对说明商品真实情况的影响，从而使评价信息能够客观反映商品的真实情况，同时也减少经营者对“好评返现”的重视程度。【4】

（三）完善行政监管

针对“好评返现”这种在网络交易中产生的新型不正当竞争行为，市场监管部门作为网络商品交易的监督管理部门，如果依旧按照传统的监管理念与监管方式，恐怕难以达到理想的监管效果。因此，在修改与完善《反不正当竞争法》的基础上，市场监管部门应针对网络交易的特点，积极推动其监管方式多样化、灵活化、科技化以更好地履行其职能，增强监管实效。如考虑到第三方交易平台对网络交易自律监管的重要性，监管部门应坚持以平台为切入点来管理网络交易中的不正当竞争行为，通过行政指导等方式，帮助平台完善交易规则，定期对平台制定的交易规则进行评估，发现有违反法律法规及损坏社会公共利益的交易规则应及时责令平台改正，促使平台为经营者提供更加公平、明确的交易规则以有效预防与制止平台内的不正当竞争行为。【5】

参考文献：

[1]康依媚，李毅，刘欢.网络购物中不正当竞争行为研究——以淘宝网“好评返现”为例［J］．决策与信息，2014 (12)．

[2]滕亚为,崔梦豪.网络购物中“好评返现”行为的法律规制[J]. 重庆邮电大学学报(社会科学版),2017(3). 

[3]杨淑君.从网购诚信走向网购信用——浅析淘宝网信用评价机制［J］．重庆邮电大学学报(社会科学版)，2013 (5)．

[4]陈宝英.论消费者维权过度——自权利滥用的视角［J］．河南师范大学学报(哲学社会科学版)，2010(4)．

[5]李思．从淘宝好评返现问题看C2C 电子商务信用体系的构建与完善．法制与社会2015（6）．