新媒体时代“网红”营销模式分析

新媒体时代“网红”营销模式分析

吴明辉，刘凯，孙焰超

中国农业大学烟台研究院  264032

摘要：新媒体的发展和网络文化的更迭，使“网红”一词逐渐被大众熟知，“网红”营销作为一种新兴营销途径，在发展过程中逐渐形成了一条产业链。随着电子商务的快速发展，传统门户网站营销模式已经成为过去式，作为后起之秀的“网红”，利用粉丝群体和低运营成本优势成功跻身营销市场，在营销方面比门户网站更加精准。但是作为新生的营销手段，“网红”营销也存在很多问题，本文通过对“网红”营销的分析，以期对新媒体营销模式的发展有所帮助。

关键词：新媒体；网红；营销模式

“网红”指依靠标致、智慧、个体特征等活泼在网络的人群或东西，他们会考虑如何这这些人气向商业价值转化，将粉丝作为整个市场的购买力，借助在社会交往媒体上积攒人气并借助大量的粉丝群体达成定向营销。因此，在这种情况下，在我国发展“网红”经济必然能够更好的提升我国经济发展水平，促进国民经济实现持续发展。

1.网络模式概述

1.1“网红”营销

“网红”营销指建立在网络制造内容，借助于给定粉丝群体开展销售的形式。其一， “网红”借助于文字、图样、影像、音频等形式来传播、合理配置内容，“网红”能够指人，同样能指动物、植被、建筑等。诸如在微博上就获得了几百万的微博博主—韩寒的电动机加斯加，是一只阿拉斯加犬，该犬一度在韩寒影片《后会无期》中扮演了一个比较重要的角色，因其迷人、憨厚的形象令影迷的印象什么深刻，因此创办了特别组织照料它，而且给它设置微博记载发展步骤，结果获得了大量的粉丝群体，变成了“网红”。其二，“网红”的给定粉丝群体都有必然属性。像喜爱打扮、护肤的女人群体，对时尚、穿搭等都有较大兴趣的爱美女性，喜爱新鲜等，会重视和追随美妆类超人、时尚超人等的微博和销售民众号，伴随粉丝群体的集中，这个超人就是我们所说的“网红”[1]。

1.2 “网红”营销渠道

“网红”营销具体可以引入的途径相对较多，比较常见的有线下参与活动，投放广告和会员定制等。以下笔者将会对这些模式进行描述。第一，参与线下活动。即从最初的虚拟网络世界走出来，直接让自己以嘉宾的身份出席活动恐怕是不少“网红”的发展路径所在。自 2012 年开始，芙蓉姐姐等一些在很早就成名的“网红”就开始借助于其良好的外形条件及话题，就经常被公司邀请参与一些商业类的广告宣传活动，一个月也能够达到好几万的收入。于 3.0时期的“网红”们还是在其发展的道路上继续坚持这种模式的探索。就他们来说，让网友能够看到本人，不但增加了自己的出镜率，同时还可以和粉丝们保持良好的亲和力，但是他们在挑选活动的时候更加的严格要求自己。如: 艾克里在微博中的身份认证为“摄影师”，爆红前期频繁的会推送一些男人假扮女人的特殊技能，随着其后期的粉丝数量已经达到了七百万，为了提升其自身在时尚领域的影响力，他在后面挑选了出席时尚芭莎的街拍活动、戛纳毯等一些权威性的活动。之所以选择这些活动，根本原因就是这样能够保持自己的时尚形象，同时也提升自己的价位。第二，广告。广告是“网红”们使用最频繁的，用来变现的手 法之一。一些正在从事 “网红”市场供应链的工作人员提出，现在“网红”的广告刊例价其实也基本上和明星差距不大。因为其用户黏度高、投放准确，品牌价值很容易被商家看中。而最近在各大综艺荧屏常常路面的歌手薛之谦也 因其在互联网平台有较好的表现，也被人们称之为“段子手”，而且还会看中时间，把自己的微博主页变为营销广告和投放的平台。因为“网红”自身圈粉的难度较大，所以如果形成自己的粉丝圈，特别是内容生产类型的“网红”来说，要对广告的数量和质量进行严格的控制。在选择上，我们一直支持微信的头条不能播放广告。

2.新媒体时代“网红”营销问题

“网红”营销作为新兴营销方式，虽然已经初步形成商业模式，但是在与营销的深度融合过程中仍然存在很多问题，其中最为明显的就是“网红”营销体系有待完善、“网红”缺乏创新性、行业集中度过高。

2.1同类“网红”缺少创新性

第一，“网红”类别单一，同质化严重，辨识度差。目前“网红”主要分为两种类型，一种是面貌姣好、具有一定时尚品味的女性，该部分“网红”的营销内容主要是服装和饰品，另一种是幽默诙谐的段子手，主要以幽默故事、视频、图片来吸引大众。 第二，成名的途径缺乏创新性。大多数“网红”通过个 性化特征、爆发式宣传，在短时间内获得高人气，这样的成名方式只能保证用户短时间内的火热度。由于缺少创新性，“网红”营销效果受到很大制约，一方面由于缺乏粉丝黏性，导致粉丝活跃度不高、流失率大，另一方面吸引粉丝手法粗放，吸引人气后没有做到适当引流，导致转化率低下。

2.2“网红”营销领域集中度过高

当前运用“网红”营 销手段的企业越来越多，但是运用“网红”手段营销的品类大多还集中在服装、饰品类。“网红”营销领域集中度 过高给企业营销造成一定阻碍，导致产品辨识度低，企业的社会效益难以达到。而且过于集中的“网红”营销也导致粉丝审美疲劳，发展不能长久。

2.3“网红”营销体系有待完善

“网红”营销的最直接 变现渠道是销售产品，因此目标用户的识别、精准营销、营销内容的选择是关键。当前“网红”营销缺乏完整体系，许多“网红”营销项目还停留在吸引粉丝阶段，对于营销的关键点，包括目标用户识别、需求分析、用户维护等方面都不成体系，导致“网红”营销效果大打折扣。

3.新媒体时代“网红”营销发展路径

3.1有目的地培养“网红”

“网红”营销作为新兴营销手段，“网红”既是品牌、企业的代言人，又是企业营销的媒介，直接关系着企业营销的成败。因此，树立“网红”的形象与内涵非常重要。形象是时尚圈的名片，相比其它行业更强调颜值的力量。在强调多元性的互联网上，一张有特征、有辨识度、可被记忆的脸远比流水线操作下的模型脸更有吸引力。“网红”成为一种职业，通过对“网红”进行专门培养，可以使其具备代言人与营销媒介的双重身份，使其具备企业所需要的风格、内涵、素养。

3.2有选择地利用“网红”营销

在新媒体时代背景下，品牌逐渐走进百姓生活，“网 红”传播为品牌的推广提供了新型平台，因此利用“网红”进行营销是十分重要的。“网红”身份具有多元化的特点，如企业选择“草根”或者平民“网红”，他们比较适合日常的生活用品的推广和代言，企业需要根据他们的特点制定相应广告文案，才能成功促进产品的推广[2]。

3.3提升“网红”营销内容质量

“网红”营销应该注重将品牌和网络文化相结合，来提高营销质量，发挥更好效果。在新媒体时代背景下，“网 红”品牌能够迅速被大众所认识，不仅与“网红”本身所采取的策略有关，同时也与网友的文化创造精神息息相关。“网红”品牌要实现快速变现，就需要不断提高影响力，丰富“网红”营销内容，提高“网红”营销质量，保证持续健康发展。例如除了以图片、视频等方式进行营销内容推广的模式以外，可以借助更新的技术和更多元化 的网络文化进行推广。可以利用VR技术直播，与粉丝群 体互动，一方面可以让粉丝身临其境，更好的体验到产品， 另一方面可以通过创新和创意吸引更多潜在的、其他领域 的粉丝。

总结：

在新媒体时代背景下，门户网站已经不能满足人们的生活需求。新媒体营销模式的快速发展，“网红”传播的娱乐化、内容的亲民化、传播的跨平台化等特点，掀起了新一轮的消费热潮。当前，“网红”营销生产线日趋完善，但是“网红”营销还存在诸多问题，希望通过本文的探析，能对当今企业进行新媒体营销提供参考，希望企业能够有目的、有选择性的运用“网红”营销，达到积极塑造企业品牌形象、持续为企业创造效益的作用、

参考文献：

[1]李红梅.新媒体背景下网红经济营销模式的特征优势及应用研究[J].商展经济,2021(16):27-29.

[2]彭金石.网红营销发展现状及改进策略研究[J].现代商业,2021(30):42-45.