[1]浅谈地方政府网络形象塑造研究

[1]浅谈地方政府网络形象塑造研究

丁燕玲,潘恋

湖南涉外经济学院商学院 湖南长沙

摘要：在信息革命下，网络媒体已经发展成现代社会重要的信息平台。我国政府进行网络形象建设是适应时代发展的需要, 具有重要的现实意义。本文将从地方政府网络形象的地位、作用等方面入手，分析当前地方政府网络形象塑造遇到的问题与挑战，找出问题的原因，并针对相关问题提出具有建议性、可行性的对策。

关键词：地方政府 网络形象 网络媒体 对策研究

地方政府网络形象作为一种社会无形资产和特殊资源，对地方政府的号召力、影响力、凝聚力起着非常重要作用。同时，它还影响这政府的行政效率，是决定地方政府执政目标、执政意图、执政倾向能否被公众接受或接受多少的重要影响因素。地方政府良好的网络形象作为一种无形资源，可以降低行政成本，提高行政效率，起到政府传统职能所不能发挥的作用。但因为网络舆论十分复杂，地方政府网络形象塑造任然面临一些挑战。想要发挥好地方政府网络形象的作用，必须解决这些问题。

一．地方政府网络形象塑造存在的问题

地方政府网络形象塑造是网络社会发展的必然之势。但经调查发现，不少地方政府在网络形象建设方面存在着很多问题和不足，政府形象建设还存在很大的提升空间。

1地方政府网络回应存在漏洞

地方政府在面对一些网络突发事件时，对民众的一些关注与诉求虽然有所回应，但是经常会因为不了解民众关注和诉求的深层原因，或因未认真考察引发网络舆论的各种复杂原因，只是为了迅速压制和平息事态而做出一些适当的回应措施。其次政府网络地方政府网络回应制度缺失，地方政府网络回应情况参差不齐，同一个地方政府不同部门回应状况也有很大差别。一个事件可能牵涉到人大、政府、司法等不同领域，回应主体责任有待明确。目前，设立了专门回应机构，并且有能力来处理此类复杂回应的地方政府少之又少。再者，当一件社会事件引发的网络舆论不够大时，政府回应效率和质量就会下降，甚至等不到回应。如内蒙古赤峰水污染事件，事情发生三天后市政府才召开发布会，因为回应不及时，此期间有上千人受害，之后又陆续有三千人发病。这些政府回应不负责，回应制度缺失，回应效率低下等情况都会造成民众的不满，极大的损害了政府网络形象。

2信息公开不够坦诚

政府信息公开是保障公民知情权、促进社会和谐发展的客观要求。信息的坦诚公开是政府面对公众的一种必要的态度，也是政府权力阳关运行的一种行为。面对一些政府工作的负面信息内容时，不少官员选择躲着说、瞒着说、胡着说、绕着说。他们只愿意谈及政府好的方面，不愿说清政府坏的一面，然后向公众进行解释，采取措施解决这一问题。事实上，面对公众的质疑，一味的逃避只会让事情向更恶劣的方向发展，从而导致进一步的信任危机以及形象受损，便不利于政府的凝聚力、公信力、权威性的建设。所以不是政府信息公开就可以，政府良好的网络形象塑造需要的是坦诚公开。如南京护士被打致瘫事件，官方对此事件第一时间做出了回应，但在关键信息上没有达到及时和全面，导致舆论负面发酵，严重影响了南京市政府形象。

3政府负面消息传播快

互联网是一个开放的平台，网民可以在互联网上及时地掌握信息，发出信息，煽动舆论。同时因为舆论传播的时效性、主体隐匿性、来源模糊性、网民的煽动性、网民的情绪性，涉及到政府负面形象的信息和观点，相比传统媒体在网上出现的更多，并且传播的更快。其次面对一个开放的网络环境，我们无法完全阻止小部分恶意抹黑政府形象言论的传播。如本年，常德市一网名为“问号110”的网友在网上散播不实消息，妄加推测误导民众，损害政府形象。这一问题的存在对政府良好的网络形象塑造是一个极大的隐患，会导致政府形象在民众心中大打折扣。

4政务人员综合素质不高

目前，我国任存在有小部分政务人员有懒政、怠政等情况的问题。在面对本职工作时出现相互推诿扯皮和拖拖拉拉的现象，更有甚者出现贪污腐败等行为。这些情况一旦查出，通过互联网公示于众，势必对政府网络形象造成极大影响。其次面对网络舆情，部分政务人员的处理能力不高。有的政务人员网络技术掌握不够硬，有的面对网络回应时出现不敢说，说太多的情况。不敢说会导致错过舆情处理的最佳时机，说太多可能会导致言多必失的情况。再者，一些政务人员在网络上胡乱发言，这些都不利于政府网络形象塑造。

二．地方政府网络形象塑造问题的原因

地方政府在网络形象塑造中存在诸多问题，这些问题严重影响着地方政府在网络中的形象，而问题的产生都是由一定的原因导致的，纵观一些地方政府和网络的相关情况，从大体上总结出导致问题的原因主要有以下几个方面。

1政府网络回应机制不科学

一个科学的回应机制，是政府通过新媒体建立良好网络信息的重要手段。一些地方政府缺乏一个科学的回应机制，在面对网络舆论时导致了回应不负责，回应主体责任不清，回应效率低下等问题。这些问题的出现只会让政府网络形象越描越黑。

2信息公开制度不完善

信息公开制度的不完善，一方面表现在内部监督方面不够严苛，导致一些公职人员出现躲着说、瞒着说、胡着说、绕着说。另一方面政府没有遵循坦诚公开原则，没有做到主动将信息坦诚公布，有关地方政府的一些负面的内容没有诚地公之于众。其次政府没有遵循事实清楚原则，不明白清晰、准确的事实对政府网络形象塑造的重要性。

3政府网络形象管理欠缺

地方政府在进行网络形象塑造时，没有意识到网络形象的重要性，对其网络形象塑造缺乏一个完整方向，没有一套形象建设管理链条，从而使地方政府网络形象塑造难度加大，导致在进行网络形象塑造时出现有关政府负面信息层出不穷等情况，并使政府网络公信力逐渐下降。

4政务人员综合素质管理不够

随着工作年龄的增加以及不断重复相同工作带来的疲倦感，一些政务人员的思想观念逐渐发生变化，责任感淡化。此外由于地区发展水平的差异，对政务人员培训内容培训效果与存在着一定差异。相对落后的一些地区无法与时俱进的对政务人员的新媒体素养加大培训。地方政府需要加大对政务人员培训的财政投入，提高政务人员的综合素质。

三．地方政府网络形象塑造对策

塑造地方政府良好的网络形象，直接关系到政府在民众心目中总体形象，但目前地方政府在网络形象塑造中存在诸多不足，针对不足和导致不足的原因本文提出了相关解决策略。

1建立科学的网络回应机制

如何建立科学的网络回应机制，首先需要转变政务人员的行政理念，强化政府及其工作人员为民服务、为民办事、方便群众的观念。明白回应民众诉求、维护民众利益是政府网络回应的工作的基本宗旨，只有从这样的理念出发，才能真正重视网络回应工作。其次，建立完善的网络回应制度，明晰网络回应的主体责任，建立起层层负责、首尾相连的责任体系。政府及其相关工作部门应该成为网络回应的主体，并组织具有一定专门技能的人员建立专门的网络回应团队对职责范围内的信息、事件进行及时、有效回应。对超出其职责范围的信息和事件，由首接者负责向相关机构和部门转达，并跟踪处理结果。最后，打造畅通的网络回应渠道，建立专门的民意诉求网站，实行小组轮班制，确保回应平台24小时不间断运行，接受网友意见，回复并处理问题。

2完善信息公开制度

完善信息公开制度在政府网络形象塑造与维护中起着非常重要的作用。新媒体使政府处于网民的高度关注之中，一方面政府要遵循坦诚公开原则，做到主动将信息坦诚公布，主动接受社会的监督。这样才能从根本上取得民众的认可、信任，赢得形象和声誉。即使是有关地方政府的一些负面的内容，也要做到坦诚地公之于众，积极寻找解决方法，给民众一个满意的答案，这样可以避免网民们的猜测和质疑，一定程度上修复政府网络形象。另一方面政府要遵循事实清楚原则，坦诚公开可以打开公众的接受心理；清晰、准确的事实才能促使公众构建对政府形象的认知，形成价值判断和价值选择，最终转化为行为支持。

3加强地方政府网络形象管理

第一，放大正面舆论，巩固正面形象。因为网络媒体的一些特性，政府负面性内容容易被放大和传播，要有意识、有策划、有组织地将政府正面内容加以传播和放大，使之产生更大的积极效果，进而树立和巩固政府正面形象。第二，消解负面舆论，修复政府受损形象。通过疏通、疏解、疏导的方法，建立舆论的积极评价, 扭转舆论的负面评价，引导网上舆论朝着政府强化舆论监督和纪律监督的建设性方向发展。第三，利用好舆论热点，积累良好形象。主动利用舆论热点, 主动将政府网络形象与热点话题结合起来, 把政府网络形象传播诉求巧妙地内置于热点事件的议程, 可以借助网民对热点事件的关注, 拓展对政府信息的关注和浏览, 积累良好的政府形象认知。第四，激发共鸣，构建全新形象。对于政府形象的传播与认知而言, 如果其认知诉求能够与网络舆论走向相一致, 即产生舆论共鸣, 那么就可以通过意见互动和认知深化构建起全新的网络形象内涵。第五，要加强网络监督，严查恶意诋毁言论。加强网络监督，减少不实言论的出现，有利于政府网络形象的塑造。

4提高政务人员综合素质

政府形象的塑造是否成功，其关键在于政务人员的素质。面对懒政、怠政；不作为、乱作为的情况，首先，强化政务人员的责任意识和担当意识。要做好政务人员的思想教育，政务人员需明白自己的言行举止代表就是政府的形象，要时刻维护好政府形象。其次地方政府需要重视制度与纪律的约束，强化组织纪检部门的监督作用，严厉处罚政务人员不正当行为其次面对网络舆情处理，要提高政务人员的媒体素养，加大对地方政府政务人员的培养，针对网络舆情方面的内容开展培训及宣传，提高政务人员利用网络媒体的能力，建立良好的网络舆情观念。在面对网络舆情时能够从处理得当，维护好政府网络形象。

四．结束语

目前，我国地方政府网络形象塑造已经取得一定的成就。本文也简单地分析了其当前存在的一些问题，并从提高媒体利用率、建立科学的网络回应制度、完善信息公开制度、加强网络形象修复、提高政务人员综合素质这几个方面建言献策。地方政府要利用网络媒体塑造良好的网络形象，提高地方政府的凝聚力、公信力、号召力，更好的为人民服务，还需不断向前探索。

五．参考文献

1马玲.地方政府网络形象塑造研究——以宁夏银川市为例[C].大连理工大学,2013.

3曹劲松.政府网络形象管理的原则与方法[J].中共南京市委党校学报,2009,(06):67-72.

3杨斯骐.网络舆情压力下地方政府形象塑造研究——以福州市M区为例[C].福建农林大学,2018.

4白露.政府网络回应的困境与对策[C].湖南师范大学,2015.

5王金红.地方政府网络形象塑造研究[J].新闻世界,2015,(12):52-53.

基金项目：2022年大学生创新创业训练计划省级项目《新媒体视角下政府网络形象提升问题研究》阶段性研究成果，本文系在该项目指导老师潘恋老师的指导下完成。