健全完善县城户外广告规划—以新兴县户外广告规划为例

健全完善县城户外广告规划—以新兴县户外广告规划为例

杨明华

广州人居城乡规划设计有限公司 510220

摘要：城市户外广告规划是城市重要的空间资源，也是城市对外展示的名片，加大户外广告整治力度有利于优化城市形象。针对户外广告类型繁杂，管理无序，缺少特色等现状问题，本文从宏观-中观-微观三个层面着手，系统提出“宏观定结构，中观定分区，微观定细节”的解决思路，形成主题鲜明、分区合理、富有特色的广告效果，加快新兴县实现“融湾高质量发展示范县”、“奋进全国综合竞争力百强县”的发展目标。

关键词：城市；户外广告；分区控制

引言：

新兴县地处粤港澳大湾区边缘，作为六祖的故乡，借助区位、成本和政策优势，经济上取得较快发展。城市户外广告在城市街路中的视觉地位越来越重要，已成为具象化城市文脉、营造城市视觉系统、丰富街道空间的重要组成部分。户外广告作为提升城市竞争力的重要手段，在城市更新和环境提升中，日益受到重视，许多大中城市专门出台户外广告设置的规定。现阶段而言，新兴县相关管理部门缺乏有效的管理依据，户外广告的无序设置对城市形象与视觉景观造成较大的负面影响，与自身发展定位已经不匹配，对户外广告进行规划管理刻不容缓。

本文以新兴县户外广告规划为例，探索在区县一级制定宏-中-微三个层次的户外广告管控体系、设置标准和维护管理通则，推动县城城市形象提升，优化城市空间展开论述。

1城市户外广告内涵和发展趋势

1.1户外广告内涵

户外广告是指为吸引人对广告商品或服务的注意，选择在户外恰当的场所并采取合适的形式，在一段时间内向公众持续展示明了的视觉信息的广告物。具体包括利用公共、自有或者他人的场地、建筑物、构筑物、市政设施、空间等设置的路牌、霓虹灯、电子显示牌（屏）、灯箱、招牌、公告栏、宣传栏、橱窗、标识牌、实物造型等。

广告种类繁多，针对县城管理，对于县城的户外广告规划将重点关注长期附着在建筑物上的和设置于城市道路空间中的各类户外广告。

1.2发展趋势

从户外广告的发展趋势来说，集中表现在淡化商业性，突出艺术性；新材料、新技术推动户外广告不断创新；规划合理布局，塑造特色区域。

单独追求大、醒目却不美观的户外广告已经不能满足未来对于城市形象输出的需求。户外广告也需要在新材料、新技术等方面推动创新，需要当地政府部门鼓励城市户外广告建设单位，构建更加富有科技感与现代感的广告宣传媒介，包括投屏、LED电子幕墙以及建筑外侧翻滚广告等，结合功能分区，打造特色空间。

2新兴县户外广告设置存在问题

除新兴县中心城区范围内，还包括四个门户出入口路段沿线范围。道路骨架形成“两环+两横+两纵”的格局，主干道沿线广告作为主要对外展示的窗口，需要重点考虑。

图：规划范围和主要路网结构（作者自绘）

结合实际调研，新兴县的户外广告主要集中二环路以内，尤其是广兴大道、大园路、环城北路、环城西路、环城中路等区域。新兴县现状户外广告以墙面广告、店面招牌广告为主，其次为屋顶广告、立柱式广告，LED电子屏广告。新兴县的户外广告发展存在以下问题。

2.1布局混乱，发展滞后

县城层面已经形成城市总体规划定格局，控制性详细规划定轮廓，风貌管控提品质的管控体系，对于城市形态有一个较为明确的管理，缺乏对于微观层面的广告管控。管控缺失主要体现在对户外广告缺乏详细的主题特色引导，重点区域广告与地标建筑设置品质低端，窗口区域未体现城市特色；在一般区域，出现多种不同类别的广告，未能凸显对应片区的发展特征，最终导致户外广告无法充分突出片区经济布局结构的合理性。

2.2设置不当，影响交通

在入城高速出入口旁设置的广告，缺少广告引导，致使广告牌与交通标识和信号灯设置距离过近，影响交通出行。在城区内的道路上，LED广告设在正对路口位置，严重影响车辆的行驶，同时LED广告自带的灯光和广播，对附近居民的生活造成一定的影响。

2.3缺乏设计，安全隐患

大部分商家都是通过买材料送设计方式获得招牌广告，材质上以喷绘布为主，缺乏精心的设计。商家出于简单的商业宣传目的，大多户外广告缺乏整体性设计，在形状、规模、色彩、图案上，难以与周边环境及建筑造型、风格、尺度、大小相协调。这些未经设计的户外广告，挤占原本的用于消防，疏散的公共空间，埋下安全隐患。

2.4管理缺失，野蛮设置

新兴县的广告管理基本处于真空状态，导致大型广告牌设置缺乏统一标准，广告点位的建设、拍卖与管理缺乏规划依据。广告在色彩、大小规模均失控，造成城区风貌不佳。一些广告因年代久远、缺乏管理，已有生锈脱落现象。广告的有机更新缺少推力，让本来存在安全隐患的广告空间，进一步恶化。

3城市户外广告规划策略

户外广告规划在设计层面一般分为宏观、中观、微观三个层面，并遵循“分区控制，分级管理”的原则，从不同层面提出对应深度的控制要求。

图：县城区户外广告发展思路（作者自绘）

3.1宏观层面确定发展结构

结合县城总体规划确定的发展格局，以及城市未来发展情况。对城市的功能布局和空间特征上进行广告设置分区（确定发展主题与发展重点）、主要城市轴线及空间界面的界定，明确各片区及空间界面在户外广告设置上的主题特色要求，从总体上把控城市户外广告设置的秩序，形成户外广告结构图和宏观尺度的分区图，进而把握广告发展方向以及发展重点区域。

图：宏观层面发展结构图和分区定位图（作者自绘）

3.2中观层面确定管控分区

中观层面管控分区包含三种形式，包括分区控制、分线控制、分点控制，结合管控对象具体实施。

分区控制是对与整个地块上的管控，依据总体规划确定的功能分区与用地性质，分析各类用地对环境的不同要求，明确用地性质与户外广告的关系，对户外广告设置由鼓励到限制，提出不同的要求。管控要求分为四类区域，具体包括集中展示区、一般控制区、严格控制区、禁止设置区。

分线控则是针对道路空间上的控制，按照上位规划确定的道路等级，确定不同的管控级别，形成三种路段，一类路段（主干道、次干道通过开放设置区路段），二类路段（城市主干道、次干道通过其他区域的路段及快速路通过开放设置区路段），三类路段（城市支路及快速路通过非商业区域的路段）。

分点控制是针对重点控制区域提出的内容，结合节点特征，提出特色商业节点、特色交通节点、特色景观节点三个类型。管控依次由宽松向紧，便于引导形成各具特色的魅力空间。

图：分区及分线控制图（作者自绘）

3.3微观层面确定管控细节

在微观层面上，具体管控共包含广告管控、维护管理、特色提升三个部分。

广告管控上，梳理出经营性广告、户外招牌、公益性户外广告、移动式户外广告等四大重点管理内容。充分借鉴大中小城市的优秀经验，考虑部门在实际操作过程遇到的典型案例，给出符合新兴发展实际的管理举措。如为避免电线杂乱的干扰街道形象，相关部门采用电线穿越招牌内部的方法。此举也导致了后续电线检修困难，一旦发生险情将陷入被动局面。对此，在管控要求上，管控禁止入户电线与招牌共同设置，电线的走向需要考虑专门通廊。

对于已经建设好的户外广告，需要重点考虑维护以及更新。管控上通过强调编码管理、照明管理和噪声管理等手段，从源头管理，日常维护进行充分考量。编码管理为每一广告设置对应编码，记录在广告布置数据库中，叠加日期、位置、管理人等信息，能够方便部门快速找到存在隐患的广告、以及监督和督促相关责任人进行维护。在照明管理和噪声管理上，合理区分不同区域光照等级，对于广告喇叭等内容进行约束，实现既满足商业需求，又减少LED类型广告对周边居民日常生活的干扰。

在前面的具体举措基础上，进一步提升品质。在特色提升方面，通过对新兴县的实际调研和摸查，归纳总结一套符合新兴实际的户外广告案例库。案例库包括正向案例和负面案例库。负面案例面向管理部门，梳理出典型的负面广告案例，作为部门管理上需要避免的情形，更加生动形象的展示结果，方面管理人员快速理解。正面案例面向广告建设单位及个人，通过合乎新兴县文化底蕴以及发展实际的优秀案例，通过主题引导+相关的案例的借鉴的方式，对于符合正面案例要求给予一定的奖励。

图：正负面案例清单（作者自绘）

4结论和启示

新兴县作为“六祖故里，打造融湾先行示范县的美丽县域样板”，在区县一级户外广告管理上，必须坚持合理布局、综合控制、深入设计的原则，妥善处理户外广告与城市文脉、道路交通、建筑景观等要素之间的关系，为户外广告发展方向梳理脉络、制定标准，探索一条符合新兴县六祖文化传承形象的户外广告设置新道路。结合新兴县实践，具体经验如下。

（1）分级控制，营造有序的视觉空间环境。

通过宏观-中观-微观三个层面落实不同功能区域的广告定位和导向，从主体定调，功能分区、具体落实等层面切入，层层推进户外广告规划；以位置、大小等等内容约束，为有序地管理户外广告奠定基础，建设和谐的城市生活空间。

（2）强化管理，构建有序的更新生态体系。

广告建设完成也同步需要维护更新管理，从一个全周期的角度来看待户外广告。构建起编码管理，动态数据库等内容，实现预警，监督，执法管理的有效统一。

（3）主题引导，打造六祖文化魅力城区。

除要求基础的安全，美观等要求。户外广告为体现新兴县积极融湾发展，展现城市形象方面，积极挖掘城市文化底蕴，从新形式、新媒介着眼，推动高科技的户外广告设置技术革新。展现城市新视觉形象，营造有地方特色的企业展示平台，促进六祖文化和户外广告业的有序发展，展现“城市魅力”。

参考文献：

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[3]金建伟. 中小城市环境整治提升中的户外广告规划设计策略研究——以杭州市临安区为例[C]. 中国城市规划学会、重庆市人民政府.活力城乡 美好人居——2019中国城市规划年会论文集（02城市更新）.中国城市规划学会、重庆市人民政府:中国城市规划学会,2019:1961-1971.