浅谈“大数据杀熟”中的商业伦理缺失

浅谈“大数据杀熟”中的商业伦理缺失

田雨菲

中南财经政法大学 会计学院

摘要：本文基于伦理决策框架的相关理论，从后果论、义务论、正义论和德性论的视角分别分析了“大数据杀熟”中的商业伦理缺失问题。分析表明，“大数据杀熟”的背后，本质上其实是商业伦理的缺失，而这个现象最终损害的将是整个行业以及用户利益。本文的研究发现为扭转“大数据杀熟”困境，遏制“杀熟”乱象提供了实践建议。

关键词：大数据杀熟 商业伦理

一、大数据时代与“大数据杀熟”

现如今已是大数据时代，大数据的出现给人们带来了诸多便利，信息化的发展使生活更加快速便捷。对我们来说，最直观的感受就体现在网上购物上，当打开淘宝打算搜索一些想购买的东西时，首页显示的几乎全是之前浏览过的感兴趣的相关内容。除了购物，还有其他比如新闻、短视频、浏览器等应用，同样也会在打开时自动推送以前经常浏览的信息。实际上，我们的个人偏好早已通过新兴技术被电商企业获取，而这项技术确实也有带给人们便利，它通过收集到用户的社会属性、生活习惯、消费行为等信息，再通过数据分析，勾勒出带有特征标识的用户画像，然后基于画像精准识别、归类，并通过推荐算法开启个性化推荐，真正做到了“精准销售”。

但是技术是把“双刃剑”，存在两面性，利总会伴随弊。起初，我们享受大数据分析带给我们的便利，合理化的推荐、快速满足用户需求都是它的闪光点；同时对电商企业来说，也能快速取得且最大化利益，可以说是互利共赢。但随着大数据技术的成熟，一些隐藏在背后的秘密浮出水面，例如“大数据杀熟”现象的频频爆出，就不得不引起我们对其中的商业伦理问题的思考与重视。

“大数据杀熟”就是在海量数据与算法的加持下，根据“用户画像”透视消费者的消费意愿和预期价格，量身定制差异化的动态定价机制，最后实现一人一价。说得更简单直白一点，即“看人下菜碟”，利用大数据对熟人以及消费水平较高的人进行利益宰割。

而现如今，“杀熟”事件并非是个案，并且真的并不罕见。例如美团会员点外卖时，同一商户和产品的配送费竟比普通用户高；例如手机APP打车时，苹果手机用户收费比安卓用户更多；例如多次出差的打工人，在携程上订酒店竟然比官网直订还贵，等等。“大数据杀熟”似乎已经渗透到了每一个平台和领域，让越来越多的消费者掉入陷坑，引起人们的日益重视。

二、“大数据杀熟”中的商业伦理缺失

技术本身是中性的，并无原罪，“大数据杀熟”实质上是商业伦理的缺失。这里，本文结合相关伦理理论来进行分析。

伦理决策框架中的商业伦理判断部分，包含四种常见的判断原则或标准，分别是后果论、义务论、正义论和德性论，这些原则或标准不存在唯一“正确”之道，对其综合考量更有助于我们进行伦理判断，以及决策。因此，本文分别从这四个方面来谈一谈为什么“大数据杀熟”是一种商业伦理的缺失。

首先，从后果论视角。对美团这些平台企业来说，利用大数据技术的支持来进行差异化价格调整，是站在资本寻利的角度，试图用同样的商品和服务换取更多利润，追求自身利益最大化，这是一种利己主义。虽然这也是一种判断标准，但是首先企业应该目光长远，着眼于长远利益，一旦消费者因为杀熟现象而对平台产生抵触心理，会直接影响到利润与影响力，这将对企业自身长远利益造成损害。并且，企业更应该站在功利主义的角度行事，追求相关者利益最大化以及整体结果更好，但是杀熟行为极大的侵害了客户这一相关方的利益，就像有些人作为美团的会员结果被割韭菜，对于他们而言，这就是一个很不好的后果，相信和他们有一样经历的消费者都会这么认为，显然这样就无法实现共赢。可见，企业并没有尽到自己的伦理责任。

从义务论来看，应关注行为的动机本身是否正确。不同于一些“精准营销”是利用大数据推送大家感兴趣的信息来提高生产生活效率、或在恰当的时间比如双十一促销活动时将商品以优惠价摆在我们面前来提高利润，“大数据杀熟”则是美团等平台利用对用户隐私数据和信息的获取、以及用户的信任心理，以特殊且不合理的方式将商品高价卖出，意图获取超额利润。所以说“杀熟”从出发点来看就是不符合商业伦理的，它并不是为了满足用户的需求、体验等内心真实意愿，而只是通过利用企业与用户的信息不对称，和用户对以往消费路径的熟悉进而产生依赖而实施的一种失信行为。就像美团利用大数据的出发点根本不是为了满足消费者开通会员后消费更优惠的需求，而只是为了在不知不觉中，从那些消费意愿更高的熟客身上榨取更多的收益，从而“杀熟”。

在正义论视角，将公平作为主要原则。美团等互联网企业和我们消费者之间应该是自愿平等的关系，双方交易的核心标准也应该是公平。但是美团等企业作为市场上的经营者，却利用大数据“杀熟”侵犯了我们的隐私以及公平交易权。虽然从表面上看，依旧以美团的事件为例，消费者是通过平台选购商品，获取的也是明码标价的商品和服务，可是实际上，这个“公开透明的价码”却是美团利用大数据以及信息不对称的优势，对开通会员的消费者进行的价格上的蒙蔽、欺诈和歧视，这样难道也能算诚信和公平吗？显然不能，这些企业完全剥夺了消费者的知情权和公平交易权，是商业伦理的扭曲与缺失。

最后的德性论则是基于行为主体的品德来进行判断。作为市场上的经营者，为了企业的生存和进一步发展，提供优惠吸引新客户无可厚非，但至少应当拥有诚信的品德。若对“熟人”定价普遍高于正常价格，甚至利用大数据“杀熟”、和“熟人”的信任心理，对其收取超额费用、给予歧视性待遇，导致越“熟人”价格越贵，这样的不正当价格就明显不符合诚信原则及道德要求，违背了基本的商业伦理，是严重的背信行为。按照伦理道德，商家应该会更加照顾老客户才对，可是现实却恰恰相反，这样下去企业无疑会透支掉熟客的信任。

三、扭转“大数据杀熟”困境

因此，“大数据杀熟”的背后，本质上其实是商业伦理的缺失。而这个现象最终损害的将是整个行业以及用户利益，所以我们不能听之任之，要扭转“大数据杀熟”困境，遏制“杀熟”乱象。

加强商业伦理建设、从根本上对企业进行有效规范这种老生常谈的话题毫无疑问是需要改进的举措，此外，本文还提出一些小的建议。

比如可以在法律制度上提高立法的明确性和针对性。通过在网上查阅一些法律法规，发现“大数据杀熟”仍处于灰色地带，因为其牵涉到数据，而对数据行为的规制较为模糊，比如说企业获取到的数据的所有权归属于谁？如何确认数据伦理的责任主体？这些问题都没有得到明确的界定，所以“杀熟”现象往往不利于在实践中认定，再加上支付过程私密导致隐蔽性强，有时连用户自己都很难意识到自己被“杀熟”了。因此，可以对其内涵进行精准的界定，例如数据所有权的归属、衡量责任主体等等，使相关问题的发现和认定更加明确、有效。

其次，在大数据方面的监管还不太足够，因此建议可以建立专门的平台来监管“大数据杀熟”现象。除了设立约束和惩罚机制、为用户提供举报渠道、加大违法成本这些常规手段，另外，还可以反过来利用大数据来自动对“杀熟”进行监测预警，将技术用在提高执法效率和力度的途径上，扭转大数据伦理困境。

最后，我们自己作为消费者也应该不断反思，审视自身对大数据的依赖，避免被大数据奴役。因为其实我们可以发现身边很多人都有一些不良习惯，比如随意授权、忽视隐私条款等等，在不经意间就已经主动透露了自身的隐私。因此我们也应当行动起来，只开启软件的必要权限、在勾选使用条例时先仔细阅读等，提升自己的大数据素养。当然，我们遇到“杀熟”时，也要及时举证，勇敢用法律武器维护权益。

参考文献

[1]李飞翔.“大数据杀熟”背后的伦理审思、治理与启示[J].东北大学学报(社会科学版),2020,22(01):7-15.DOI:10.15936/j.cnki.1008-3758.2020.01.002.