融媒体时代下非遗文化的时尚化传播研究

融媒体时代下非遗文化的时尚化传播研究

谭晶之,陆希

浙江理工大学 浙江省杭州市 310018

摘要：融媒体时代下“国家形象”与“文化自信”的提出,让国人对中国非遗文化日渐重视,如何通过融媒体时尚化传播重塑经典成为目前需要解决的问题。非物质文化遗产是中华民族宝贵的精神财富，是具有鲜活生命的文化基因。融媒体时代背景下，为了有效适应现代社会发展的需要，更好地继承和传播非遗文化资产，就需要充分发挥视频技术工具的优势，使得非遗文化的发展更具时尚化传播特征，从而达到传播非遗文化的目的。基于此，文章主要以溶酶体传播特征、非遗旗袍文化为切入点，分析了传统语境中非遗文化的传播瓶颈、融媒体语境下非遗文化的传播趋势，探究融媒体时代下非遗文化的传播渠道、非遗旗袍文化的传播发展及现状，最后从互联网情感化传播优势、时尚化与民族化的融合的传播意义、渠道现代化和内容优质化等视角研究融媒体时代下非遗文化的创新传播效应及策略。

关键词：融媒体；非遗文化；旗袍；传播路径

一、融媒体时代下非遗文化传播的必要性

（一）传统语境中非遗文化的传播瓶颈

中国传统文化博大精深、源远流长，非遗旗袍文化以其独特的东方韵味，一直是国内外时尚界的焦点。非遗旗袍具有鲜明的民族文化特色，它是中华民族传统服饰的经典，蕴涵着丰富的民族精神和独特的价值取向。非物质文化遗产织造技艺旗袍融合了传统非遗织造技艺与非遗旗袍技艺,不仅拥有优雅的外在形象,更具有源远的民族历史与丰富的文化内涵,理应受到大部分消费者的热爱与追捧,但是作为时尚消费主体的年轻群体,对非遗织艺旗袍的购买频率与穿着频率却非常低,对于非遗织艺与非遗旗袍了解甚少，尤其是在传统语境中，非遗文化的传播遇到了困难。传统媒体的宣传渠道，品牌营销的发展和受众覆盖面一直下滑，如何结合现当代融媒体的创新宣传渠道，弘扬我国非遗服装文化，是解决非遗文化的传播瓶颈的有效方法之一。

（二）融媒体语境下非遗文化的传播趋势

融媒体指的是将传统媒体和新媒体的优势相结合，使原本单一的媒体融合，成为多媒体共同的竞争力，具有多元多渠道的传播爆发力，拥有更多的曝光。融媒体的整合诞生，使得非遗文化的传播渠道被拓展扩大，让非遗文化的传播渠道拥有更多的机遇，尤其是借助现代科技的高级技术在融媒体语境下的非遗文化具有多元化、多样化、创新性、科技性等传播趋势。我国《非物质文化遗产法》早在2011年就已经公布和实施，明确了文化数字保护的重要性，因此，融媒体时代下的非遗文化传播会更加现代化，拥有丰富的时尚传播渠道和模式，也拥有良好的传播生态环境。

二、融媒体时代下非遗文化的时尚化传播现状

（一）融媒体时代下非遗文化的传播渠道

融媒体时代下非遗文化的传播渠道更加多元，视觉媒介、图文传播、社交视听等都是依赖于现代媒介的传播和发展。视觉媒介语境渠道近几年涌现了很多个短视频平台，例如快手、抖音、秒拍、微视、美拍、梨视频、火山视频、西瓜视频、皮皮虾等等。短视频依靠现代媒介技术和移动后端的飞速发展，迅速的占领了市场，用户数量较多，现如今已经形成了完整的传播生态。短视频是一种视觉文化符号，主要以视频画面为主，以文字、声音、图片、特效等为辅，融合简单的后期制作最终呈现给受众群体，让观众有更加丰富的感官体验。研究表明，融媒体时代下通过短视频、图文媒介、社交视听等媒介，让非遗文化具有更现代化、更时尚化的传播渠道和多渠道的整合发展。

（二）非遗旗袍文化的传播发展及现状

据统计，截至第四批国家级非遗名录，仅有两项国家级非遗旗袍技艺被列入其中，其中国家级传承人仅有2名，平均年龄为61岁。这表明传承人老龄化严重，出现年龄断层现象；还体现了随着传承人年龄日渐增长，对非遗传承与传播逐渐力不从心，传承活力不足使得非遗旗袍技艺的保护更加困难，由此可见，非遗旗袍文化的传统传播渠道现状不容乐观。除此之外，现阶段非遗旗袍传承、传播手段仍较为滞后。传承方式由于传承人年纪普遍较大，习惯依赖口耳相传、口授心传等传统传承方式，受限于传承人自身精力，存在受众群体少、传承效率低下等缺点。传播活动则以博物馆展览、书本画册等静态传播为主，较为新颖的 VR 模拟体验、影视作品、舞台表演等动态传播形式较少，对现代化传播手段利用不足，大大降低了非遗旗袍年轻态传播与推广的深度和广度，削弱了非遗旗袍文化的传播力、吸引力与影响力。

（三）非遗旗袍文化的时尚化传播

非遗旗袍文化的传播发展也不完全呈现颓势，近几年来，随着移动端各类APP的快速发展，短视频社会效益不断增加，非遗旗袍文化在短视频平台上的传播量、曝光量直线增长。优质的短视频平台会有个相对于非遗文化的扶持项目，助力于非遗文化的传播。例如抖音平台背后的字节跳动公司，联合清华大学、武汉大学等高校，共同对短视频传播数据和非遗文化传播进行了调研和扶持。非遗旗袍文化是服饰领域，需要穿着动态展示为佳，更适合短视频、视听领域的动态传播，也更加具有现代化、时尚化的传播标签。例如在抖音平台的旗袍印象、非遗旗袍传承人、旗袍先生、旗袍魏总、非遗抖起来、非遗大师、非遗来了等账号，都是百万粉丝的级别，他们有些通过介绍非遗旗袍的工艺、文化、纹样渊源来普及大众对于非遗旗袍的文化认知，还有一些打造IP，通过有趣的短视频内容吸引广大粉丝，用现代年轻化的方式增强非遗旗袍的文化输出。

三、融媒体时代下非遗文化的是时尚化传播效应及策略

（一）时尚化传播优势：互联网+情感的文化自觉

融媒体时代下非遗文化借助短视频平台的时尚文化传播，依靠互联网移动端的信息获取便利性，在短视频平台的扶持下，其内容创新传播占据一定优势，开辟了具有观众爱国情感的文化自觉传播道路。互联网的飞速发展和移动端APP的迅速普及，使得非遗传输文化的场景由原来的传统文字、图片转变成为短视频，以及创作新的虚拟空间场景，是结合了空间、时间、听觉、视觉、心理环境、氛围等综合的文化传播生态场景。互联网的传播优势体现在群众覆盖面广、多媒体技术应用、人工智能/VR技术的附加值等，让非遗文化的创新内容具有裂变式的传播效应，以文字、图片、音频、视频等容和创作，将非遗文化时尚化传播，引起观众共鸣，唤起大众的爱国情怀，突出情感的文化自觉、文化自信效应，不但拓展了非遗文化的传播语境，还通过互联网和国人爱国情感的文化自觉、文化自豪感体现融媒体时代下非遗文化的创新传播的优势。

（二）短视频平台传播意义：时尚化与民族化的融合

融媒体时代下非遗文化的短视频平台创新传播更具传播价值，能够通过传播重塑非遗旗袍文化的形象，融合现代时尚化和民族化，具有凝聚我国宝贵非遗文化的价值意义。短视频中的非遗文化传播具有时尚潮流的元素，音视频传播内容是使用到的动态音效、动态画面、动态的内容都能够让传统文化“活”起来，同时通过时尚化与民族化的融合，增强曝光量，就具有了让传统文化“火”起来的能力，因此，融媒体时代下非遗文化借助短视频平台传播更加具有传播意义和传播价值，非遗文化应该更多的借助现代化传播渠道来获取更多的曝光量，从而提升大众的识别度和传播效应。

（三）传播要素：渠道现代化和内容优质化

融媒体时代下非遗文化的创新传播要素是去渠道现代化和内容优质化，现在的新媒体、自媒体、融媒体是“内容为王”的时代，如何将非遗文化通过优质的、有趣的内容传播，是非遗文化的创新传播的要素。基于互联网生态的非遗文化的体系建立，让我国璀璨的非遗文化遗产，成就我国文化的丰富内涵，让时尚的现代化的传播渠道，结合优质的内容，创建非遗文化的优质传播、正面积极传播想象，借助融媒体多渠道、多平台、优质内容，打造现象级流量IP，是融媒体时代下非遗文化的创新传播的重要策略。除此之外，借助非遗文化海外传播也是增强我国非遗文化传播的重要渠道之一，应该通过融媒体时代的时尚化传播方式，传播我国非遗文化，让中国故事更加生动活现，引起海内外更广泛的关注，从而弘扬我国非遗文化，增强我国民族自信。

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