文化旅游直播内容创作研究

文化旅游直播内容创作研究

陈婉婷,樊传果,张惟琦,梅婷

江苏师范大学传媒与影视学院，江苏 徐州，221009

摘要：网络直播已成为文化旅游发展的助推器，新冠疫情环境下旅游直播的优势愈发凸显。内容创作是文旅直播的中心环节，要发挥文旅直播的效用价值就必须重视内容创作。本文主要对网络直播的特点及内容创作的重要性进行分析，提出文旅直播内容创作的策略要点，为促进文旅直播行业规范化提供借鉴。

关键词：文化旅游；网络直播；内容创作

一、前言

一些互联网技术的不断优化升级，使得移动端直播已呈现风起云涌之势，新冠疫情爆发让网络直播的优势不断凸显，直播为企业和个人创造了巨大的经济效益。现今直播类型趋向多元化，但仍以娱乐直播、电竞直播和电商直播居多。对于具有显著经济效益和社会效益的文化旅游类直播占比较低，且行业直播水平参差不齐。相较而言，各大旅游类企业和MCN机构对于文旅直播的运营相对成熟，地方融媒体中心的文旅直播内容相对单一固化，缺乏趣味性，移动端用户个人进行的文旅直播更具随机性，受限于专业知识而导致直播质量不高。目前，业界对于文化旅游直播的研究多为论述文旅直播的效用价值，且多为具体案例分析，有关文旅直播内容创作的研究较少。在内容为王的时代，一场优质的文旅直播其内容创作往往是关键环节，本文将主要从直播内容创作方面提出几点思考和建议。

二、网络直播：文化旅游发展的助推器

网络直播，作为新型传播和沟通方式，已成为文化旅游景区进行市场拓展的新型营销传播方式，助推文化旅游业快速发展。具体地说，网络直播具有如下特点：

（一）时效性强

网络直播同步率高，传播及时迅速，能将文化旅游地现场实况及时同步到屏幕前，使观众实现“零时差”游览旅游地景象。互联网技术的升级优化，为旅游直播的流畅度提供了强力的技术支持，VR和AR 等技术的出现提升了直播体验感，也增强观众的“临场感”。旅游直播打破空间的限制，让观众实现“云旅游“。通过直播进行带货助力旅游产品的销售，传播效益也得到进一步扩张。相较于报纸、电视等传统媒体，直播门槛较低且易上手，信息的传播效果更加明显。在几小时的直播中能够实现低成本高效率的旅游推广传播和销售。

（二）互动性好

互动性是网络直播的巨大优势，网络直播的形式一定程度上满足了观众心理的、情感的需求。受众可以在直播间评论区发表意见和评论，第一时间反馈信息。主播可以实时了解受众的真实想法，从而更好的调整直播话语和直播节奏，把较为准确的信息传递给受众，形成交流沟通上的良性循环。直播过程中设计的抽奖、秒杀和发放红包福袋等环节与观众进行互动很容易引起观众的兴趣和好感。直播结束后，汇总直播中观众提出的意见建议，在下一次直播中改进优化，使主播与观众之间形成良好的互动反馈氛围。

（三）灵活性高

全民可直播时代，对于直播幕前和幕后都极具便利性。仅需一部手机即可开启一场直播，受众通过移动端的推送搜索，毫不费力就能参与一场直播。直播的时效性使其打破时空界限，赋予用户更多自由度，可视具体情况决定直播开始的时间与直播时长。随直播平台扩大布局及垂直领域的发展，直播不限于简单的观看互动，直播过程中还可进行文创产品的销售、旅游门票优惠发放等，在直播间即可下单购买，也为商家提供广告合作的途经，直播的形式不断创新趋向多样化，具有较高的灵活性。

近几年，新冠肺炎疫情的爆发带来消费环境和营销环境的改变，消费者旅游出行受阻，旅游地线下营销活动难以开展，网络直播因其具有强时效性、高互动性和灵活性等特点，成为文化旅游业开辟营销新路径的有利工具，依靠网络直播触达宅家消费者。通过文旅直播实现“线上推广”和“线下种草“，助力旅游目的地旅游景点推广。线上直播积累流量进行宣传推广，进而提升旅游地城市形象和知名度，推动当地文化旅游业良性发展，成为文化旅游发展的助推器。

三、内容创作：文化旅游直播的关键

进行文化旅游直播，首先要解决的是“播什么”的问题，随后才是“怎么播”和“如何播好“的问题。直播只是帮助旅游地宣传和发展的有力工具，尽管受众获取信息的方式和渠道发生了改变，但对于优质内容的追求从未改变，甚至更加期待优质的内容。文化旅游直播关键是要有优质的内容创作为基础，否则将走进直播重在”播“的形式认知误区。没有持续优质的内容创作，就不会增强粉丝粘性，自然也不会带来更大的经济和社会效益，打造优质的文化旅游直播品牌，关键还是要依靠直播内容的创作。

进行文旅直播内容创作具体应做好以下几个方面：

（一）确定直播方向，明确直播主题

进行文旅直播，首先考虑的是“播什么”的问题。一场直播必须明确直播方向和主题，让受众清楚你在播什么这是关键。因此在进行文化旅游直播内容创作时既要明确方向类型，又要有明确醒目的、主题来吸引受众。文化旅游的直播范围较广，涉及地理自然、历史遗迹、民族文化、宗教文化、人文景观等多方面内容，本文大致将其概括为以下几个大类，可在直播内容方向选择和主题确定时进行参考：

1.自然风光

有关自然地理文化的景点是地球的馈赠，最能够体现大自然的鬼斧神工。由于自然地理差异的不同，形成不同地区的自然地形地貌特征，体现了旅游资源的地区差异性。游客向往去他乡看不一样的风景也常指自然风光。例如中国的名山、喀斯特地貌独有的溶洞、广阔的大草原、临海城市的海景、青藏高原的雪山等。在进行文旅直播内容创作时可通过前期的调研考察，选择呼声较高或者就近选择自然风光类的景区景点进行直播主题的构想。

2.历史古迹

提起文化旅游，大部分人心中文化旅游的文化即指历史文化，中国历史源远流长，留下的历史古迹数不胜数。各类历史古迹也是中华文明五千年的见证，是祖先留下的宝贵财富。例如见证朝代兴衰的帝王行宫和皇陵，如故宫、颐和园、明孝陵等，又如名人走过的足迹或者诗词中出现的景点如黄鹤楼、醉翁亭、嘉峪关等，或是见证过重大历史事件的圣地，如延安、遵义会议会址、嘉兴南湖等，另外体现古人智慧的建筑遗迹如都江堰、京杭大运河等都可作为内容选择的对象

3.民俗风情

民俗文化是文化旅游中的重要组成部分，文化的形成离不开人的智慧。旅行中游客不仅喜欢看不一样的自然风景，也喜爱感受不一样的民风民俗。在文旅直播的内容选择中，可以选取特有的民俗文化进行直播，例如在千户苗寨进行直播苗族服饰制作、苗年盛会，在侗寨直播侗族大歌表演、或傣族泼水节等等。可根据具体旅游地民俗节日进行选择，对古镇的淳朴民风和特色民俗、美食文化等进行直播。

4.现代名胜

每个国家在发展的历程中都有对于其较为重要的活动，例如2008年的北京奥运会留下的场馆鸟巢、水立方或者上海世博园、迪士尼乐园、广州塔等地标性场所，地方修缮新建的博物馆、新时代乡村振兴成果下的旅游小镇也是可选择进行旅游直播的地点。新时代受年轻人欢迎的网红城市游览打卡，如重庆朝天门、洪崖洞、穿轨楼，长沙的橘子洲、世界之窗等都可作为直播内容。

根据以上几个方向策划具体吸引受众的直播主题，如“寻名山足迹““赏南湖风景传红船精神”“我心中的世外桃源”“神秘的村落”“魅力苗疆”等，在具体策划的同一主题中可涉及不同方面的内容，例如“魅力苗疆”主题的文旅直播，其中可包括苗疆自然环境风光、苗族服饰文化、饮食文化、建筑文化、历史变迁等多方面的细分内容，可视具体的直播主题选择细分内容。

（二）设计直播脚本，创意直播内容

在一场直播中脚本设计也是内容创作的一部分，直播脚本是对直播流程和内容的规划设想，是策划一场直播必不可少的一环和直播顺利开展的保障。脚本的设计为内容本身服务，可以有效应对直播过程中的突发情况，更好的把握直播的主动权，规范直播间秩序。

首先，结合直播主题目标合理规划直播内容。在参考直播目标的基础上预计直播时长，进行景点的直播时长分配和讲解设计。若没有具体的时长规划，每个直播景点的直播时长分布不均会给观众留下走马观花的印象。若是相同类型景点重复太多，也会造成观众的视觉疲劳而导致对直播的关注度降低甚至退出直播间。因此在有限的时间内合理安排沿路景点和讲解时长尤其重要。

其次，确定直播基调和节奏。直播间的风格基调往往是吸引粉丝的重要因素。在直播脚本中明确直播基调的快慢，对于受关注度较高的旅游地，可重在场景的传播，对于关注度较低的部分可以借助随机采访，利用主播的亲和力拉近现场与屏幕前观众的心理距离，提升观众的参与感和临场体验感。在直播中适当增加时事热点，如网络热词、热门话题等也可适当添加从而增加直播创意内容。直播的旅游点中，旅游地性质也是影响风格基调的原因。例如红色纪念圣地应采用肃穆激昂的讲解基调，对于民俗风情类的旅游地则更适合欢快的基调。

另外，设计直播分工及预案。一场直播中所涉及的人员、道具、设备等都需要在脚本中进行具体编排。文化旅游直播多在户外进行，不确定的干扰因素较多，合理明确的分工是顺利进行直播的前提，人员各司其职的同时也有总体统筹。户外影响因素较多，会受到临时政策、人流量、天气等外界因素影响，对于直播过程中可能出现的问题都需要设想预案，以便在随机状况出现时有相应预案进行恢复补救。

（三）洞察受众习惯，选择呈现方式

文旅直播的内容创作不仅考虑“说什么”的问题，还要清楚“对谁播”和“怎么播”的问题。对应了文化旅游直播的受众和直播内容创作的表现方式。优质的内容创作一定是得到受众认可，能够引发受众共鸣的。在进行内容创作时进行充分的市场调研，将受众需求与内容创作相结合，根据直播目标和目标受众人群选择直播风格和呈现方式，根据直播平台的各自特点选择与观众的互动方式。

参照游客旅行出行习惯，为缓解到达陌生环境的不安感，出游之前会准备完整详细的出行攻略，在互联网平台提前了解景点信息和他人对该景点的评价。购买门票时年轻群体更青睐于网上团购和限时秒杀等特价门票。在直播间购买旅游产品时一部分消费者更注重其实用性，一部分则注重其承载的IP价值。

根据受众习惯和需求对直播内容进行调整。直播开始之前用短视频平台发布直播预告和主题预热信息，提前吸引流量和

粉丝关注。在直播开始后主播进行自我介绍、介绍主题活动和引导关注等开场活动。后根据流程开始直播游览旅游地，人文景观应当在直播中给予较多出镜机会，可作为直播的大背景，增加受众凝视频率加深其印象。对于历史文化采用一种探索求知的基调更容易提升受众注意力。而民俗风情类的直播内容最大的优势即感染力，观众隔着屏幕也忍不住想参与进来，主播在此类主题直播中采用亲身参与感受的方式，以游客视角进行讲解，能有效提升受众的带入感和沉浸式体验。节庆活动的关注度较高，可通过视觉表现多于听觉实现，大场景表现活动的热闹气氛，主播的讲解可适当转化为对参与活动的游客的采访。在观看人数上升时可通过红包抽奖等活动进行互动，后期延伸至销售带货则可进行限时秒杀，门票打折等互动，通过流量互动培育粉丝。在临近直播结束预告下一次直播时间和主题。

四、结语

在旅游需求不减和防疫工作严格要求下，文化旅游直播成为助力旅游业经济恢复发展的有效方式。在直播内容创作上进行打磨，加上有效的直播运营管理，文化旅游直播将进一步推动文旅产业的发展和变革，带来可观的经济效益和社会效益。文旅短视频直播的内容创作也会随市场需求的变化而丰富多样，随技术的提升而不断优化。

[本文是2021年国家级大学生创新创业训练计划项目《文化旅游直播“网红”品牌建设于运营——以徐州市为例》（项目号：202110320003Z）的研究成果]

参考文献：

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