乡村振兴下三农短视频和直播电商人才的培养分析

乡村振兴下三农短视频和直播电商人才的培养分析

 楼彩霞

浙江传媒学院

摘要：短视频和直播电商打通零售业人货场三要素，将农业、农村和农民真正打通，是三农问题是有效的解决方案之一。考察快手、抖音等平台三农标签博主账号发现，三农短视频人才两极分化。头部网红创作能力强流量大，大部分博主流量小，变现弱。而作为人才培养的阵地，高校通过自身的在直播电商中通过联合政府、企业和乡村大有用武之地。

十九大报告指出，农业农村农民问题是关系国际民生的根本性问题，必须始终把解决好“三农”问题作为全党工作的重中之重，实施乡村振兴战略。互联网+农业成为破解农产品上行、工业品下行的的最主要方案。在农村电商阵营中直播电商将短视频和电商结合，直播电商将最鲜活的农村生活展现给消费者，通过短视频、图文等视听的方式对商品进行推介，以社交聚集粉丝，以信任为纽带实现商品的价值。直播电商具有强大的整合能力，依托于微信等社交工具，连接线上线下，将内容、农户、产地、产品和电商平台紧密有机地联系在一起，是三农问题是有效的解决方案之一。

一、农村直播人才发展的现状及问题

2021年6月抖音发布首份三农数据报告显示，过去一年抖音农村视频总或咱两达到129亿，农村视频创作者收入同比增长15倍。抖音三农创作者54%。主要的人群为农民、大学生、退役军人、返乡创业的人占最多。从抖音、快手等短视频平台看三农短视频和直播账号看，农产品直播电商的主播主要有四类。一公众人物助农带货。当前公众人物带货中最成功的是东方甄选，俞敏洪和他的团队首选带货农产品。公众人物拥有自身资源，能够借力媒体的影响力，形成巨大的流量。公众人物的带货大多是政府和企业的借力，是短期行为，如果是长期的电子商务经营需要整合政府、企业和农户，形成成熟的品牌和产业链。二公务员助农带货。市长、县长、局长，村长等在乡村振兴的政策下结合当地政府的信誉，为帮助当地农民和企业解决农产品积压，提升农产品的知名度、扩开销路等问题，拍摄短视频，开直播间。伊利的文旅局副局长贺蛟龙、安化黑茶副县长陈灿平、黄冈市副市长刘忠诚等都有很好传播效果和带货效果。但是公职人员涉足经营性活动有诸多的规定，不能持续经营。三农民亲身参与直播带货。农民为了销售自家农产品个人开设直播间销售自家农产品。因为是自家产品，能够得到消费者的信赖。短视频拍摄和直播需要专业化的生产团队，农民的文化水平和技术能力面临诸多挑战。尤其是对消费者数据解读，粉丝运营等是农民卖家的面临的难题。四网红达人带货。2017年李子柒的短视频，通过抖音快手传输到中国千千万万的网民。三农网红达人们通过短视频做菜，展示淳朴的农村生活，青山绿水的生态美，进而带动农产品的销售。网红背后有专业团队，在三农短视频中属于翘楚，成为乡村振兴不可或缺的重要力量。网红带货在传播效果因其突出的创意能力和制作能力能够拥有庞大的粉丝，但是因为没有稳定的产品，成熟的产业链，在电商变遇到诸多问题。

三、短视频直播电商人才特征与岗位

当前快手抖音平台看，三农直播电商人才鱼龙混杂，拥有头部流量的博主只是少数，大部分是处于腰部，内容创作能力遇到瓶颈，粉丝数量少，变现难。直播电商进入门槛低，从业者素质不高，尤其是三农创作者，本身文化水平低，创意能力弱。

（一）直播电商主要围绕传播逻辑和电子商务商业逻辑的互联网创新模式。目前在三农市场上直播电商人才出现两个分化：一类是熟悉新媒体传播，精于内容创意、生产和传播。一类是熟悉农产品，熟悉农村，熟悉农业的农民、公务员等。大平台竞争在于流量竞争，如何打通从消费到生产，从餐桌到土地，打通农业数字化场景。

（二）三农的垂直领域，是一个多元化的场景。青山绿水是金山银山。乡村不止是生产农产品，更是是生态休闲和文旅产品的消费场景。直播电商作为乡村营业的渠道，具备引流、聚集粉丝，建立信任的重要职责，对电商人才能力上需要一专多能。

三、短视频直播电商人才所需技能分析

短视频直播电商围绕商品信息输出，是一场以消费者为中心的直播场景的构建，是商品、主播和用户三者之间网络效应的综合作用。

一场直播主要负责内容产品直播电商规划师、负责营销的直播营销师，负责运营的直播电商运营师，负责设计岗的电商设计师和客服、物流及技术岗等。电商规划师主要由商务、选品、编剧、导演、制片等围绕直播策划、直播过程等工作，围绕直播内容的产出。直播团队围绕人货场的系统而运作。当下农村电商直播人才需求量大，农村短视频直播人才能力上复合型，综合性要求高，这与新农村直播人才基础薄弱不匹配。如何让80后90后新农人适应电商市场，借助电商直播的风口，带动农村共同富裕，助力乡村振兴，是一个急需解决的问题。

四、短视频直播电商人才培养分析

（一）大学生的自身优势

短视频和直播电商通过内容吸引消费者的注意力，聚集流量，通过社交与粉丝建立稳定的信任关系，让流量持久变现。高校大学生是最主流的消费人群，思维活跃、创新性强，用当代年轻人的叙述方式表达视频内容，开展直播无缝打通消费人群，具有天然的优势。大学生是当前中国社会文化层次最高的人群，短视频和直播电商属于内容营销，通过文化内涵打造农副产品，乡村文旅的故事性和趣味性，可以精准触达消费者，引爆买点，快速获得消费者的认同。

（二）高校直播电商教学与市场需求脱节

直播电商是一个新兴行业，高校教师拥有丰富的理论知识，但是大多没有参与直播的实战经验。在课程的实施过程中，教学资源单一，缺乏接地气的教材、教学案例以及教学实践。教师主要靠自己观摩，摸索，参与讲座、研讨会等获取各种经验和资料，教学过程非常辛苦，教学效果不明显。

（三）“主播中心制”的培养模式，倒打企业供应链

主播是一场直播电商的核心。但是一场直播是整体协作的过程，团队整体的素质和能力是直播良好传播效果和经营效果的关键，电商直播人才培养需要服务于电商直播产业链，形成良好的直播生态，对企业的品牌和长期经营产生作用。

（四）企业为追逐利益，短视效应明显

当前企业为了推动产品的销售，希望用“一招鲜”的方式解决直播中的问题。企业花大价钱与流量明星、流量博主合作，通过短期的助力销售产品。内容低俗，哗众取宠，蹭流量等方式吸引受众。这都是与直播电商的信任经济背道而驰。

五、基于协同的电商直播人才的培养

（一）以高校为核心，打造直播电商人才培养基地

高校是培养人才的基地，要培养学生必须要教师队伍的壮大。通过建立直播电商人才培养基地输出学生的同时更是输出教师队伍人才。高校以教师人才和学生人才培养为核心，联合政府、行业、企业等打造围绕乡村振兴直播电商人才培养基地。政府搭台联合企业和乡村，帮助对接高校和需求。高校是人才的聚集地，可以帮助政府、企业和乡村解决政策咨询、调研和规划等各类问题。

（二）对接相关课程，植入企业和乡村的需求

高校建立人才直播中心全面参与到乡村振兴的各个方面，围绕直播电商，以项目运营的形式对接乡村真实需求，让学生真刀真枪地开展电商直播活动。教师打通课程教学——项目实训——企业实战，学生通过项目不仅体会到市场的竞争环境，更是对直播的实战。在学校里学习的是理论，是一种模拟的体验，对接到项目后学生对制定农产品直播方案，撰写直播脚本，活动策划，人群分析，粉丝运营、平台的规则等等都有了全新的理解和体会。

（三）高校向广大乡村输出培育直播创业人才

乡村不仅有农产品，更是文旅营地、生态休闲的场景。高校打通政府相关部门，与各行业对接，推进直播电商人才培养，鼓励学生进行自媒体创业。高校以院系为单位通过直播电商人才培训基地向内外延伸，打通创新创业的通识课程、实训课程，对接成功的网红团队，激发学生的创新意识，培养创新创业的能力，让学生毕业后能走出去深入农村基层，开展自己的事。

高校在直播电商的人才培养中突出角色，突出作用，真正地实现产教融合，产学研合一。