市场营销策略分析

市场营销策略分析

孙长闯

    青岛工学院

【摘要】作者首先全面阐述分析了企业市场及营销管理策略方面的主要概念内容及现代中小企业经营的新的基本特点,并深入分析讨论了近年来我国发展中小企业市场营销领域存在突出的新问题。同时,从企业夹缝化、品结构差别化、销售策略制定等这五个大方面来对当前中小企业实施的企业市场及营销组合策略等提出一些自己独立的观点看法分析和指导建议,具有较一定重要的借鉴参考和价值。

【关键词】成长型中小企业成长;市场与营销管理;问题分析;策略

市场营销总体策略研究是指一个企业经营应当充分以深入了解其顾客市场真实购买力需要满足情况变化为一重要理论出发点,根据以往历史经验积累和所获得有关对市场顾客的真实市场需求量情况变化以及其市场购买力情况变化趋势的企业各种实际信息、商业界人员提出的一种普遍心理期望值,为其目的顾客群体通过提供自己最能满意的商品的经营理念和通过服务于客户群体而来的实现其自身及企业目标价值实现的整个运作过程。因此,在组织从事整个企业的日常有效营销策划的成功活动组织实施全过程中,要注意学会全面正确合理的研究分析各类潜在目标市场机会,选择适合企业目标市场,设计同其机会相适应于企业自身的企业各种日常营销的管理运作策略,制定出一系列的切实而可行又有效实施的各种日常企业营销的行动和计划,建立出科学合理、高效且可行实施的日常企业的营销策划工作组织,对从事整个日常营销和行动以及计划工作中的各类成功策划执行及活动成功实施活动进行科学有效组织控制。

一、我国的中小企业的市场营销管理存在很大的问题

(1)许多中小企业经营的传统市场的营销组织观念单一和市场营销手段方法陈旧落后

目前,大多数成长型中小企业销售仍然坚持奉行中国传统上的企业生产计划营销、产品营销管理和市场推销等的经营观念,组织运营绩效水平低下,营销企业大多只通过设定大量销售硬性指标要求和企业规章制度要求来进一步强化其营销的管理,没有培养专门系统地从事的市场调查能力和培养专业高素质的产品营销及咨询顾问人员,营销组织管理中的营销效率仍然不十分高;在企业营销手段方法设计上,以运用传统方式的随机式直销、推销和订单化营销手法为主,忽视现代网络互动营销、绿色营销、品牌营销、整合营销传播等多种创新营销组合方式,无具体计划、无特定目标针对性地生产销售单一产品,不仅大大浪费传统营销方式资源,而且同样无法有效取得更好的品牌营销宣传业绩。

(3)我国企业现代营销及组织结构管理方面的管理缺位,缺乏制定企业的营销战略

大多数高成长型的中小企业进行的一些战略市场及拓展等营销策略工作也都是仅仅地采取的一些以短期战略市场形势变化等为其根本经营导向目标进行的一种短期的随机化的市场应变型发展战略,缺乏战略规划。受当今国内外各种传统的现代商业营销思维及市场营销管理等先进观念及其根深蒂固方式的严重影响,中小企业在进行商业营销与战略发展管理过程上始终缺乏能够重视的内管理和重视外部经营管理与协调,没有做到能够做到将公司整个的内外部企业及营销思想和营销管理等思想理念有机且和谐合理地统一协调并结合并发展完善起来,只能够重视及追求短期较短期的商业营销管理业绩成果,注重于短期内行事的简便及快捷,没有进行实施商业营销战略前期的调研及分析准备及目标拟定相应有效企业的整体营销及实施市场营销战略,大多只能够通过企业最基本简单和有效可行的企业内部组织营销服务机构及组织、有限而专业的专业管理或营销管理技术人员、有限资金的直接投资项目及仅仅能够通过对企业产品的包装策划及标志设计制作等简单方法来确定了整体营销和利润目标范围和企业产品市场定价的标准,利用现代广告传媒,以企业商品代销加盟和产品网上的直销及加盟服务等的各种销售形式来所进行企业的各种常规渠道销售。

二、中小企业的市场营销策略

(1)先要确定"先胜而后求战"的营销思想

中小企业夹缝生存中经营中的市场战略与营销和竞争策略。一方面,中小企业集团的发展规模小,竞争及资金实力均偏弱,不能充分做到公司与其它一些国有大商贸流通服务企业间的面对面联系"碰撞"工作;同时另一方面,它的本身工作又很显得机动性与机动灵活,适应性能极之强,适宜本公司所采取的是拾遗和补缺,夹缝发展的企业经营战略。寻找在市场细分上长期被中国大企业普遍忽视的或并没有真正提供到足够优质有效的服务但又确实具有市场开发的价值的市场空白。由于单一补缺市场提供的客户容量极其有限,同时又可能会经常遇到一些其他的企业来攻击,因而中小企业经营困难风险太大。中小企业也必须在实践中接连不断地尝试创造或者开发出新产品的多元补缺产品市场,依靠上述多种市场补缺市场减少了经营失败风险,增加其盈利发展能力和短期生存机会。

对于中小企业产品需要采用一些差别化产品的低市场价格的营销及竞争价格策略。中小企业资金规模十分有限,无法实现在其短期市场内就像国内一般的大集团企业的生产工厂那样的在市场短期内能够进行一次连续或大批量地规模化地生产,并还需要企业通过采取危机公关、广告和宣传促销等低价的促销措施等宣传手段或通过采用一些低价格战术营销手段等市场营销措施手段来争取提前的占领中小企业市场。中小企业市场定位的重要生产要素特点是在于其比较灵活易于地适应中小企业大规模或小批量多品种原材料要求的规模化批量生产可以借助传统上的中小批发商社和大型零售商,或仅通过其与国外大的企业进行的产品分包,借助国际大企业之间的销售通路网络等来间接销售推广其的产品,这种可以充分利用其他外部经济力量介入来帮助进行间接销售活动的一种方式,有利于使中小企业尽快提高市场销售量,降低市场销售运营成本,并有助于实现产品销售方式渠道选择的多样化。

采用联合的销售及市场合作营销等策略。激烈复杂的产品市场与竞争已使世界越来越多大大小小的中外企业间由原来纯粹的彼此敌对开始走向相互合作,通过实行联合进行销售从而达到双方共赢局面的理想目的。其实,中小企业内部之间竞争也一样可以考虑采用联合这种促销方法。采用联合销售方法使许多中小企业销售的市场资源及时得到充分合理地配置,有利于小企业突破企业自身发展能力上的各种限制,以获得较少比例的投入资金投入和相对较为短的经营时间从而形成一个较大区域的联合销售经营能力,缩短企业了内部产品市场流通经营时间,提高中小企业了整体销售运营效率。

"寄生"市场营销策略。中小企业有时还可通过直接地依附服务于一些大中企业,借势实现独立生存。目前较为流行采用的大企业产品OEM和代工制造(业务外包生产)这种经营发展方式目前已主要是用来实现由大生产品牌企业直接转移与国际其他大型中小企业厂商之间进行业务的合作而发展形成的另外两种最主要经济运作的方式,即是由国内小企业厂商自行或接纳进行了向其他大生产企业厂商直接的转移后生产发展出适合自己特点的大企业部分产品生产线,在其由各大企业直接进行生产的厂商统一进行技术跟踪指导及生产经营与其产品质量进行跟踪及监督与控制下,其企业成品包装即企业以各大知名品牌企业以自有品牌的自有品牌的包装销售方式来进入市场。而这些大数据企业最终也或可逐步将核心智能产品和市场资源全部集中投资于建立自身新的市场核心的竞争规模优势领域上,并同时获得了范围经济增长与规模经济。同时小企业往往也要求能做到集中一部分力量只生产出某两项的零部件,走少专精优胜的专业化道路。