钢铁企业品牌建设优化策略浅析

钢铁企业品牌建设优化策略浅析

夏小洁

昆明钢铁控股有限公司，云南昆明 650000

摘要：企业品牌是通过一系列市场、社会活动而在受众心目中形成的企业、产品、服务等的形象，是企业通过长期积累和推广维护建立起来的重要无形资产。随着国内钢铁行业发展日趋成熟，钢铁产品逐步呈现高度同质化的特点，强化企业品牌建设是实施企业差异化战略、强化企业竞争优势的重要措施。本文基于品牌定位、识别、传播、价值理论，针对在新形势下钢铁企业开展品牌传播、品牌维护等过程中存在的难点及问题，从明确品牌定位、强化品牌形象、构建传播矩阵、维护品牌价值四个方面提出优化策略建议，以期对钢铁企业品牌管理工作提供参考和借鉴。

关键词：钢铁企业；品牌传播；品牌维护；优化策略

ABSTRACT:Enterprise brand is the image of enterprises, products and services formed through a series of market and social activities. It is an important intangible asset established by enterprises through long-term accumulation, promotion and maintenance. Through the process of maturation of domestic steel industry, steel products gradually show the characteristics of high homogeneity. Strengthening enterprise brand construction is an important measure to implement enterprise differentiation strategy and strengthen enterprise competitive advantage. Combined with the difficulties and problems exposed in the process of brand communication and brand maintenance in iron and steel enterprises under the new situation, this paper puts forward optimization strategy suggestions from the aspects of strengthening brand awareness, maintaining brand reputation, building brand influence, enhancing brand value, and strengthening brand culture construction, in order to provide reference for the brand management of iron and steel enterprises.

Key words:Iron and steel enterprises; Brand communication; Brand maintenance; Optimization strategy

“十四五”规划纲要首次提出“开展中国品牌创建行动”，为国有企业强化品牌强国机遇、提升品牌管理水平、增值品牌资产价值指明了方向和路线图。现阶段，钢铁工业发展进入到已由增量发展到存量发展竞争，碳中和倒逼经济、技术变革，企业间战略和策略联盟明显增多，行业集中度逐步攀升的新阶段，依靠传统产品建立起来的独特领先差异化优势减弱。品牌价值作为创造经济效益和社会效益的重要衡量指标，将有效驱动企业提高产品附加值和增强企业竞争实力[1]，拥有强势品牌意味着企业将获得持续的市场认可和拥有更加广阔的发展空间。

1、 加强钢铁企业品牌建设的重要意义

1.1 加强品牌建设是落实品牌强国战略的必然要求

2014年5月10日，习近平总书记在河南考察中铁工程装备集团时提出“推动中国制造向中国创造转变、中国速度向中国质量转变、中国产品向中国品牌转变”的重要战略，深刻阐明了创造、质量和品牌建设的重要性，为深化供给侧结构性改革、推动我国产业结构转型升级，为广大企业扎实推进自主创新和品牌建设提供了科学指引。作为“国之重器”的钢铁企业，加强品牌建设必将强化企业为践行钢铁强国的使命担当，也为助推品牌强国战略的深入落地作出积极贡献，助力国家从质量经济阶段加速迈入品牌经济时代。

1.2 加强品牌建设是提升市场竞争力的重要路径

根据“二八定律”，20%的卓越品牌占据80%的市场份额，抢占品牌建设制高点成为了企业抢占市场的必胜法制。企业生产经营发展的背后往往是一批品牌的强势崛起，品牌建设不仅反映了企业的经济实力和市场信誉度，更重要的是能体现企业自主创新能力、市场竞争力和持续生命力，然而现如今钢铁传统企业普遍存在大而不强的现象，参与国际竞争、创一流品牌的底气还稍显不足，如何提品质、创品牌成为了钢铁企业当下不得不思考的重要课题，只有构建更加完善的企业管理机制、创新更加领先的科技发展水平、创造更多更高品质的产品和服务，才能锻造具备全球化经营能力和竞争实力的品牌力。

1.3 加强品牌建设是打造企业文化的具体措施

企业品牌作为企业重要的无形资源和丰富内涵，与企业管理、产品质量、技术创新等共同构成了企业核心竞争力。企业品牌是企业价值观、企业精神、愿景使命等企业文化的有效载体，对外可以推动文化软实力的传播，有助于塑造企业战略、企业文化、创新能力、社会责任等优质外部形象；对内可以提升内部员工的凝聚力，企业品牌里蕴含着企业的价值观、行事准则，而且品牌的形象更加将企业的价值观以外在形式表现出来，增强了员工对于企业的忠诚感、认同感，更加自豪于在企业的工作，提升工作效率，为企业创造出更大的价值。

2、 相关定义及理论

2.1 企业品牌的定义

现代营销大师Philip Kotler将品牌定义为“一种名称、术语、标记、符号或图案，或是它们的相互结合，用以识别企业提供给某个或某群消费者的产品或服务，并使之与竞争对手的产品或服务相区别”[2]。随着理论的延伸，品牌的定义从产品逐步转移到企业上，后期学者将企业品牌定义为企业所提供的商品及服务的综合标识，是通过一系列市场、社会活动而在受众心目中形成的企业、产品、服务等的形象，能有效传达企业经营理念、企业文化、企业价值观念及对消费者态度[3]。只有建立了区别于同行业竞争对手的独特品牌和企业文化，才能持续提升产品品牌附加值和增强核心竞争优势。形成和沉淀深刻的企业品牌内涵是一个长期过程，需要产品质量、企业内部管理、技术提升、市场推广等各环节共同发力。

2.2 企业品牌建设的定义

企业品牌建设是企业形成品牌、传播品牌、维护品牌等系统化的管理工作，重点在围绕企业品牌形象和核心价值，发挥传播优势，树立良好的企业形象，提高市场及社会对企业品牌价值的认同感，为企业创造深层次的社会效益和经济效益。从20世纪中期以来，国内外学者提出了一系列企业品牌建设理论，为企业品牌管理坚定了坚实的理论基础。

2.2.1 品牌定位理论

美国营销专家Al Ries与Jack Trout于20世纪70年代提出了品牌定位理论，他们认为满足消费者不同是心理需求是品牌建设的基础，要将品牌形象“定位”在潜在客户心中，提高产品和服务不可替代性，从而在产生消费需求的同时产生自然而然的联想[4]。该理论将品牌建设工作从营销战术层面提升到企业战略层面。

2.2.2 品牌识别理论

翁向东（2008）认为，品牌识别是通过对企业、产品、员工、符号等如何体现核心价值进行界定，从而形成有别于竞争对手的品牌联想，他强调了品牌在时间因素影响下具有持续性和稳定性，是关于品牌的外在于内在的系统认识[4]。Kapferer（1992）最先提出了品牌识别模型，他认为品牌识别是一个包括体格、个性、文化、关系、客户映射、自我形象等六方面整合的结构化整体，要想成为一个强大的品牌并长期延续知名度，必须维护良好的形象识别，构建兼顾实质和外在的品牌感知系统。Kapferer六棱镜模型如图1所示[6]：

图1  Kapferer六棱镜模型

资料来源：胡君，左振华：《品牌管理》，西安：西安电子大学出版社, 2018年

2.2.3 品牌传播理论

美国传播学者Berelson认为，品牌传播是运用图画、数字、图标等符号来传递信息、感情、思想，强调传播是有意图地产生影响[5]。当代理论认为，品牌传播是指以品牌核心价值为原则，在品牌识别框架下，通过公关、销售、人际关系等方式将品牌推广出去，从而达到强化品牌形象的目的。有效的品牌传播必须满足目标受众明确、传播主题明确、传播内容明确、传播渠道明确等必要条件。余明阳（2005）等学者提出了品牌传播模型，认为企业首先要将自己的品牌进行编码，借助宣传及销售将信息传递给受众，消费者产生初始的品牌体验，通过品牌使用及企业接触后，将品牌偏好和行为反应反馈至企业，激励企业作出品牌传播策略调整。品牌传播模型如图2所示[6]：

图2  品牌传播模型

资料来源：余明阳，朱纪达，肖俊崧：《品牌传播学》，上海：上海交通大学出版社，2005年

2.2.4 品牌价值理论

目前，学术界对品牌价值的主流看法分为企业价值和顾客价值，资产价值强调品牌作为无形资产带来的收益，顾客价值强调品牌为顾客带来的功能价值和情感价值[4]。

由此可见，企业品牌建设是根据市场需求定位品牌形象的基础上，通过做优质量、做强营销、做好文化等方式，以符号、标识、图像、文字等具体形象对企业信息、形象等进行传播，引发市场的相关联想和忠诚度，从而增加品牌价值的过程。

3 、钢铁企业品牌建设存在的问题

3.1 对品牌的认知和定位不够

传统钢铁企业人员普遍存在对品牌概念认知相对片面，对品牌塑造和传播工作的重要性不够重视的情况，将“品牌”简单地理解为“广告”，将“品牌传播”单纯认知为“卖产品”“做促销”，未将品牌视为企业重要的无形资产，忽略了品牌建设对企业形象树立、企业价值提升及凝聚精神文化方面的重要作用。一些企业负责人不重视品牌传播，认为品牌塑造和传播过程，是一个持续投资和增加管理成本的过程，投资回报成效微弱，必要性不强；一些企业中层认为，品牌建设工作相对宏观，最好的体现方式应该为广告传播，最大的成效应该为增加销售量和提升客户忠诚度；一些基层人员认为，品牌管理工作主要为公司层面的统一策划，与自身关系不大，由此可见，企业品牌概念及理论范畴还没有为大众所认知，对品牌体系构建、增强品牌认同感等工作造成了一定困难。

3.2 品牌管理体系尚不健全

管理机构方面，品牌管理工作多由产品研发、销售、市场等机构分别开展，职能相对分散，缺乏牵头机构，体系化管理的联动作用为有效发挥；管理制度方面，尚未建立相关规范完善的管理制度，对品牌的统筹管理、延伸、授权、变更等工作较难执行到位；规范管理方面，品牌工作仅局限于公司层面开展，基层子公司缺乏规范的指导，品牌模式不统一，未形成上下联动、全面覆盖的整体管理体系，对外展现形象不清晰。

3.3 品牌传播效应不持久

传统钢铁企业作为曾经国民经济的中流砥柱，经历多年的发展、积淀，品牌价值积累了丰厚的基础，在所属地域享有较高的品牌知名度和美誉度，长期以来处于买方市场大环境中，一定程度存在“酒香不怕巷深”的观念，缺乏积极的市场竞争意识、危机意识和品牌长期推广的动力，面对复杂多变的行业竞争环境，缺少主动出击和积极应变的能力。

3.4 品牌建设支撑不足

品牌外部传播和推广工作从人力、物力、财力等方面都存在支撑不够的情况。品牌建设经费投入额不足，传播内容还局限在推广产品和拓展市场方面，传播渠道集中在路桥广告、报刊杂志等传统方式，新媒体渠道未有效运用，高铁站、机场、会展中心等人员集中的关键区域的传播渠道不畅通，围绕当期企业形象塑造、文化影响、扩宽市场等方面缺少整体性策划和深入思考，导致品牌传播效应的延续性不好，外界对企业品牌的整体印象不深刻；品牌管理人才队伍尚不健全，相关人员缺少传播学、公共关系学、市场营销学等专业知识的系统学习，实际操作经验不足，增加了品牌管理难度。

4、加强钢铁企业品牌建设的策略建议

4.1明确钢铁企业品牌定位

钢铁企业应将品牌定位作为最品牌战略制定的前提，渗透到公司运营管理的各个层面，建立以市场为导向，健全品牌战略、品牌识别、品牌传播、风险防控等品牌管理制度，优化以客户为中心、培育差异化竞争优势的品牌战略导向机制和流程。从内部因素看，要结合企业总体发展战略、品牌核心价值、钢材资源禀赋、企业文化传承等因素开展品牌定位，分析产品及服务最具有竞争力的要素，将品牌定位和流程渗透到设计、研发、采购、生产、营销、售后服务等企业生产经营的各个环节；从外部因素看，要通过PEST分析及五力模型分析对所处的发展环境进行客观评价，从供应商水平、消费者需求、业内竞争、政策、社会环境等因素分析所处领域的优劣势及机会风险，明确品牌是否具备面对复杂多变的行业竞争环境和参与激烈市场竞争的能力，形成协同效应制定或完善适合本企业的、具有独创性和吸引力的品牌定位战略，并与企业发展战略同步实施、系统推进，围绕品牌战略，优化资源配置，从产品性能、营销渠道、文化渗透等方面加强品牌核心价值推广。品牌定位流程如图4所示。

图4 钢铁企业品牌定位流程

4.2 构建钢铁企业品牌识别体系

4.2.1 完善钢铁企业文化体系

以企业文化核心理念宣贯为主基调，抓牢抓实各发展阶段的企业文化建设，深度挖掘钢铁企业历史文化传统，提炼各个发展阶段的愿景使命、核心价值观，积极引导舆论，凝聚改革发展共识。通过深度挖掘企业文化故事，讲好产业工人故事，弘扬高质量发展正能量。完善钢铁企业文化管理办法、品牌管理办法，从品牌管理模式、品牌授权及使用、品牌传播及品牌维护等方面明确品牌文化建设要求，构建以文化管理为核心，以产品品牌、服务品牌、员工品牌、符号识别为支撑的品牌体系，打造立体、丰满、内涵的企业品牌形象。

4.2.2 打造产品品牌

质量是企业参与市场竞争的生命线，是企业发展的擎天柱，保证品牌形象就需要在维护质量品牌的基础上开展品牌传播工作，坚持标准管理，不断完善质量管控体系，产品成分、性能、外形尺寸、表面质量等各项实物质量指标应优于标准。钢铁企业要不断创新突破，在提高工艺装备、技术水平的同时，不断丰富产品系列，持续、高度重视质量品牌建设，确保产品实物质量与服务质量得到用户的高度评价与认可，不断夯实质量品牌发展基础。

4.2.3 打造服务品牌

结合新时代经济发展特点，坚持“以客户为中心，为客户创造价值”的销售服务理念，切实转理念、善创新、强管理、优服务；加强客户沟通，全面优化交易流程，解读价格新模式，千方百计提升客户服务效率和质量，针对客户对营销体系优化的需求，对区域内存量客户进行分类、优化，并通过共享客户引入及协同，提高区域内渠道的质量及数量；加强与各区域钢企的沟通及协同，为稳定市场成交价形成强有力的支撑，实现销售区域拓展和客户渠道盈溢，坚定客户信心，提高客户忠诚度及配合度。

4.2.4 打造员工品牌

统一规范员工行为准则，树立员工“品牌名片”意识。将品牌文化转变为广大员工的情感认同和行为习惯，体现为共同的意志，随着企业改革发展的不断深入，加快培育企业价值观，擘画新时期企业愿景，扛起钢铁兴国的企业使命，践行继承与创新的企业精神，在传承中丰富、在丰富中创新、在创新中发扬品牌文化。

4.2.5 打造品牌识别系统

根据品牌定位、品牌口号，结合新型传播载体的发展，打造品牌的视觉识别系统，将企业文化、抽象的品牌具象化、视觉化、符号化。完善视觉识别的基础部分和应用部分规范，明确品牌标志与品牌口号的组合应用，在各类传播的场景应用规范。针对独立品牌，基于多个有一定差异的应用场景和需求，切实承担起视觉识别规范的统筹和维护责任。要结合时代审美变迁，优化、完善产品（服务）品牌的视觉识别规范，特别是要制订应用于产品包装、质保书等基于产品、销售和用户使用等渠道传播载体的品牌识别应用规范，对外塑造一致的企业企业品牌属性的对外形象。品牌识别体系如图5所示。

图5 钢铁企业品牌识别体系

4.3 构建品牌传播矩阵

在明确了品牌定位和确定了品牌识别的基础上，开展受众、渠道、内容针对性强的品牌传播。产品品牌方面，运用路桥传播平台、参与产品展销会、策划期刊画册等信息传播平台开展推广宣传、广告宣传，扩大路桥广告覆盖面，加大市场推介力度，大力推广产品运用于大型工程项目建设的品牌故事，宣传钢材产品广泛应用于水电站、大型桥梁、高速公路、城镇地铁、住宅等国家和地区重大、重点工程建设，支持国家级地区基础设施建设的鲜活案例。企业品牌方面，强化与主流媒体合作，讲好企业发展历史和改革创新的品牌故事，展示企业践行价值观、企业精神的具体做法，呈现企业在贯彻新发展理念方面取得的成就，推进企业文化、品牌宣传与新媒体融合，拓展对外品牌宣传广度、深度，提升企业形象和品牌影响力。

表4.1 钢铁企业品牌传播矩阵

4.4 严格管理维护品牌价值

一些钢铁企业作为老字号品牌，曾有一些不法厂商抓住农村、个体用户对建筑钢材质量、品牌识别能力不强的弱点，大量伪造、假冒钢铁品牌，危害消费者合法权益，扰乱钢材市场秩序。因此需要将品牌维护贯穿品牌管理全过程，在外部环境变化对品牌带来影响时，进行品牌维护和法律维护，保持公司品牌市场地位，维护企业品牌形象。一是严格品牌授权管理，符合条件单位需要使用公司品牌的，应提交书面请示，同时填写品牌备案材料，报品牌管理工作委员会审查，对公司的品牌形象及利益造成损害的，必须立即撤消使用授权，并追究其法律责任。二是严格要注重品牌市场定位，规范品牌经营行为，配合工商市场监督部门进行产品市场专项整治突击工作，积极配合执法部门的打假维权、质量抽查等行动，及时销毁伪劣产品，开展品牌授权钢材经销商的检查管理和评价，保护昆钢公司知识产权，维护品牌形象，降低企业经营风险，维护消费者合法权益。三是严格供应商管理，选择专业水平高、服务能力强、信誉良好的供应商进行合作，定期对供应商进行评价，及时了解产品的市场反馈信息，提高供应商的服务质量，评价不合格的予以淘汰，重新选择。

5、结束语

品牌是企业综合竞争力的有力体现，全球经济领域竞争已经愈发集中在品牌竞争上，在改革发展新形势下，品牌管理工作也面临新的机遇和挑战。传统钢铁企业应该摒弃“皇帝的女儿不愁嫁”的陈旧观念，以系统的方法，以企业品牌为中心，建立科学的品牌管理组织，规划品牌策略，实施以产品质量为保障的品牌形象塑造，最大限度地用品牌驱动未来业务的发展，成为企业长期发展的持久动力。

5.1 要将品牌定位作为最品牌战略制定的前提，渗透到公司运营管理的各个层面，结合企业总体发展战略、品牌核心价值、钢材资源禀赋、企业文化传承等因素开展品牌定位，为企业深入打造企业形象、凸显独特价值明确具体方向。

5.2 品牌识别是品牌核心价值有效落地的重要抓手，要构建以企业文化、产品品牌、服务品牌、员工品牌、识别系统为主要要素的品牌识别体系，为品牌在一定时期内传播和延伸的深度管理形成基础。

5.3 品牌传播是扩大品牌知名度的重要途径，企业应当根据受众特点和宣传需要选择恰当的传播媒介，尤其是钢铁企业这类大型实体，应当在继承传统媒体优势的基础上，充分发挥新兴媒体快捷迅速的特点，适应市场环境的变化。

5.4 品牌维护要贯穿品牌管理全过程，在保护品牌知识产权的基础上，及时规避品牌危机，最大限度的巩固企业稳定地位，延展品牌寿命。

参考文献

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作者简介：夏小洁（1987-），女，汉族，昆明钢铁控股有限公司企业文化部业务专管，经济师，硕士，研究方向为品牌管理.