网红景点打卡新模式营销中的问题及对策研究

网红景点打卡新模式营销中的问题及对策研究

徐梦菲,李玉娟,陈琦,马丽

山东英才学院，山东 济南，250104

摘要：随着现代社会的快速发展，旅游成为当下热门的休闲方式之一。网红地打卡成为人们旅游的焦点。这种为了打卡而打卡的旅游方式脱离了旅游放松的本质。本文通过对我国旅游业发展现状及存在的问题分析，提出更为合理的，满足消费者真正需求的，实现本地资源合理利用的旅游营销模式。本文以网络营销理论和关系营销理论为支撑，运用文献分析法对国内外网红营销的发展、特征、影响等方面内容进行了整理。运用问卷调查法，基于研究结果提出了网红营销模式的对策和建议，一方面，为网红景点打卡新模式营销提供一定的参考价值，另一方面，以期为旅游景区网红营销的开展、模式的选择提供一定的借鉴。

关键词：市场营销；旅游业；消费者需求；网红经济

一、我国旅游业发展及当代人心理现状分析

近年来，大众化的群体旅游从和平稳定的国际环境中脱颖而出，迅速形成规模，保持快速发展的态势。旅游产业逐步发展成为一种强有力的经济发展形式，而且跃升为与石油工业、汽车工业比肩的国际贸易三大支柱之一。旅游业已经发展成为最重要的产业，占全球国内生产总值的份额已超过10%，旅游者的穿梭造就了5%-6%的全球国际贸易量。“旅游促进发展”已成为世界大多数国家的共识。

10多年来，我国国际、国内旅游一直以位居世界前列和适度超前于国民经济的速度保持快速发展的良好势头。从本质上讲，旅游市场是一个系统的整体市场，是一种重要的社会经济活动，它反映了消费者对种类繁多的旅游产品的需求。它在投资、就业和收支平衡方面有着巨大的贡献，对旅游目的地社会有着广泛而深远的影响。从游客旅游动机来看，旅游可以是观光旅游，也可以是度假旅游、会议旅游、商业旅游，它直接与交通、通讯、餐饮、娱乐、商业、文化等各行业密切相关。根据国家旅游局数据中心和蚂蚁窝旅行网自由行大数据联合实验室发表的《中国旅游业经济蓝皮书NO.10》显示，我国的旅游经济迈入繁荣增长、理性发展新通道。我国旅游经济继续保持高于GDP增速的较快增长。

现代社会的快节奏生活、竞争的加剧、工作的巨大压力，使人们渴望心理的舒缓，人们的心理健康也出现了越来越多的问题，心理健康问题受到更广泛的关注。根据2019到2022年中国国民心理健康报告显示，相比十年前，人们的心理健康水平普遍有明显下降。越来越多的人认识到心理健康的重要性。因为个体的差异化，不同特点的人群就需要进行相对应的心理健康疏导，数据显示，自我调节为群体需要的首选。而旅游模式的创新可以推动心理健康事业的发展，如心理旅游，目前心理旅游在国内还没有兴起。本次网红景点打卡营销新模式的研究就是将传统旅游方式与心理旅游相结合，在充分挖掘利用旅游资源的同时达到放松消费者身心的目的，实现双赢的局面。

二、网红景点打卡新模式营销新模式中出现的问题

（一）旅游规划与旅游营销脱节

旅游规划的总任务，是整体地改善旅游发展的结构有序性、功能协调性、发展和目的性之间的关系。旅游规划是为实现既定的旅游发展目标而预先谋划的行动部署，也是一个不断将人类价值付诸行动的实践过程。如果旅游规划与旅游营销脱节就会导致理论前行地同时没有具体的实践作为基础，没有实践作为基础必然导致营销的失败。具体展开失败原因包括旅游规划时没有做到合理配置资源、旅游产品体系规划建设不完善、相关部门的合作不密切等等。

（二）不明确旅游规划与旅游营销的关系

随着旅游业的持续发展、旅游地竞争的加剧，旅游规划的作用将更加突出。竞争的加剧必然要求加强市场研究，重视市场营销策略，才能开拓不同市场层面。旅游规划适用于开拓旅游发展的潜在地区和领域、吸引客源、获得经济增长，而市场营销则是为了寻找机遇、争取游客、实现经济利益。旅游经济的任何增长均依赖于有效的市场营销战略，而这又源于全方位的旅游规划和目标市场的确定。我国旅游规划经过20多年的快速发展，无论在规划理论和实践操作方面，旅游营销意识大为增强，并且已经在广泛的层面上指导者规划实践工作。但是很多地方仍然没有意识到旅游规划与旅游营销的关系，导致部分地区的旅游发展收到一定程度的限制，并未有效拉动旅游经济的增长。

（三）网红景点旅游规划中营销问题

网红景点旅游规划中疏于营销规划或采取传统的营销方式，营销力度不够、整体形象模糊和新媒体使用不足等问题。

在网红时代，旅游目的地营销的主客体和营销模式都发生了深刻的变化。旅游目的地营销的主体不再局限于政府制定并实施旅游营销策略，而是扩大到参与城市经济、生活的广大居民和企业。因此这对营销规划的灵活性、扩展性、宣传性都提出了新的要求。网红景点旅游规划的形式不能再仅仅局限于线上，如果仅仅采取线上营销的模式不仅会造成客流量的损失，还会旅游经济增长缓慢导致旅游业的落后。

（四）在具体的营销过程中出现的问题

在具体的营销过程中还存在缺少趣味性活动、高价值旅游产品稀少、互动性营销活动欠缺、个性化营销方式贫乏等问题。这四点集中围绕消费者即游客的具体需求出发，存在针对性。

还有许多网红景点存在虚假宣传的现象，用天花乱坠的语言获取利益，以欺骗的方式获得短暂的客流量。违背道德底线，不择手段，博取消费者的同情心，给消费者造成一定经济损失的同时也使得该景点的口碑直线下降。在网红流量的引导下，可能会出现不利于当地的行为，形成不好的社会风气，造成跟风。不良的发展势头不仅不利于满足消费者的旅游需求，还会给消费者以及当地旅游经济带来负面影响。

（五）旅游景区的管理模式问题

旅游景区的管理模式中，从景区的资质上来讲可分为国企、私人企业、混合制等，早期的成熟景区大都为国企或者有国有股份，市场化之后，股份制企业较多。绝大部分景区采用双重管理模式，即区域的行政管理和业务的垂直管理。旅游景区的服务模式。按照原国家旅游局的分级，以Ａ级划分，通过打分对景区的服务设施进行评级并每年定期抽查暗访，确保硬件及一线服务的标准化。

在网红流量的带动下，客流量过大就会造成少部分缺乏素质教育的人群破坏当地景区，甚至会给当地居民的正常生活造成一定的影响，进而给旅游景区的管理和服务造成不小的压力。总结来说，网红旅游景区的管理模式和服务模式为网红景点营销带来保证，如何完善网红景区的管理模式和服务模式问题也不得不重视起来。

三、网红景点打卡新模式营销中出现问题的破解对策

（一）旅游规划与旅游营销脱节破解对策

旅游规划要做到在市场条件下合理配置旅游资源，忽视当地旅游资源条件，没有做好当地旅游资源的了解和整理，旅游市场竞争的风险就会大大增加。旅游资源及相关资源须在市场条件下实现合理的配置与利用，才能获得效益。

一是旅游规划须完整地、自觉地运用社会经济规划、物质性规划等多方面的科学知识和技术方法，通过资源评价、区位分析、市场调查、发展预测、项目策划、资源保护等一系列扎实的工作，科学合理地确定资源与市场的结合点。

二是旅游规划要做到提高旅游“产品”的质量，完善旅游产品体系规划建设。从经济学的角度看，旅游经历即产品，然而该产品的整体性与目前旅游规划技术之间存在着不小的距离。我国具有明显的旅游资源比较优势，但是我国的旅游“产品”质量却受到社会经济发展阶段的巨大制约。“经历”的完整性仍然是我国旅游“产品”的质量瓶颈。我国有必要确立旅游产品体系规划的技术体系，为旅游者提供明显优于或有别于客源地的满意经历。旅游产品体系规划宜包括项目创意与策划、游览观光体系规划、旅游线路体系规划、接待体系规划、形象与营销策划六项内容。

三是旅游规划与旅游营销要做到部门的协作，从规划设计旅游经历到实现这一过程有赖于相关生产资料、生产者和资金的协作、旅游规划要根据旅游发展的专门需要，通过规划手段，合理调动社会经济体系中已有的支持力量，或组建新的支持力量。其包括土地的利用调整、旅游交通与道路、公共服务设施安排、基础设施协调规划、劳动教育与科技安排、产业政策与管理机制调整六个模块。

（二）不明确旅游规划与旅游营销关系的破解对策

旅游规划与营销具有辩证统一的关系。两者在目的、市场基础、时空变动等方面具有一致性。才能开拓不同市场层面。旅游规划与营销具有辨证统一的关系。

   从目的一致性来看，旅游规划适用于开拓旅游发展的潜在地区和领域、吸引客源、获得经济增长，而市场营销则是为了寻找机遇、争取游客、实现经济利益。旅游经济的任何增长均依赖于有效的市场营销战略，而这又源于全方位的旅游规划和目标市场的确定。

从市场基础一致性来看，旅游规划和市场营销研究的市场基础具有一致性，不确定因素多。对未来旅游市场规律的探知是编制旅游规划的基础，也是旅游营销工作的重要依据。然而旅游市场极易受到外界因素的影响而具有敏感性和易变性，使规划的不可预计因素非常多，特别是旅游投资的市场风险常常难以料定，市场营销和媒体炒作情况对市场潜力的开发影响不小。

因而，旅游规划中必须充分考虑市场营销对旅游市场的影响，在下一步的营销工作再考虑面对的新市场环境。从时空变动的一致性来看，根据旅游业发展的需要，在对旅游地基础设施、人力资源认知的基础上，旅游发展规划应从近期措施入手，再拟订中长期发展战略（如一般分为5年、10年、20年三个时间段），给不断变化的市场以较大的弹性空间。

旅游市场营销则应针对每一时期的发展规划制定相应的策略，并分别赋予不同的内容：如短期营销战略注重现有设施的充分利用，同时为未来的发展构筑一个框架；中期营销战略注重发展基础设施，适当拓展潜在客源市场；长期营销策略则重在为适应新的市场条件而对现有吸引物的改进寻找途径，以吸引更广阔的客源市场。

（三）网红景点旅游规划营销问题的破解对策

创新思路是发展的方向，网红景点营销新模式的研究为旅游业的发展注入了新的活力。

一从营销客体来说，在新时代随着营销主体的扩大，也为营销客体带来更多好处。作为营销客体，作为旅游者积极参与旅游营销信息的传播过程，具有满足心理、模仿心理、认同心理、认知心理四个心理特征。因此在流量效应下，营销客体在某种程度上也可以作为营销主体，这就拓展了网红营销的途径，扩大了网红营销的社会影响力。

二从网红营销来说，网红营销主要有社交媒体营销、MCN营销两种类型，新的网红营销模式更加发挥了用户基数大、传播层级高、营销成本低、客户定位准四个优势。除此之外，网红营销模式不仅可以针对线上，更可以采取线上线下相结合的新模式。采取这种线上线下紧密结合的营销新模式，达到营销的最佳效果。借助这种新模式可以提高社会的关注度和曝光量以及提高旅游地知名度。线上可以推出一系列创意营销的创作主题，借助流量经济进行全网宣传，线下可以提高与旅客的交流互动频率，提高城市文化输出力度。

（四）在具体的营销过程中出现问题的破解对策

网红景点营销活动兴起的方式有许多。如张家界景区借助当下热门电影《阿凡达》提高知名度以及借助“双十一”这一热点，吸引了一波眼球和塑造了张家界的品牌形象，进一步扩大了其在网络上的社会影响力；“在一场说走就走的旅行”这一亮眼的宣传语，旅游地点丽江拔得头筹，借助“水墨求婚18式”的朋友圈截图的网络走红；被赵雷的成名曲带火了的成都，使许多游人留下成都的回忆；2019年7月3日为宣传敦煌文化，以敦煌文化为灵感设计的“吉祥福鹿”泳衣和“祥云飞天”沙滩袍在“敦煌淘宝”店铺上线让静态的文物“活”起来，一跃成为成功的敦煌旅游“周边”……

以上案例，无论企业品牌还是城市营销，在创意上，融合了旅游、IP、跨界等元素；在传播载体上，借助互联网、视频直播、新媒体等等新兴传播载体，创新营销形式和内容，吸引社会聚焦关注；在旅游产品上，结合当地特色旅游资源打造了新的流量爆点。这些营销成果不仅让大众对特色旅游品牌有了更深刻的认知，也带来了实实在在的促销售转化，拉动当地旅游经济的快速发展。

因此在具体的网红景点营销过程中要细化、具体化消费者的实际旅游需求。既要吸人眼球宣传到位扩大客流量，后期的旅游过程营销模式更不能让人失望。要利用当地的旅游资源、文化资源研究符合当地的旅游路线。

此外更要结合当代潮流，推出更具新意的活动，推出高附加值的旅游项目，研学游、养生游、体验游等等各具特色的旅游项目，让旅游营销模式更加丰富，让旅游消费者不虚此行达到最佳旅游体验。

（五）旅游景区的管理模式问题的破解对策

对于网红旅游景点的管理模式来说要完善管理机制及架构、完善网红景点的管理制度、强化制度的执行、由景区整体运营向精细化项目运营转变、让数据支撑景区运营管理，让网红景点的运营管理由粗放化进入专业化、规范化、精细化。  

对于网红旅游景点的管理模式来说要创新景区特色的服务语言体系、统一服务肢体语言、增强景区服务意识、传达服务理念、完善服务手册等等。只有更好的完善网红景区的管理模式和服务模式才能让网红景点的营销事半功倍。

四、结论

网红景点打卡营销新模式的研究，不仅是一个宏观的过程，要注意营销环节的各个部分，以及相关联的影响因素。更加是一个需要不断细化的过程。因此不仅要吸收以前营销模式的优点，更要为其注入新的活力。从大局出发，不断细化各个局部的问题，实现整体最优化。从本文具体来说就是妥善处理旅游规划与旅游营销脱节、不明确旅游规划与旅游营销的关系、网红景点旅游规划、具体的营销过程、旅游景区的管理模式这些问题，环环相扣层层细分，以达到促进网红景点经济的发展和推动旅游业创新的最终目的。

参考文献：

[1]易波. 网红营销在旅游目的地营销中的应用研究[D].信阳师范学院,2021.

[2]杨兰兰. 自媒体时代下妥乐景区“网红”营销模式研究[D].贵州师范大学,2020.

[3]孔贝儿. 网红营销者可信度的影响因素研究[D].厦门大学,2019.

[4]闫金亮. 中国森林公园旅游营销研究[D].北京林业大学,2010.

基金项目：本文系2021年山东英才学院大学生专项科研项目（21YCKYXS36）成果。