骨科医疗器械市场营销策略研究

骨科医疗器械市场营销策略研究

章琦

捷迈（上海）医疗国际贸易有限公司，上海 200001

摘要：我国经济的持续增长、居民生活水平不断进步以及人口老龄化水平不断加深，再加上新的医疗改革政策的施行，种种因素皆推动了我国骨科医疗器械行业的快速蓬勃发展。在市场的快速发展中，渐渐暴露出了核心产品单一、定价系统不完善、销售团队建设不够、促销效果不显著等问题，本文针对这些问题，提出了市场营销策略，有利于企业在日益激烈的市场竞争环境中，调整至最优配置，稳步打开市场，建立自己的核心竞争力，打造适合自身发展的竞争优势。

关键词：医疗改革；骨科医疗器械；市场营销策略；市场竞争 

研究背景

得益于我国经济的持续增长、居民生活水平不断进步以及人口老龄化水平不断加深等原因，我国大健康产业发展迅速[3]。目前,我国医疗器械市场迅速膨胀,已成为继美国和日本后世界第三大医疗器械市场,成为带动全球医疗器械市场发展的主要区域。近年来,每年的销售增速保持在17%以上,其中高端医疗器械平均每年保持20%左右的增长速度[1]。

在医疗器械行业的细分领域中，骨科医疗器械的增长尤为显著，这与我国从2009年开始推进的新的医疗体系改革有关。最近这些年，我国政府一直致力于打造完善的基层医疗服务体系，比如加大医疗保险的报销比例，扩大医疗保险的覆盖范围。国家对医疗保险的补贴增加，旨在让患者有更多的选择权，新医疗体系改革还规定了医院使用医疗器械的费用上限，这一政策的出台，对进口医疗器械有一定的抑制作用，因为进口器械由于生产和运输等，各种加价，从出厂到流通到医疗机构价钱一般会高出好几倍，如果价钱超出规定的限额，医疗机构就不得使用，转而寻求国产医疗器械，很好的增加了国产医疗器械在市场上的占比。

良好的市场环境和鼓励性的政府政策促进了骨科医疗器械行业的蓬勃发展，骨科医疗器械的竞争日益进入白热化的竞争阶段。随着医疗器械行业竞争的不断加剧，大型医疗器械企业间并购整合与资本运作日趋频繁，国内优秀的医疗器械生产企业愈来愈重视对行业市场的研究，特别是对企业发展环境和客户需求趋势变化的深入研究。

骨科医疗器械行业与竞争环境分析

同行业现有竞争者的竞争能力

在骨科医疗器械行业竞争中，各相关企业最终目标都是使自己的企业更有竞争优势，获得更多的市场份额，成就更多企业价值。近年来，政府招标采购准入限制和价格压缩导致行业内竞争加强；大量外来资本介入，诸多大型外企纷纷在国内设厂，增强了本土竞争力，同时，国内部分企业也通过上市拥有了资本优势，市场规模和占有率迅猛提升，国内市场竞争格局迅速发生变化。

新医疗体制改革以来，国家大力扶持国产优秀品牌，逐步实现骨科医疗器械进口产品的国产替代。所以未来中国的骨科医疗器械市场竞争将会是大企业同时拥有进口、国产，双线并走，依靠不同产品配伍和价格梯度来应对招标采购，增强产品竞争优势，在国家大政方针的统一指导下开展市场营销。

潜在竞争者进入的能力

骨科内植物医疗器械具有专业性强、技术壁垒高、研发投入大、注册审批周期长等特点，依靠高水平的经营经验和大量资金积累，国际医疗巨头及国内几家上市企业牢牢占据国内市场主要份额，潜在进入者进入并在短时间内做大会非常困难，所以，短期内潜在进入者的威胁相对较小。但骨科医疗器械产品属于高值耗材，利润空间相对较大，长期投资回报率还是相当可观的，一旦成功进入并占据一定的市场份额，企业利益还是很有诱惑性的，所以从长期来看，潜在进入者进入的风险还是很大的。

据不完全统计，截至2020年底，全国有骨科医疗器械产品的生产企业480余家，大多数是家族式管理，规模较小，没有完善的质控和管理体系，生产大多处于骨科医疗器械产品的初级阶段，技术含量较低。但是近年来国家“大健康产业”规划出台和供给侧改革的推进，各地方政府开始将经济重心转移到医疗产业，因其无污染、高人才和知识密集、高产值和高附加值等原因，各地兴起一系列医药产业园区项目，更加大了行业竞争。

从目前的市场竞争态势来看，威胁最大的潜在进入者是有在全球医疗领域多年经营经验的跨国企业或上市公司，经过多年经营和资本积累，可以通过并购手段快速进入此行业；或者骨科企业间的强强联手来增强市场竞争力；还有部分经营多年的大经销商，已经向产业链上游延伸至研发、生产，凭借现有的营销渠道和终端客户优势，创建独立品牌参与市场竞争。

以上几种方式进入的竞争者，通常资金较为充足，经营经验丰富，客户关系稳定，他们的进入将从产品服务、营销渠道、竞争价格等多个方面对现存企业构成极大的威胁，必定要从现有己被瓜分完毕的市场中重新分得一杯羹，还会与现有企业发生原材料及加工设备的竞争，最终结果是骨科医疗器械整体行业盈利空间的再次大幅压缩。

骨科医疗器械市场营销问题分析

1）核心产品较为单一

    国产骨科医疗器械迎来了蓬勃发展期，因而市场竞争十分激烈。各个公司都必须有自

己的主打产品才能在市场上立于不败之地。但是，由于骨科医疗器械产品具有技术壁垒高、研发投入大的特点，骨科医疗器械生产企业便难以以有限的研发资金发展全品类医疗器械产品。骨科植入物分为关节类、脊椎类、关节类和其他四大类。目前行业内的企业大都是专精于某一类，核心产品较为单一，只有少部分企业从事多品类产品经营。

2）定价系统不完善

国内骨科医疗器械生产企业普遍采用的是竞争导向和成本导向相结合的定价方法。竞争导向的定价方法是经过对竞争者的生产和服务的情况、价格的高低等多种因素的分析，将产品的生产成本和需求的状况作为参照，把对手的同款产品的售价当作参考进行价格制定的一种定价方法[2]。企业一般会将净值高，技术要求高的产品以这种方法定价，获得高额利润。成本导向的定价方法具有简单、普遍的特点，依据产品在生产时产生的成本而进行价格的制定[4]。企业一般会将成本低，技术要求相对较低的产品以这种方式定价，以求快速回收成本，创造利润。然而，尽管企业针对产品类别采用了不一样的定价办法，但是价格在确定之后基本没有改变，从上市到下市一款产品的价格变化幅度较小，造成了一定的隐患，主要表现在：1）竞争对手对产品进行仿照生产，在产品上市后，一定会将价格拉低，这样一来， 企业产品的竞争力就会直线下降；（2）全国统一售价，这就致使企业业务在部分贫困的地方和部分成交价低的地区很难开展起来。

3）销售团队建设不够

    国内骨科医疗器械生产企业成立之初，国内整体骨科水平较低，可独立开展人工关节置换手术的医院和医生很少，可供使用的骨科产品和器械紧缺，所以初时大多以直销的方式开展销售。随着公司规模的扩大，企业渐渐的引进一些渠道商进行分销，以期增大市场份额。因为医疗器械的特殊性，导致其销售周期比普通产品长，有的医疗器械销售周期甚至长达一年。再加上医院在招标采购时，会有各种各样的影响因素影响医院的决策，销售人员为了把产品卖出去，需要花费大量的精力和时间来配合医院。所以，一年的时间里，业务销售人员可以得到的订单的数量十分的有限，企业便逐渐以分销的方式代替直销

但是，企业在对渠道商授权时，条件通常比较宽松，随着企业逐渐将精力转到新产品研发上来，对渠道商缺乏管理，导致渠道商的分销水平参差不齐，甚至有的渠道商在拿到代理权之后并不去开拓新的市场，只是企业原有的市场上赚取差价，没有起到扩大市场份额的作用。此外，由于采用分销模式，企业和销售市场距离较远，对医疗机构和患者的需求不能及时反应，影响终端客户的满意度，不利于公司的长远发展。简言之，国内骨科医疗器械生产企业目前的渠道策略是直销为辅，分销为主。但是渠道商的实力参差不齐，有的渠道商并不能起到开拓市场的目的，不利于企业新业务的拓展。

4）促销效果不显著

     目前，国内医疗器械企业多是采用参加行业展会，赞助学术交流活动的形式进行促销，促销手段比较单一，促销效果在初期较为明显，后期陷入疲软。企业急需紧跟时代步伐，利用好信息时代微媒体、自媒体等快捷简便的宣传手段，加强自身品牌宣传和客户口碑服务。

骨科医疗器械市场营销策略

1）产品策略

企业应根据不同的产品采取不同的产品策略。针对原有的核心产品，企业可以采用新产品开发策略，通过研创新产品、改良旧产品，使产品在市场上得以更好地推广。原有的核心产品性能高，销路好，有广阔的市场基础，但这并不意味着没有市场突破空间。企业应积极组织公司的研发人员进行技术方面的突破，攻克产品的技术缺陷，为患者带来更好的治疗效果，从而占领更高的市场份额。针对关节类等市场差异化不大的产品，企业想要把这类产品做强做大，首先要在产品本身下功夫，对产品进行创新，与市场上的产品形成差异。因资金有限，企业可以采取模拟创新，在法律允许的范围内对产品进行合理改良。模仿创新并不是比着葫芦画瓢，或者断章取义，而是在保有原先数据的基础上完成更新，达到相似的产品性能。

此外，企业还应该意识到产品不可能永远都在市场一线位置摆放，总有被替代的那天。产品的生命也像人一样，有一定的周期可循。产品生命进入不同的阶段时，企业要采取不同的手段对产品进行科学管理，企业若想保持产品销售量的持续增长，不断获得利润，就要了解产品的运转周期，并在营销过程中加以运用，从而发挥产品在不同阶段的不同价值[5]。

2）价格策略

综合考虑成本因素、运营状况、市场细分与定位、目前产品定价，结构和营销渠道现状等前提下，建议企业采取以下不同的产品定价组合策略：对技术成熟的脊椎类核心产品采取撇脂定价法。撇脂定价方法。指产品销售初期会定价相对较高，当相似产品出现在市场中，产品的市场影响力不足时，便开始调整价格，压缩利润空间，以图在市场站稳脚跟。采取撇脂定价法的好处在于在新产品刚进入市场时定价高既可以获取丰厚利润又有利于巩固企业品牌形象，还可以筛选出实力强劲的渠道商；在新产品进入成熟期时逐步降价，此时竞争对手的产品也逐渐上市，降低价格能在一定程度上对竞争对手产生抑制作用。

对关节类产品采取渗透定价法，渗透定价方法指的是新产品第一次售卖时，把价格定得稍微低些，能够吸引广大消费者的眼光，获得顾客信任；产品占据一定的市场份额后，采用薄利多销的原则，能够给企业带来更多利润。渗透定价法有利于打开市场，另外一开始价格定的低，能够吸引更多中小型渠道商，这类渠道商一般拥有较多市县级的医院资源，依靠中小型渠道商先打开局部区域的小市场，在关节市场站稳脚跟后再进军北上广等医疗资源丰富的地区，薄利多销，稳步发展。

对创伤类产品采用满意定价法，目的是保障质量和售后服务。满意定价方法指的是保持产品的稳定价格，不高不低，既满足消费者的接受能力，又能长期与厂家保持合作，共同获利，这样能使企业有更长远的发展。创伤修复产品在我国国产化率较高，基本实现了进口替代，且由于其技术含量较脊柱和关节产品较低，产品易于模仿，同质化严重。企业对创伤产品采用满意定价法，在综合考虑供应商、渠道商和医疗机构等各方面利益的基础上进行定价，力图使各方都满意，以此为基础进行长期合作，夯实企业在创伤领域的基础，使企业在骨科器械领域走得更远。

3）渠道策略

营销渠道策略在营销规划中占据一定比例，是整个营销系统的重要组成部分。基于目前分销为主，直销为辅的销售方法，企业在制定渠道策略时，首先是着重对分销渠道进行规划和优化。一方面在渠道建设初期，企业应给渠道商划分相应管辖的销售片区，还应指派专门人员对渠道商定期进行产品知识培训，同时提供及时的支持服务，使渠道商具备更好的销售技巧。另一方面企业应渠道商实行奖惩制度，给渠道商规定最低的销售额度，对不断开发新客户、销量高和业绩增长幅度快的渠道商进行物质奖励，对于产品销量低或是销量明显减少以及不符合公司规定的销售额度的渠道商，对其进行奖金惩罚或是收回其代理权，以便使公司的资源达到最优的配置。

4）促销策略

企业可以采取多样化的促销手段，降低促销成本，提高促销效果。1）人员促销。通过营销人员反复与客户进行谈判，分析客户对某类产品的需求，有针对性地介绍公司产品的特点和功能，不断跟客户展开讨论，最终抓住有效的时机促成交易。2）公共关系促销。为了获得患者的信赖，树立企业形象，企业需要对参加的行业会议进行筛选，选择规模大、专业性强、成交率高的优质展会积极参加，通过此类活动让国内外更多的企业知道公司及其产品，并逐渐建立联系。3）广告促销。企业可以联系一些出版社或者杂志社，把产品信息放到公众视野中，让国际上资质优良的厂商了解到产品信息，增加他们的兴趣，以便建立长期联系。

结语

本文通过研究我国骨科医疗器械行业的市场竞争环境，分析我国骨科医疗器械市场营销方面的问题， 核心产品较为单一，主打产品种类不足，产品定价结构僵硬，不能灵活应对市场变化，渠道残次参差不齐，管理混乱，产品促销长期局限于行业内，促销手段单一。针对这些问题，本文提出了针对性的市场营销策略，涵盖产品、定价、渠道、促销这四大方面，为企业打造了一个全面的市场营销网络，有利于企业在日益激烈的市场竞争环境中，调整至最优配置，稳步打开市场，建立自己的核心竞争力，打造适合自身发展的竞争优势。

参考文献

[1]郭艳,杨保新,杨永环.我国医疗器械行业发展概况及发展趋势[J].中国医疗器械信息,2011,17(07):36-38.

[2]郭元. 企业营销价格策略之产品定价方法评析[J]. 全国商情(理论研究),2014(08):49.

[3]刘鑫凯. 医疗器械创业企业发展战略研究[D].首都经济贸易大学,2020.

[4]龙洧. 现行三种主流定价策略的弊端分析及应对方法[J]. 开封教育学院学报,2017,37(11):247-249.

[5] 吴玉牵. 产品生命周期理论指导下的营销渠道管理探析[J]. 全国流通经济,2017(07):3-4.