新冠肺炎疫情背景下肯德基的在华营销策略研究

新冠肺炎疫情背景下肯德基的在华营销策略研究

张亚岚

兰州财经大学国际经济与贸易学院

摘要：近年来中国经济高速发展，各类跨国公司纷纷选择来华投资，想要抢占中国市场份额。消费水平的上升带动了中国整个餐饮行业的发展，在众多来华投资的餐饮业跨国公司中，肯德基的表现尤其出众，尤其是在2019年末，2020年初爆发的新冠肺炎疫情让全球经济进入低迷状态之时，肯德基靠自己身的应对能力和策略坚挺了过来，其成功在中国有目共睹。本文主要对肯德基在华的营销策略包括新冠肺炎疫情期间的策略进行研究，以此得出启示帮我国跨国公司海外发展。

关键词：营销策略  本土化  肯德基  跨国公司

一、绪论

在经济全球化的大背景下，进入一个与本国文化、法律、风俗和消费习惯都大不一样的海外市场是需要做充分的市场调研和策略研究的。由于不同国家的文化差异所带来的人们消费观的差异这一因素变得越来越重要，这使得许多跨国公司不再一昧的寻求低廉劳动力，而开始重视目标市场的消费需求，将本土化营销策略作为他们的首要策略。研究一个跨国公司是否能在目标市场取得成功需着重研究其运用本土化营销策略的能力。我国拥有的制造业实力、廉价的劳动力优势、丰富的土地资源以及极其可观的人口消费能力让许多跨国公司纷纷想要来华投资，占领中国市场，抢占先入者优势。

本文选取在快餐饮业占领领先低位的肯德基进行分析主要有两个原因。首先，其在中国的经营十分成功，我们如今在大街小巷上随处可见的肯德基快餐店便是证明。其次，2019年末爆发的全球新冠肺炎疫情使众多来华投资的跨国企业纷纷倒闭，然而肯德基却仍然能够挺过难关，在中国的业绩十分显著，这说明其在中国的营销策略是很成功的。因此，本文将主要分析肯德基现有的营销策略以及新冠肺炎疫情影响下它的应对措施，找出其最具有价值的部分。

二、肯德基的在华营销策略

肯德基之所以能在华取得如此好的成绩，即使这中间历经了新冠时期，它也依靠自身的反应能力结合中国形势做了各种战略的调整以度过危机，归根结底，其成功主要得益于本土化的营销策略。其在华的营销策略主要分为产品策略、品牌策略、价格策略以及经营方式策略。

（一）产品策略

1. 产品类型本地化、多样化

肯德基是一家以炸鸡汉堡闻名于世的快餐店，在2002年以前，肯德基致力于向中国顾客推出其最具特色的炸鸡汉堡薯条等产品，尽可能的保留了其西式特征。但是这终究没有对其发展带来长久好处，其在华发展陷入停滞。随后，肯德基开始寻求产品突破。2002年肯德基首次在其店里推出了各式粥品牛肉蛋花粥、皮蛋瘦肉粥等等，大受好评。随后的五年内，肯德基相继推出了“老北京鸡肉卷”、“安心油条”、“培根蘑菇鸡肉饭”等更多具有中国特色的食物，其中老北京鸡肉卷一度成为了其在中国的招牌。加之肯德基一贯健康制作的服务理念，与其“干净、美味”的形象十分符合，受到了许多消费者的喜爱。

2. 产品组合多元化

肯德基不仅将产品本地特色化和多样化，还运用了组合多元化的方式，将各类特色不一的产品进行了组合搭配售卖。比如很受欢迎的全家桶套餐：五块吮指原味鸡+六块香辣鸡翅+一大份土豆泥+一根香甜玉米棒+三杯中杯可乐，总价格86元。在这其中，吮指原味鸡和香辣鸡翅一直都是肯德基的爆款单品，无论是口感还是产品外观和包装都能带给顾客全新的体验。另外，抛开价格来看，这种家庭组合套餐对于中国消费者来说非常的方便。因为在中国人的饮食消费观大多数情况是和家人一起的。因此，像这样的全家桶套餐是非常受中国顾客欢迎的，尤其是对于人比较多又是第一次进到肯德基的顾客来说，有这样一种包含其热销产品的套餐供其选择可谓是既省时又省力，还比单点更加实惠。

（二）价格策略

1. 心理定价

这种策略一般是通过消费者的心理入手，运用心理学的方式，给其营造一种十分优惠的感觉，但实际上产品价格相差非常微小。现在打开肯德基的订餐系统，我们会发现几乎所有商品都采用的尾数定价法，用来吸引顾客注意并刺激人们下单消费。

2. 组合定价

肯德基运用的十分成功的价格策略除了尾数定价，还不得不提的是组合定价。通过组合购买的方式既能抓住顾客的消费心理，利用其价格优势吸引顾客群体，又能在一定程度上加快消费者点单速度，提高整个餐厅的营业效率，还能满足各式各样的消费需求，使风格迥然不同的各类消费群体都能提高满意度，极大地促进了肯德基的发展，为其壮大和扩张提供力量。

3. 折扣定价

肯德基一般会在节假日比如端午节中秋节等等假期之时对其特定推出的产品进行限时折扣售卖，将平常时间原价的产品限时半价或者发送优惠卷的方式使其打折，促进顾客的购买消费。另外，肯德基有一个很火爆的固定特殊打折日那就是“疯狂星期四”。在每周的星期四，肯德基都会进行大促销，许多产品包括热卖招牌比如吮指原味等近乎半价。

4. 新产品定价

比如肯德基对新产品上市时常常使用的渗透定价法，即在推出一种新产品时定一个较低价格吸引顾客购买，等到该产品逐渐被大家接受并慢慢受欢迎之时再调回一个正常价格，长期售卖。这种定价方式可以提高顾客对新产品的接受度和满意度。

（三）品牌策略

肯德基是中国快餐领域最早来华投资的跨国公司，连麦当劳也比其晚上几年。如今的发展更是蒸蒸日上，而这一切的成功离不开其使用的品牌本土化策略。肯德基的本土化策略从确定产品的名称、改变产品的包装形式、增强其服务形象、聘请本土形象代言人、提高品牌知名度、广告宣传以及充分利用各个节点进行营销等各个环节都极大程度的做到了真正的本土化，将肯德基的品牌本土化打造深入人心，也给其他同领域的跨国公司起到了好的示范作用。如今的肯德基在中国几乎已经成为了炸鸡的代名词。

（四）渠道策略

在销售渠道上，肯德基在原材料的采购和供应上选择了供应商本土化策略。中国是一个各项资源都十分丰富的地方，为了保持食材的新鲜度，也为了节约资源和运输成本，肯德基的原材料等物资的采买基本都是在中国本地完成，占比高达97%以上。这样既节省了成本，又能以最短的时间为顾客提供最新鲜最高质量的食物。

此外，肯德基有一个十分出名的服务名为肯德基宅急送。同如今的外卖相似，当顾客不方便来到店里就餐时，可以直接打电话或者登录肯德基宅急送微信小程序和官网，就能即时在线点餐，并由专门的工作人员送货上门，即省时又安心。新冠期间帮助肯德基度过危机的最大工程便是其2008推出的宅急送服务。当下国内疫情已趋于缓和，数字化贸易已成当下发展大趋势，肯德基一直坚持将这项服务做好，坚持运用其数字化战略进行长久发展。

参考文献

[1]赵晓欣.跨国公司进入对中国餐饮行业市场的影响和发展[C]//.2020社会发展论坛论文集.,2020:19-28.DOI:10.26914/c.cnkihy.2020.008874.

[2]李雯.跨国公司的本土化促销策略及其启示——以肯德基为例[J].企业改革与管理,2019(08):42+49.DOI:10.13768/j.cnki.cn11-3793/f.2019.0997.

[3]王江骥.肯德基在中国的本土化营销策略研究[J].商业经济,2018(03):76-77.