浅谈网络直播营销行为存在问题和监管建议

浅谈网络直播营销行为存在问题和监管建议

冯春

南通市海门区市场监督管理局  江苏省南通市  226100

【摘要】近年来，网络直播因成本低、条件宽、受众面广等因素，各类平台全面开花，直播带货生意兴隆。针对使用网络直播营销模式中直播主体面广量大、销售商品和服务质量难保证、数据造假等乱象，目前监管技术手段尚不够先进、专业技能还不够全面。本文分析了存在的问题和监管建议。

【关键词】网络直播；现状分析；监管建议

近年来，网络直播因成本低、条件宽、受众面广等因素，在各种平台全面开花，你方唱摆我登场，网络营销红红火火。面对使用网络直播进行商品销售、展示推广、咨询答复、导购的新型营销模式中的乱象，技术手段尚不够先进、专业技能还不够全面的基层市场监管部门如何应对，值得我们基层执法人员研究和探讨。

一、南通市网络直播行业基本现状

据不完全统计，南通市登记注册网上表演（直播）服务的市场主体为6家，其中个体工商户4家，企业2家，主要涉及婚庆、文艺剧场等。2021年底前登记注册的企业网络直播有2640家，而2020年底之前仅有1225家，增长115%，可见增长速度迅猛。另有不计期数未登记的个人直播平台，出现增长井喷现象，是由市场决定的。很多企业和个人在“暴富网红”的引领下确实起到了超乎想象的业绩，引起社会的广泛关注。但就目前而言，我国法律法规对直播行为进行监管的还不完善，基层监管人员的知识和手段缺乏。

从市场主体上看，主要平台由抖音、火山直播、斗鱼直播、虎牙直播、腾迅直播、龙珠直播、战旗直播、熊猫直播等。目前该市主动备案的活跃市场主体2640家，绝大多数以电商出售商品和泛娱乐直播为主，娱乐直播仅有6家，占活跃市场主体的0. 24 %，主要也是婚庆类公司或个人。

从南通市行业类型上看，第一类：家纺企业直播销售最多，约2000余家，其他商品服务类的约1000家，如服装、鞋帽、五金电器、互联网其他信息服务。第二类：教育培训机构网上直播培训，如文化课、专业课、兴趣课等，这类收费较高，传播受众面大多为学生、家长，全市约有600家。第三类：商品广告服务宣传，如机关单位宣传、企业形象宣传、商品服务宣传等。第四类：服务类，如家政服务、住宅装饰和装修、房产中介服务、汽车租赁等。

从以上分析上看，以提供互联网相关服务为主营项目的企业或个体工商户，利用互联网技术方面的优势，拓展网络直播业务占比最大；教育培近两年 “新冠肺炎”疫情影响下，直播量大幅增加，影视文化娱乐和广告经营者，有互联网内容方面的技术优势，也是网络直播平台活跃的市场主体；以手机终端为主的企业采取“直播+电商”的模式，以货源方面的优势，越来越多的企业开始试水直播销售模式。

二、目前网络直播营销存在的问题和监管难点

直播营销的快速发展越来越深刻地影响人们的消费及生活方式，作为一种现代科技的新兴事物，直播营销模式快速发展，面临问题多、缺乏监管带来的诸多乱象，亟须规范和解决相关问题。

一是直播主体面广量大。自媒体时代，人人都是传播者，人人都可以成为主播、成为“网红”。当前直播行业的准入门槛还是相对较低，一个账号和一部手机就能开始一场直播。多元化的平台管理机制为各类主体提供了极大便利，成为新媒体直播带货等新型销售形式提供了宽松的环境，但也因为数量剧增、监管手段有限、从业人员素质良莠不齐等因素，给基层监管增加了难度。

二是商品和服务质量及售后问题多。直播销售的商品或服务目前还没有固定模式以予规范，各个门类、大小商品或服务都能找到，成为当前重要的流通市场。因此很多所谓的销售“爆款”变“清库存的劣品”、国外的代购“名品”变“国产的山寨高仿”等现象屡见不鲜，甚至还存在“三无产品”，商品质量问题、无人售后、售后不力等问题。一些直播平台采用平台支付、直接支付等简易交易形式，以避开第三方监管，由于直播销售模式本身难易保留证据，消费者发现问题后难以联系主播或商家进入退换货流程，导致消费者维权难。

三是各类数据造假较为严重。随着直播销售愈发火爆，销售主播的直播观看量、关注的粉丝量、评论数以及销售额等数据成为行业竞争的基本要素。部分平台和商家希望通过“网红”效应提高商品销售量，因此“买粉”、“刷单”、“刷评论”等成为行业潜规则，某些电商平台还存在提供相关造假服务，提供的假数据越多价格越便宜，消费者则认为是真实数据流，也不会被平台监测发现，有的平台为自身利益不予监管、放任造假。数据造假行为不但欺骗和误导消费者，同时也破坏了整个直播产业生态，导致行业风气败坏。

四是直播主体行为界定不清晰。“直播销售”、“直播带货”是主播利用新媒体平台将商品或服务推荐给消费者的电子商务行为，近似于广告宣传行为。所谓“主播”有的是市场主体本身，有的是受人委托，只是宣传演示和促销。虽然《中华人民共和国消费者权益保护法》《中华人民共和国广告法》《中华人民共和国电子商务法》等法律法规都对相关行为做出规定，但由于“主播”可能同时承担经营者、广告代言人等多个身份，平台和线下监管部门难以进行全方位监管。

三、加强直播营销监管的几点建议

在直播电商未来的发展中，平台、主播、监管部门应各负其责，共同发力，促进直播行业良性可持续发展，实现经济效益与社会效益的有效统一，促进经济社会发展快速发展。

一是建立健全信用体系制度。推行网络直播平台和网络主播信用管理制度，对“打擦边球”次数较多或超过一定投诉量，要实施给予“禁播期”制度。而对于挑战法律法规规定，并引发严重社会负面影响，比如直播卖假货事件，要禁止该账号直播行为与资格，也应当对上述直播平台给予相应的行政处罚。

二是规范直播电商平台准入门槛。要努力营造公平有序的网络市场环境，加强对各网络平台的监管，实行登记备案管理制度。直播主播须实名认证，建议对卫生医疗、涉及安全的有关行业从业人员实行职业资格制度，从业人员要通过《互联网直播服务管理规定》等规章制度的学习培训。

三是提高现代技术监管手段。利用平台企业利用自身技术优势，结合大数据分析、人工智能管理、云计算服务等先进技术提升管理能力，努力做到对直播带货销售中出现的问题及时发现，全面覆盖，要求平台或主播账号保留直播视频不少于法定要求，为监管取证工作提供技术支撑。

四是加快网络监管人才队伍建设。加强对基层工作人员网络监管专业知识和技能的培训，提供学习先进监管经验和交流探讨实际问题的平台，提升监管能力，培养一支素质过硬的专业队伍。

五是加强部门联动检查力度。加强部门联动，网信办、工业与信息化、市场监管、文化旅游、公安网监部门等相关部门联合对网络直播带货中的违法行为。严肃查处各类售假和虚假宣传行为，建立违法违规黑名单库，保持打击查处直播销售、带货违法行为的高压态势。

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