“新零售+直播”下的羽绒服装品牌数字化营销探讨

“新零售+直播”下的羽绒服装品牌数字化营销探讨

武天穗

安徽工商管理学院  安徽合肥  230601

摘要：针对于零售来讲，其已经改变了以往传统的购物模式，传统购物模式要是人—货—场三合一。在新时期发展背景下，消费群体所追求的是舒适便捷且场景多元化的购物模式，这进一步带动了直播带货的浪潮，新零售背景下的服装营销模式较多，但其中直播带货受到了广大消费群体的喜爱，可以很好满足新时期消费群体的购物体现。基于此，本文主要分析新零售+直播下的羽绒服装品牌数字化营销对策。

关键词：新零售 直播购物 羽绒服 数字化营销 思考

   在新零售背景下，可以说有流量的地方就有较大的市场，当前，诸多网络直播平台都开随之出现，“直播+销售”的新型营销模式也逐渐被关注和接受。通过货源聚集、物流齐备以及电商发达等特征来深入探索羽绒服装品牌的数字化营销模式已经成为业内所探讨的热点话题，在5G时代下，羽绒服装品牌的生产及营销模式也发生了改变，“直播+电商”的营销模式对传统营销带来了一定的影响，这种数字化的营销模式已经成为了服装领域经济增长的亮点。

一、传统零售与新零售的区别

   新零售可以说是传统零售模式的转型升级，新零售主要是以科技网络为核心，借助人工智能与大数据等手段来对服装品牌生产、包装、营销、推广进行升级优化，以此来确保行业竞争优势的提升。这种方式不仅可以提升销售额，同时也是行业实现可持续发展的关键路径，新零售主要是由供应商来提供货源，然后在运用零售平台及零售商店对服装进行销售，消费者可以借助线上线下两种路径来进行消费。

二、分析服装直播营销所面临的问题

（一）营销内容同质化明显

   在直播带货快速发展的背景下，诸多博主都融入了其中，想要打造出更多的剧本内容来吸引粉丝。但需要注意的是，因为直播营销的成本较低并且还可以复制，这样就出现了抄袭问题，例如服装短视频通常都是以快速换装和更换不同传达风格分享为重点，剧情化创意视频相对较少，内容也大致相同。另外，直播带货经常会使用发放福利的方式来吸引消费群体，这种方式消费者在长时间观看之后容易出现厌烦心理，并且也会出现视听疲劳，购物热情也会随之减退。

（二）品牌的忠诚度相对较低

   品牌可以说是服装企业获取消费者好感和认同的关键手段，其有着可以简化消费者决策及降低产品购买风险的优势。因为直播带货有着准入门槛低且传播速度快等特点，诸多服装品牌与商家都可以参与其中。在面对诸多信息冲击及交互体验的影响下，消费者就容易出现冲动消费的现象，这使得品牌难以获取到较多稳定的消费群体。另外，直播平台也可以依照消费者的消费偏好及购买率来为其推荐类似产品，这样消费者借助平台推广也可以了解到更多的产品信息，因为诸多商家及品牌都有较多的展示机会，这样也会对其品牌维护及重视消费群体的培养带来了一定的考验[1]。

三、“新零售+直播”下羽绒服装品牌数字化营销策略

（一）以消费者为核心构建线上线下的营销路径

   在消费不断升级的背景下，线上线下渠道融合已经成为了可能，数字化营销应依照人—货—场的特点来进行重构，进一步实现全渠道营销。针对于终端营销渠道来讲，其可以直接面对消费群体，因此，可以设置以传统电商与社交电商相互融合的模式，实体店可以成为线下体验渠道，通过引流来为消费者提供更好的服务。因为传统电商正在的的面临诸多问题，如流量天花板、推广成本较高等等，这就需要使社交电商与私域流量进行融合，然后在这一基础上布局社交电商。主要是借助对服装品牌的种草和口碑营销来将私域流量直接转移到电商平台中，各种渠道都可以，如抖音、快手、微信短视频等等。另外，针对于实体门店的价值来讲，其可以以品牌数字化渠道为主，以此来弥补消费群体网购中的体验不足。

（二）在大数据分析中进行精准营销

   新零售与传统零售有一定的区别，前者十分重视与消费群体关系的构建，借助大数据来构建消费者体验式系统可以细致分析消费者的购物习惯及喜好。然后在这一基础上实现精准营销，可以依照消费者所在情景来为其推广广告，加强市场定位的准确定和个性化服务，大数据分析中的精准营销需要重视以下几点：其一即为数据收集。主要则为获取消费者标识、营销数据以及渠道数据等；其二即为数据分析。将收集到的数据直接传入到消费者数据平台中，借助大数据技术来获取到消费者的采购能力及消费行为等等；其三即为营销实施。根据多维标签来全面实现智能化精准营销。

（三）借助电商直播内容来创新营销

   场景化属于竞争力提升的重点，需要商家思考及平台各类电商平台，然后进行内容创新，停留时间属于直播中的关键数据，应有一些有趣的内容来作为支撑，使消费群体乐于留在直播间中。在过程中可以构建不同的消费场景，并且直播内容也需要新颖、独特，情感层面应该有品牌故事，直播内容的制作也应科学合理，使直播内容可以从UGC用户生产转变成为PGC专业生产[2]。另外，因为直播平台的交互性特点较为明显，内容设计者和生产者需要及时反映出消费群体的实际需求，做出相应的回应，积极主动的与消费者进行沟通交流才可以促进服装品牌数字化营销效率，并且产出具有较强传播力的内容。

（四）依照相应速度来构建柔性供应链

   新零售+直播下的羽绒服装品牌营销可以以数据驱动来运营操作，应以移动化及物联网等数字技术来作为支撑，重视消费群体的主体性，全面整合上下游供应链，实现营销全流程服务效率的提升。在直播、下单、生产、物流阶段应为消费群体提供一站式服务，快速生产处符合要求的服装。从这一层面分析，工厂也需要配合电商平台来及时出货，应以消费群体为核心制定生产模式，同时也需要整合设计、制造、渠道以及销售等多项业务环节，积极构建出基于价值链的数字化柔性供应链，运用数字化技术来评估消费群体的实际需求，然后随之集结供应链内外数据信息，通过数据处理就可以对业务流程进行决策及控制。

（五）健全羽绒服装品牌购物体验

   在新型商业模式快速发展和兴起的背景下，电商直播的基础设施也得到了完善，针对于羽绒服品牌来讲，全面做好服装品牌形象的维护十分关键，然后在随之为消费者提供良好的购物条件，这样才可以提升消费者的购物体验，长此以往，则可以提升服装品牌的成交率及重复购物率。其一在直播平台发布直播预告及直播时间之后，需要与消费者进行互动沟通，让消费者感觉自己被重视和关注，这样可以提升消费者在直播间中的活跃度，也能够进一步增加品牌的人气值；其二则需要完善直播间的陈列设计。可以依照服装品牌的主体设定来布置直播间，让消费者进入到直播间之后有一种耳目一新的感觉，这样也可以优化其消费与购物体验，同时也需要认真、用心经营粉丝社群，使品牌可以实现可持续发展。

结束语：

   结合全文，羽绒服装品牌借助新零售及直播的方式来进行数字化营销主要是也消费者为核心，然后以此来建立线上线下全渠道的营销，可以使消费者实现闭环体验。在过程中可以基于大数据分析来实现营销精准化，通过准确的市场定位来为消费者提供个性化服务，同时借助搭建多种直播场景也可以使消费路径更加通畅。在这一基础上也可以构建柔性供应链，以此来整合上下游供应链，长此以往，就可以推进羽绒服装品牌发展，使行业实现可持续发展。

参考文献：

[1]何禹翰.数字化转型时代下服装品牌的渠道创新策略研究[J].轻纺工业与技术,2021,50(09):123-124.

[2]缪顾贤,孙建刚,徐和平.“新零售+直播”背景下羽绒服装品牌数字化营销策略研究[J].纺织导报,2021(06):112-115.