UGC社交电商平台小红书发展策略研究

UGC社交电商平台小红书发展策略研究

陈佳星,张媛媛

山东协和学院

摘要：随着电子商务与时俱进的蜕变，社交电商的快速发展改变了传统电商商业模式，逐渐引导电商新走向。而近年来成为社交电商领域独角兽之一的社交电商平台小红书拥有独特的发展策略，它是一个UGC分享社区，即用户生成内容的分享社区，所有内容都是由用户直接创造的，更能够建立与用户之间的链接。本文将以社交电商小红书的发展概述为接入点，对小红书从发展现状、发展策略等方面进行分析，以期对当前的社交电商平台发展方向有所裨益。

关键词：社交电商  UGC模式发展策略

一、社交电商平台小红书简介

小红书自2013年成立，逐步成长为成熟的社交电商平台。一开始其实是境外旅游购物的分享平台，但是后来小红书逐渐以购物分享、产品体验为主的分享模式进入市场，除了以上内容外，小红书上慢慢出现了关于旅行、居家出行、热门店铺、网红单品、运动、数码设备等信息分享，开始涉及消费经验和生活方式的众多方面。目前已成为我国规模最大的生活分享社区。在小红书社交电商平台上,用户们可以将自身生活方面、对商品的使用感受、喜闻乐见的生活资讯等，通过视频、图文等方式加以传递和分享,平台再对用户所分享的内容实现精确、有效的匹配和推广,从而形成了UGC闭环。用户生成内容，也称UGC(User-generated content)，通常指用户将自己原创的内容通过互联网平台进行展示或者提供给其他用户。

二、UGC社交电商平台小红书定位现状分析

（一）内容的定位

小红书的内容非常丰富且质量较高，这是因为小红书平台对于用户发表的笔记收录要求较高，在小红书公约中有明确的相关规定，小红书平台的推送笔记内容优质，以供查询人进行参照。另外,在小红书平台中的所有视频等均显示其点击数,在用户浏览时也可参考播放率等。小红书内容不仅包括了美妆、个护、美甲、发型等,还有电影、时尚、摄影、绘画、科技数码等,栏目内容齐备,可满足不同用户的多样化需要。

（二）用户的定位

年轻化，时尚化是小红书的代名词，小红书用户从一开始便是呈现年轻化趋势，据小红书2021年度报告显示男女活跃用户画像，女性占比90.41%，男性占比9.59%。女性是其主要用户群体、用户消费能力强，且有相应的消费需求。

作为生活方式的分享地，小红书存在大量的年轻用户， 尤其以18-34岁的年轻群体为主，他们的占比甚至达到84%。小红书用户群体多年轻化凸显且基数较为庞大，小红书平台用户以年轻人为主，他们的思想观念超前，相较于其他年龄段比较容易接受新事物，并且年轻用户的消费欲望强烈，在某种程度上可以刺激消费。

三、小红书的发展策略

小红书作为一个分享类电商，其推荐—购物—分享型的购物闭环，以内容为基础，由平台、消费者和“创作者/KOL”的三方互动与协调形成了其独特的分享模式。

1.UGC营销策略

UGC模式是用户进行分享，以视频、软文、图片等方式，它是小红书的主要模式 ,小红书对于创作者有一定的开放性，借助小红书平台进行相关的产品测评，可以用多种形式进行分享，比如发布短视频，照片，软文等等，小红书为用户提供自由的真实的轻松愉悦的社交平台，用户不仅能够分享生活点滴，更可以将平台作为社交手段，又或者有疑惑时，能够在小红书平台解疑答惑，平台通过这些途径能够更加拉近与用户心理的距离。

2.口碑营销策略,引入KOL和KOC

小红书采用的是口碑营销策略。它的平台互动性强。用户可以发布视频、图片等内容或通过评论区、关注发布者等方式与他人进行交流，用户和创作者关联度很高。小红书平台除了广大的普通用户，还有明星入驻，网络红人的加入，自带流量吸引其粉丝加入小红书平台，扩大了平台的用户量。除此之外，庞大的人群基数，吸引流量以及扩展话题度，提升小红书的知名度以及赞美度。小红书通过引进 KOL 来引导消费走向，用关键人物的意见来进行流量的汇集，并通过KOC也就是自己的好友或者能够影响自己消费行为的人的推荐，建立在客户信赖的基础上，从而产生购买行为，实现社交电商平台小红书的发展。

3.小红书内部营销策略

（1）明星推荐：自带流量属性，打造全网爆品

小红书曾以选秀活动作为宣传手段,后来又吸纳明星入驻,所以说小红书的发展引导十分顺利。明星推荐是小红书平台的一个营销特色,产品在被推介的时候就会被打上明星专属的介绍标记,完全不必顾及点赞、评价的情况,分分钟就可以激起消费者的跟风购物行为。

更加重要的是明星推荐的内容或者产品并不会具备较浓的商业化氛围，笔记内容更多是实用型干货，是个人的倾情推荐，将使用感受进行分享。当这些产品被明星以多种形式的笔记推荐出来的时候,不仅能够借助明星的流量进行传播，对于用户信赖感的建设也有助力，并且能够将推荐时产生的流量直接转换为产品的购买力。

（2）KOL引导：KOL有意识地导向，增加产品曝光量

小红书与其他的社交电商平台不同的是，它所建立的并不只是单纯的用社交分享进行引导用户购买行为的发生，而是一个内容生态的正循环，是以UGC为主的内容分享社区。而在内容生态中KOL起到促进循环发展的作用，它拥有大量的粉丝群体和粉丝关注度，能够用自己的言行对粉丝或者说用户产生导向作用。

在平台运行中发现，可以利用小红书KOL强大的话语权和影响力，把品牌产品形象扎根于用户印象中，那么当产品取得一定量的热度，就能够极大为品牌提高曝光量和转化率。

（3）笔记霸屏：干货视频围攻，强化受众品牌印象

如何能够在众多笔记、短视频中吸引用户的关注，抓住用户的消费心理，推测消费需求。小红书平台善于用自己的主要内容模式，制造高频率多频次的干货视频或笔记，吸引用户关注进而影响消费行为。小红书善于在平台中联合多方用户，或KOL或KOC将高质量笔记发布，营造“现象级刷屏”提高出现品牌或产品频率。然后通过对目标人群进行数据分析，进行精准营销，定时推送，联合KOL和KOC发布种草内容，形成UGC氛围，吸引粉丝的关注，以及发展新的目标人群。用UGC氛围助推品牌影响力升级扩大，通过环环相扣，最终实现品牌的盈利。（论文来源：2022届山东协和学院毕业论文）

参考文献：

[1]贾丽.社交 APP 小红书发展策略研究[J].西部皮革,2021,43(05):103-105.

[2]李文艳,张桓森.社交电商“小红书”发展现状分析[J].营销界,2020(20):32-34