体验式影视旅游产品开发与营销探讨——以冯小刚电影公社为例

 体验式影视旅游产品开发与营销探讨——以冯小刚电影公社为例

刘晓蓉

（海口经济学院附属艺术学校  海南海口  571127）

摘要：影视旅游作为现代旅游产业中的新兴旅游形式，正在我国悄然兴起和蓬勃发展。在阐述影视旅游等相关理论基础上，以冯小刚电影公社为例，提出借助主题设计和场景建设，强化感官体验；注重内部营销与氛围营造，触动情感体验；丰富产品内涵和设置悬念，引发思维体验；增强产品的参与性和互动性，带动行动体验；塑造良好的公共形象，促成关联体验等体验式影视旅游产品开发和营销的方法策略。

关键词：影视旅游；体验式；产品开发；市场营销

一、引言

美国未来学家阿尔文·托夫勒1970年在其《未来的冲击》一书中预言：当前，世界正由服务经济时代走向体验经济时代，体验经济将是未来势不可挡的发展潮流。体验经济不同于传统的农业经济、工业经济和服务经济，是一种主要提供顾客以体验的独特经济形态，讲求与消费者的开放互动，追求满足消费者的个性化需求和深度化体验。旅游者的消费需求同时也发生巨大的变化，人们不再仅仅满足于传统旅游的观光游览需要，而是追求参与性、体验性、冒险性、刺激性，寻求个性化的服务和体验，追求更为独特和深刻的体验满足和自我价值的实现。因此, 如何适应当前人们旅游需求的迅速转变，设计极具体验消费特征的旅游产品将成为未来旅游产品开发和市场营销的重点。

影视旅游是将影视产品和旅游产业有机结合的集拍摄、观光、科普、体验、娱乐等为一体的一种新兴旅游形式，一般具有趣味性、参与性、科学性、文化性、综合性等特征，其主要包括影视基地、外景拍摄地、影视节庆活动以及影视主题公园等。游客可以在休闲娱乐的环境中，了解和体验影视拍摄技巧和相关科学知识，寓教于乐。朝圣、明星效应、亲身体验、逃避现实、追求生活空间扩大等是影视旅游者的主要旅游动机。因此，体验式旅游产品开发与营销对于影视旅游发展来说至关重要。

二、冯小刚电影公社项目分析

（一）冯小刚电影公社简介

冯小刚电影公社是全球首个以导演名字命名的电影主题项目，也是海南首个大型电影实景旅游项目。电影公社以“电影＋旅游＋商业”的模式进行经营，相比单纯的影视城项目公社整体规划颇具特色和亮点，实行商业与影视联姻，电影场景与商业配套水乳交融，借助知名导演和浓郁怀旧风情提升商业开发项目的文化品位。

（二）冯小刚电影公社旅游产品特征

当前，电影公社已经开始意识到体验营销的重要性并对其进行一定程度的探索，但是依然缺乏旅游产品体验营销的深层思考和实践经验。

1.影视旅游产品体验形式单一
　　当前，电影公社的体验旅游活动相对较为缺乏，游客能够体验的主要是参观景区仿民国建筑群与感受民国时代氛围，产品体验形式较为单一，整体体验氛围相对薄弱。由于缺乏足够和富有吸引力的体验产品，景区旅游消费产品链条较短，致使游客景区停留时间较为短暂，消费能力不强，从而导致游客体验印象难以深入。

2.参与互动式的旅游产品缺乏

参与体验式旅游产品是对现有旅游产品进行参与体验化设计后的一种升级换代产品。它满足了游客的旅游体验需求，能够给游客留下更加美好深刻的回忆，形成良好的口碑效应。当前，电影公社旅游产品大多停留在观光层面，如仿民国建筑的街道、建筑、商店等，参与互动式的旅游产品较为缺乏，使得游客很难留下对于景区的深刻印象和持久记忆。

3.影视旅游纪念品开发不足

旅游纪念品对于强化旅游体验作用明显，是引发游客对旅游目的地回忆的重要线索和主要凭借。电影公社影视旅游纪念品开发不足，在景区内很难找到影视主题鲜明、影视文化内涵深刻、有着鲜明公社印记和地方特色的带有体验意味且富有吸引力的旅游纪念品，从而很难强化游客的体验记忆。

三、影视旅游体验式产品开发与市场营销

体验经济时代，无论是旅游消费需求的改变还是主题公园发展的本质，都要求电影公社顺应时代发展潮流，抓住发展契机，结合体验营销模式，切实开展体验营销，开发体验型影视旅游产品，充分刺激和调动消费者的感官、情感、思维、行动、关联等因素，使游客在景区中的整个旅游消费过程中能够获得各种深刻体验。

（一）借助主题设计和场景建设，强化感官体验

影视旅游体验的主题必须鲜明，具有一定的吸引力和诱惑力。对于游客而言，影视旅游地虚构营造的故事场景，应是日常生活中较为缺乏的特殊体验。当前，电影公社的旅游活动主要限于参观模仿民国建筑与观看各种演艺节目，其他形式的旅游活动相对较少，整体体验氛围较弱，游客难以获取深刻体验印象。电影公社需要深入了解和掌握游客的各种个性体验需求，围绕景区影视主题整合各种感官刺激因素，激发和调动游客的感官体验，从而增强游客的感官体验的质量和效果。充分利用现有各种资源，搭建体验场景，如参观影视科技成果(视觉)、观看演艺节目(视觉、听觉、听觉)、参与影视制作(视觉、听觉、触觉)、参观名人蜡像馆(视觉、听觉、触觉)、观看3D电影(视觉、听觉)、3D照相(视觉)、美食品尝(味觉与嗅觉)等，让游客收获各种美好愉悦的体验感觉。另外，电影公社应多开发影视主题鲜明、文化内涵深刻、有着鲜明公社印记和海南本土特色的富有体验意蕴的旅游纪念品，通过这些旅游纪念品来强化游客的感官体验记忆，成为游客故地重游的助推器和宣传旅游地品牌的重要凭证。

（二）注重内部营销与氛围营造，触动情感体验

在旅游消费情景中，消费场景的细节设计、内部营销和氛围营造至关重要，是引起游客情感交融反应的主要因素。适当的现场交流和情感刺激，能够激发游客情绪情感的微妙变化，从而建立与旅游产品的牢固联系和坚固纽带。对于影视旅游来说，员工服务和氛围营造是消费情景的设计和营造的主要体现形式。在游客体验消费过程中，景区员工的服务意识和服务水平是游客油然而生的亲切感与自豪感的重要来源渠道，景区员工不能单单只是服务的提供者和承担者，而且还应是情感的交流者和传递者，是激发游客的情绪反应和触动游客的情感体验的中介和桥梁。

氛围的营造是在体验主题的引导下充分调动其他各种相关要素，使游客产生各种积极的情感。电影公社在消费情景和氛围营造方面，电影公社内部的各种设施设备、超市、商店、餐馆、工厂等都应与景区打造的整体时代背景主题相协调吻合，使得游客在欣赏民国建筑风情和感受民国时代氛围的同时，也能体验和感受民国时代的服务方式。因此，公社应提升工作人员的服务水平，营造主题氛围。邀请更多商家进驻，包括主题酒店、餐饮、扮演式拍摄、旅游纪念品、文化展示等业态，但要求必须契合所驻的店铺名称和建筑风格。通过民国氛围的营造，让游客有种身临其境，穿越回到民国、超越现实恍如隔世的感觉，触动游客的情感体验，引发游客的情感共鸣和消费热情。

（三）丰富产品内涵和设置悬念，引发思维体验

思维营销的目的在于利用各种指导性、联想性的思维方法，引发顾客创造性的思维体验。影视旅游如要成功，必须加强对游客需求的关注，设计开发能够给游客带来“快乐”体验的旅游产品。对于影视旅游产品来说，营造一种让人震撼、惊讶的感觉体验，可以采用视觉、言语表达、科学方法等方式激发游客对眼前景象的思考和原有观点的质疑，使其感到迷惑不解，引发其好奇心和求知欲，挑战其想象力和创造力。电影公社可以开发一些可以进行解析的如3D照相、影视剧拍摄技巧、特技拍摄等有创新、有特色的旅游产品，设置悬念，开启游客的奇幻之旅，然后引导和调动游客积极参与其中并可以表达自己的想法和看法，引发游客的思维体验，然后通过揭秘使得游客觉得自己增长了见识、开阔了视野。因此，这类旅游产品能够引发游客思维体验，实现参与互动，是实施体验营销的有效途径和重要手段。

（四）增强游客对产品的参与互动，调动行动体验

实现游客的行动体验，应对游客进行重新的角色定位，改变游客以往从属地位定位，充分调动其活动参与体验的积极性、主动性和创造性。因此，需要设计一些创造性和参与性较强的旅游项目，使得游客能够全神贯注地投入到体验情境，做到与情境融为一体，从而改善游客的生理体验和心理体验。电影公社应以满足旅游者的现实需求为出发点和归宿，开发和创新旅游产品，设计各种新颖别致、更富参与性、互动性、知识性、趣味性的旅游体验活动，激发游客的参与兴趣和体验情感。开发影视探班游、明星见面会、影视模拟拍摄、蜡像雕塑等新型体验式影视旅游产品，并调动在各种旅游活动中游客的积极参与和互动。开发微电影、经典影视情节模拟拍摄等旅游项目，让游客体验演员扮演和演出，所拍摄的影视作品可以让游客有偿带走，这样既能满足游客的参与欲和体验欲，还能给景区进行免费宣传。

（五）塑造良好的景区公共形象，实现关联体验

关联体验往往是感官体验、情感体验、思维体验和行动体验的综合，目的在于把顾客与产品的社会和文化背景进行关联，创造顾客的社会性身份。对于影视旅游企业来说，实施关系营销，促成和提升游客的关联体验，需要通过各种演示和宣传，说服游客相信产品所代表的品位和身份，消费产品能够给游客带来积极的情感体验和较好的社会认同。

电影公社需要利用自身的特色和优势，实现旅游产品的品牌化，努力强化自身的品牌形象，赋予品牌更为深刻的内涵，提高品牌的知名度与美誉度。属于电影公社自身的鲜明品牌形象打造之后，应该致力于建立电影公社与游客的社会意义关联。海南自然环境优势和热带气候优势得天独厚，被誉为“没有冬天的大摄影棚”。基于此，电影公社应采取各种措施吸引世界各地的影视摄制组前来拍摄影视作品，并通过这些影视作品将海南的自然美景和民俗风情进行广泛传播，增强海南的文化自信心和自豪感，同时也打造电影公社的品牌和提升电影公社的知名度与美誉度。另外，通过举办一些影视相关的节庆纪念活动和社会公益活动，逐渐强化与社会公众的共同文化诉求和良好互动关系，增强现实游客的文化认同感和社会归属感。

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基金项目：2021年度海南省哲学社会科学规划课题（项目编号：HNSK(YB)21-30）

作者简介：刘晓蓉（1988年—），女，山西孝义人，海口经济学院附属艺术学校教师；研究方向：休闲旅游管理。